“9块9包邮”的背后，服饰品牌要拼内功
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又到一年年底，海宁皮革城的甩货广告还没贴满上海地铁，直播间里厂家9.9元包邮的“促销”活动已热火朝天。
过去3年，类似“厂家亏本包邮”、二元店惯用标语“老板破产清仓大甩卖”被新兴电商平台频频搬上店铺、直播间，直到人们耳朵里长出老茧，直到想做品牌的饰品商家忍不住称，原本想认真做好品牌，结果厂家都低价甩卖了，优质产品不再有市场竞争力。
像是一个不断下降的螺旋，一家还能比一家便宜，当然用料品质也是每况愈下。到最后，除了给低价引流的平台打了工，服装行业只留下一地鸡毛，没有人是赢家。
服饰行业的天秤上有两大永恒主题，一是去库存，二是品牌创新。以往，天秤一直维持着平衡，品牌保持创新活力，设计有溢价空间的潮流新品；等旺季过去，再打折卖出留存的尾货。
然而流量时代，低价的尾货被放到聚光灯下，天秤过分倾斜，一些缩水低价“特供款”直冲着销货而来。
左手新品，右手尾货，过去几年服饰行业实质上出现了冰火两重天的割裂态势。站在流量的十字路口：有人去新兴电商平台低价做白牌甩库存，走量却利润微薄；有人坚持在做品牌，追求长期发展。但同一盘生意，再坚持做品牌的企业也难免被劣币驱逐良币。
如今，当流量红利殆尽，烧钱再也买不动流量，一个被隐藏多年的问题直击灵魂：中国服饰行业是否又走到了新的岔路口？
01 不断试探的品牌路
品牌一直是横亘在中国服饰厂商的一个难题。
过去几十年，中国工厂总是被动地接受来自海外大牌的订单，部分配件分散在不同的工厂生产，制成后送往同一个工厂拼凑成完整成品，看似量多利润却不高。
上海松江，一家为法国某奢侈品品牌做代加工的工厂主曾告诉记者，一件手工针织的毛衣成本约在1000元左右，其零售价至少能翻5-6倍。中间的差别看似只有一个“品牌标签”，实质上是设计能力、消费市场洞察力、供应链以及品牌力的悬殊差异。
这家工厂主多年前也尝试小规模做自己的品牌，每当有新品上市时都会在朋友圈发新品照片，却收效甚微，被好友屏蔽。用当下流行的互联网黑话评价就是：人群不精准、转化率太低，没有切中市场痛点。
这也是中国工厂在品牌困境下的缩影：哪怕有品牌意识，也没有建立品牌的方法论。但即便如此，中国工厂的转型探索也并未停歇。
中国服饰工厂转型做品牌的风潮可追溯到2000年左右。大量购物中心拔地而起、外资品牌涌入中国市场，不少看到“品牌效应”的中国工厂们转身研究起了品牌化之路。
他们观看各大时装周、派设计师出国旅游获得灵感来源，试图通过线下门店扩张的重资产模式扩大品牌的知名度。以美特斯邦威、森马、以纯等为代表的国产服饰品牌正是在这一时期崛起，拿下街边店，成为一代人的青春记忆。
但更多的工厂商家无法承受线下门店的高成本压力，放弃了品牌之路，继续做低利润的加工生意。
2012年天猫的上线让服饰品牌们看到了另一种可能。最初，入驻天猫的都是有一定知名度和市场份额的国内外知名品牌。随着100%正品心智建立、7天无理由等售后服务保障体系推出，一个良性健康的生意土壤渐渐成形 —— 天猫成了国产服饰商家打造自有品牌，摆脱低价制造轮回的新转折点。
近年来，萌芽、成长于天猫的新服饰品牌层出不穷，由95后创办、以无性别风格起家的服饰品牌Bosie、男装品牌拇指白小T，内衣品牌蕉内，定位“有趣的时髦大妞”国潮品牌乌丫，汉服品牌十三余、汉尚华莲等纷纷成为国产服饰新锐，获得资本市场青睐。
