如何营销保险（解析如何玩转保险行业营销获客）

 

一、保险行业市场趋势

（一）行业潜力——中国的保险行业市场潜力巨大

截止2020年中国内地保险行业市场均是处于低于世界整体水平，且中国内地整体市场保险平均额度仅为465美元，与世界大部分发达地区对比还是有很大的提升空间。从保险深度方面来看，2019年世界最高的保险深度即高达11.4%，且还在同步高速增长，超过当前国内保险行业整整1倍有余，剩余拓展空间还有很大比例待开发。

（二）发展历程——线上化与广告获客相互驱动，腾讯广告保险行业消耗持续增长

阶段一：2018.7～2019.5

行业蛰伏：客户数量少，SKU与链路单一

玩家：传统保险公司为主，第三方平台为辅

模式：留资一电销

 

阶段二：2019.6～2019.12

行业创新：百万医疗险带动信息流获客破冰

玩家：互联网险企为主，大量第三方平台涌入

模式：首月X元

 

阶段三：2020.7～2020.9

行业深化：竞争激烈，链路优化改造

玩家：互联网险企为主力，保司再入场

模式：赠险＋短期险

 

阶段四：2020.10～2021.2

新规之下：短暂蛰伏，平衡买量与风险

玩家：互联网险企新玩家涌现

模式：多元获客

 

阶段五：2021.2～至今

行业创新：行业链路创新，竞争环境宽松

玩家：互联网险企巩固行业地位，传统保司增加互联网合作

模式：多元获客

 

二、营销获客方案

（一）腾讯广告全矩阵流量池覆盖选择

1.微信广告：场景拓展＋策略优化，亿级库存增量

朋友圈：针对高活跃用户优化广告拉取机会，如利用朋友圈广告推送活动“办理保险送手机”等具有强吸引力的活动，SKU吃到流量红利

订阅号消息列表：信息流原生样式，新增亿级曝光，头部客户测试付费转化率优异

支付订单详情页：用户微信支付订单后出现，金融场景属性强，目前保险强势主力资源位

小程序开屏：微信内唯一开屏广告样式，用户吸引力强新增千万级曝光

2.XS、XQ平台与内容广告：开拓优质场景亿级增量，2021年Q4库存+5%

通过探索闪屏视频创新玩法，挖掘沉浸视频/激励视频增量机会，深耕QQ购物号/腾讯视频OTT大屏等优质场景，为保险广告主提供多元流量支持

3.优量汇：2021年Q4稳中有增，保险类产品属性匹配更融合

流量增量：Q4环比Q3原生场景+10%，激励视频及插屏周末比工作日+15%，保险需持续结合SKU特点获量

保险玩法：提量提效，增加份额，结合筛选工具及RTA，挑选高转化率流量提升流量竞争力和库存份额

（二）转化获客链路

 

推广链路包含app直跳下载、留资表单号码收集、保单线上支付直购、企业微信添加、公众号关注、视频号引流等等，其中留资表单号码收集、企业微信添加、公众号关注，是目前商家使用最多的推广方式，且转化成本最稳固的营销链路，后续视频号的内容指引和直播效应，或将成保险行业下一个增长点，也是比较可以重点关注的潜力股。

沉淀基础链路：打磨多赠险产品与直购链路细节，握住获客基本盘

探索蓄客链路：加快微信生态获客底层能力建设，如企业微信及视频号内容矩阵搭建，用不同的链路触达不同圈层用户人群

 

（三）保险行业跑量素材解析

1.跑量图片的四种类型选择

图片创意要点

•注重元素的利用：点击按钮、利益点的突出、左右构图等

• 产品/宣传主题/利益点突出，需要在用户第一眼看到的时候，就能呈现出来，从而点击广告内层

•图文呼应，表里如一，避免标题党

•现实场景呈现、日常生活体现、让用户有体验到真实的代入感，使广告更加接近生活

 

2.跑量视频的四大特征要求

特征一：吸引力

洞察点：与我相关、痛点制造、剧情期待、元素猎奇、精彩前置、家庭情怀

特征二：信任力

洞察点：过程展示、权威背书/科学认证、还原真实、内容原生

特征三：诱惑力

洞察点：礼赠活动、描述向往、效果明显

特征四：行动力

洞察点：录屏演示、路径引导

视频创意要点

•重要利益点加动画效果，优惠信息非常重要，需要展示

•挑选高颜值/专业演员，契合场景

•黄金5S，抛出核心利益点，清晰、简洁•以痛点和问题开篇，引共鸣、激发兴趣

•痛点与利益点要一一对应，否则用户有落差感

•增加熟悉场景，提升用户转化

•有鲜明的情绪代入，如喜怒哀乐

•故事情节设计反转，或结尾冲突被解决

 

三、优秀案例解析

1.xx保险助手

一键直达小程序完成表单 低成本获取新用户

营销目标

客户使用“首月1元，最高600万医疗保障”的直白文案和图片，投放朋友圈广告。用户通过广告外层文字链“立即申请”即可跳转进入商家的百万医疗险小程序页面。同时，搭配朋友圈转化数据外显能力，以“最近有XX人申请”这样的显性提示，增强用户对广告的信任度，推动用户关注并点击广告。 广告通过一键跳转短链路，减少用户流失。小程序落地页清晰指引客户完成投保信息填写，以最短路径完成转化。

 

投放方案

推广目标：收集销售线索

投放位置：朋友圈广告

购买方式：竞价购买

广告样式：常规广告

点击跳转：简版原生页二跳小程序表单页

查看详情率：高于行业均值

评论率：高于行业均值

消耗量级：百万级

 

2.企业微信引导添加

搭建一对一线上专属保险经理沟通，提高转化成交率

营销目标

商户利用保险避坑指导的外层文案，刺激用户点击进入内层页了解更多详情内容，落地页内容解答避坑指导方案的同时，再植入中部和底部的个人企业微信二维码，文案引导成功添加好友通过后提问问题，再免费赠送价值699元《全国136款热门儿童重疾险对比表》的方式，最大化降低企业微信添加成本。

 

投放方案

推广目标：个人企业微信加粉

投放位置：朋友圈广告

购买方式：竞价购买

广告样式：常规广告

点击跳转：简版原生页➕企微添加按钮

查看详情率：3.3%

添加有效咨询企业微信成本：28元

消耗量级：百万级

 

四、保险行业2021年Q4季度审核规范及注意点