近日，一张落款为 " 新元素餐饮管理（上海）有限公司 " 等系列公司的《通知》让曾红极一时的网红餐饮品牌破产清算的消息开始流传。

有着 20 年历史的新元素，目标曾是 " 中国第一新鲜食品品牌 "，现在看来终只是一场绮梦。

《通知》中新元素还表示，疫情给门店经营造成了严重影响。但北京商报记者却发现，让新元素走到破产这一步的真实原因，绝不只是疫情这么简单。

新元素破产清算，储值卡问题如何处理？

公开资料显示，新元素是一家美式风格的餐厅，主打菜品包括色拉、三明治、果汁、果昔、意面等，客单价在 120-130 元左右。

作为在中国内地最早一批经营轻食连锁的餐饮品牌，新元素的历史可以追溯到 20 年前。

2000 年，来自美国波士顿的 Scott Minoie 在上海成立了一家果汁吧 " 元素 72" ( Element 72 ) ，店里的顾客多是和他一样的外国人。到了 2002 年，Scott Minoie 把 " 元素 72" 搬到了上海商城，并改名 " 新元素 "，除了招牌鲜榨果汁，还有一些简单的餐点。

此前，Scott Minoie 还曾提到，自己的终极目标是 " 将新元素打造成为中国第一的新鲜食品品牌 "。但就在即将迎来 "20 岁生日 " 之际，新元素却选择按下 " 暂停键 "。

根据通知显示，疫情以来，门店经营遭受严重影响。门店业绩近两年来恢复缓慢和乏力，目前公司已处在出现严重经营亏损和陷入资金链断裂。如今，公司按照相关国家法的规定，进入破产清算流程。

对于接下来门店如何经营，新元素方面表示，新元素公司所属门店、中央厨房、行政办公室运营支持部门将陆续关闭。其次，对于关闭的门店和办公室支持部门人员签署停工留职协议，并表示公司鼓励员工自谋生路。

随后，北京商报记者采访了北京地区多家新元素门店，多位员工都表示，虽然并未接到相关通知，但今天已经收到多位消费者询问这一事件，门店目前也均处于营业状态。不过，有店员告诉记者，上海地区的确有几家业绩不乐观的门店已经关闭，但北京地区目前没有收到闭店的通知。

门店关闭，消费者最关心的无疑是自己手中的储值卡。毕竟就在刚过去不久的双十一，新元素还推出了 " 狂欢购 " 储值活动，用户可享受买 1000 元送 500 元的服务。

对此，北京地区的多家门店工作人员表示，储值卡目前都可以正常使用，不过建议 " 现在能消费就尽量消费 "。

上海地区门店工作人员则表示，新元素破产清算的消息属实，门店购买的储值卡最好尽快进行退款。关于具体退款流程，北京商报记者拨打了门店工作人员提供的电话，该相关工作人员表示需要将卡寄回公司进行确认后再给予退款。

新元素官网显示，该品牌在中国地区共有 31 家门店，分别分布在上海、北京和广州等地，其中北京地区 9 家、上海地区 13 家。关于新元素目前的状态，北京商报记者联系了新元素餐饮管理（上海）有限公司，但截至发稿前未有人接听。

品牌老化危机

值得注意的是，在关于新元素进行破产清算和闭店消息的声音之外，又出现了第三种声音。

其实，早在 11 月就有媒体消息称，新元素餐厅正在寻求出售的可能性，由于该公司的持有者正在评估潜在买家的兴趣，所以交易还处在早期阶段，据说该笔交易可能达到数亿美元。

此次北京商报记者在采访北京地区门店时，有门店工作人员称，北京地区门店将不会关闭，而是由新的 " 接盘人 " 接手，但并不清楚这位接盘人的来头。

此外，一位目前负责消费者退卡业务的相关负责人透露，关于新接盘者可能正在洽谈中，不过目前没有收到公司官方回应。

其实，疫情等危机 " 大考 " 也暴露出不少企业在运营、数字化、人力成本等方面的不足和短板。如果新元素接盘者真的出现，如何 " 盘活 " 仍是问题。如果新元素接盘者真的出现，如何 " 盘活 " 仍是问题。

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏表示，从业态定位上看来，新元素属于西式简餐品牌，比西式快餐的客单价高，环境与用户体验也会更好，并且比常规的西餐性价比更高。但新元素在中国市场布局多年，却一直处于 " 不温不火 " 的状态。此前餐饮市场一直处于上升周期，且新元素的选址大多在客流较大的购物中心等地，因此能够维持品牌运营。近来由于受疫情的影响，客流下降，外加新元素没有特别突出的特色，性价比方面也有没有明显优势，也为新元素带来了一定的影响。

品牌营销专家李兴敏则认为，一方面，疫情可能是导致新元素目前局面的直接原因。另一方面，则是新元素在近几年发展的过程中产生品牌老化的情况。

李兴敏表示，事实上，许多轻食品牌都存在生存周期较短等问题，所以新元素等品牌不仅需要高曝光度与更巧妙的营销方式，还应该在产品等方面迎合主流消费群体。从整个餐饮行业来看，门店扩张速度、盈利能力、选址品控等方面都是影响品牌发展的关键因素，因此品牌需要根据实际情况寻找自身定位，在瞄准当前时代需求的同时迎合主流消费者的喜好。