和老一辈服饰品牌注重门店扩张的重资产模式不同，新一代服饰品牌们选择了电商作为主阵地。他们在天猫上直面全国消费者，寻找欣赏自己品牌个性的用户。
“疫情期间也有同行在新兴电商平台低价去库存，但我们认为这会伤害品牌的调性，也会影响品牌粉丝的忠诚度。做品牌本就是一件长期主义的事情，我们甚至不会刻意去关注GMV、流量数据，而是更看重用户更需要什么、潮流趋势以及柔性供应链等服饰基本功。”一家近期在天猫增长快速的女装服饰品牌如是说。
虽然低价去库存的模式有着自身的存在意义，但过度倚重这一模式，很难为品牌建立自身的护城河和用户忠诚度。在不少业内人士看来，如果在盲目销货上用力过猛，极有可能走上白牌代工、低溢价高替代性的品牌死路——而这，本是大量有品牌梦的中国服饰厂商一直在极力摆脱的噩梦。
品牌之路上，摆在中国厂商面前的第一个难题，就是如何捕捉时尚潮流。毕竟，时尚在哪里，品牌就在哪里。
成立于2016年的新锐国产服饰品牌蕉内早一步抓住了线上创建品牌的绝好机遇。蕉内线上事业部负责人邢加强认为，秘诀是深度洞察用户的需求，抓住新一代消费者对不同品类的痛点解决和消费趋势的把握。
例如，传统内衣里的标签容易“膈人”，贴在身上让人发痒。但少有品牌真正从用户视角出发，将标签去掉。这家从创业之初就入驻天猫的品牌，洞察了诸多消费者的在线反馈后，原创无感标签设计，取代硬的标签，让内衣穿着体感更舒适。
蕉内还陆续推出了区分左右脚的袜子、超薄防滑条不掉跟的袜子。去年6月，蕉内在向新品类T恤拓展时，通过天猫的桥梁实现了与潮流艺术家FELIX_勺子的合作，推出"兜挺好"主题系列联名inT，用IP联合营销方式让品牌更多元，让消费者更喜欢蕉内。
持续的用户洞察和创新迭代为品牌换来了应有的商业回报——这个2006年从线上起家，以无感标签内衣打开市场的品牌，仅用4年就完成年销售额突破10亿元，并逐步拓展到服饰各品类。蕉内坚信，即便平台流量红利不再，但品牌在天猫上的可持续发展空间还有很多。
今年9月，天猫趋势中心和阿里达摩院AI Design，上线了首批基于AI预测的鞋服款式。利用智能算法捕捉潮流趋势或进一步降低服饰商家建立品牌的门槛。此外，天猫趋势中心还会结合时尚界潮流趋势的变化，向服饰商家提供趋势报告。
2021年流行了一年的克莱因蓝就曾出现天猫小二提供给服饰商家的潮流趋势报告中，此外赛博朋克粉、复古棕绿、慵懒咖啡色等流行趋势色，由疫情带来的舒适穿搭Athleisure风、兼具甜美和叛逆一体的甜酷风、融合JK元素的复古校园风等流行趋势预判也有出现。
疫情以来宅家经济加剧、电商渗透率走高，电商平台对消费者购物偏好改变的洞察更为敏感和迅速。多家服饰品牌向记者表示，他们更习惯在天猫等电商平台上捕捉时尚潮流、洞察市场需求的新战场。
一定程度上，天猫成为了服饰品牌洞察趋势的一部分。
2021年年初，某国产快时尚品牌就收到了第一份来自天猫的春夏趋势：复古碎花、田园风、修身小黑裙等多元风格的连衣裙市场潜力巨大。今年冬季，该品牌又根据天猫提供的趋势报告首次尝试了鹅绒羽绒服。据天猫新生活研究所观察，今年时尚款羽绒服在天猫上兴起一股浪潮，鹅绒羽绒服外，衬衫羽绒服、风衣羽绒服都实现了高速增长。
对于服饰品牌来说，具备时尚趋势洞察的能力，意味着不再是追着时装周跑，而是共创甚至引领潮流，为品牌增长奠定更强劲的驱动力。
03 新供给新生产力
长期以来，整个服装行业仍有不少亟待解决的痛点，尤其是供应链问题，作为硬性门槛，既是商家建立品牌的拦路虎，也是商家真正的护城河。
国内的服装行业虽然起步较早，却面临产业链不连贯、激烈的外部市场竞争和严重的内部库存压力。几年前，Zara极速供应模式一度引起中国服饰品牌的争相模仿，“成为中国版Zara”一度是服饰品牌们最爱用的标语。
另一家2013年成立于南京的跨境快时尚电商平台SHEIN是国内服饰行业的隐秘巨头。2020年8月完成E轮融资，在欧美市场风生水起，《福布斯》报道其估值达470亿美元。SHEIN能突围的优势之一就是其柔性供应链。Zara一款服饰从设计、生产到上架最快要14天，SHEIN可以压缩到7天。
柔性供应链的最终目的不是降低成本，而是加速品牌对消费市场的反应速度和灵敏性。据媒体报道，SHEIN创始人许仰天认为，做品牌要找专业的人，用专业的方式经营。“从市场上随便找一批便宜畅销的货，随便用什么方式卖出去，这种野蛮生长的路子越来越行不通了。”
然而，真正做到对消费市场快速反应、供应链整合的商家却很少。传统模式下，线下销售火热的服饰产品要等门店柜员统计，在层层反馈给城市经理、公司总部，等工厂收到加单通知加紧生产、出货送到门店时，潮流往往已经远去。
随着互联网技术的突破和社交电商的发展，数字化时代为过国内的服装行业提供了“优化供给侧”的机会。
2020年9月阿里推出的全球首个新制造平台犀牛工厂，试图解决的正是服装行业的柔性供应链问题：基于“以销定产”的商业逻辑，犀牛工厂根据产品销量情况，通过敏捷智造的供应链，能缩短75%的交货时间，从而可以让个性化需求、快速反应市场的需求得以实现。
今年天猫双十一期间，威富集团旗下Dickies通过天猫TMIC邀请20多名东华大学美院学生，结合天猫上的消费洞察，设计出70多款产品设计稿。其中一款棒球服上市 30 天成为天猫细分品类加购最多单品，累计销售额破百万，吸引超过31万消费者进入Dickies天猫店铺。
由于销售火热，Dickies在犀牛智造2次翻单，快速补货，生产工期提速超过55%。
作为产业互联网与消费互联网结合最好的平台，天猫接连推出了趋势中心、TMIC、小黑盒、犀牛工厂等助力服饰品牌升级的平台和工具。据悉，成立于2017年的天猫TMIC至今已和全球150个集团达成深度合作，2020年平均每天就有1个爆品通过该平台孵化出炉，新品研发的时间从两年缩短到6个月，新品从在线测款、上市、成为爆款的时间，最快缩短了1个月。
一位服饰行业人士告诉记者，如果说Zara是苹果iOS系统，那么天猫平台提供的则更像是安卓系统，帮助品牌、服饰行业“以销定产”、供应链极速反应，摸准消费需求、抓住时尚潮流。品牌不再是做100件卖100件，而是测准了之后卖1万件、10万件。
本质上，上述模式是消费互联网与产业互联网相结合的体现。这是一条充满挑战和技术创新的路，多年局部有可能只看到一小点进步。不过，当流量的潮水退却时，这样的能力或许才是服饰行业真正需要的。
多年前，那一句“中国生产7亿件衬衫才能换回一架飞机”言犹在耳。时至今日，唯一可以确定的是，“9块9包邮”肯定不是中国服装行业想要的结果。中国服装业除了仍要坚持升级，还要抵御近在眼前的甜蜜陷阱。
