文旅品牌宣传如何才能火却不过火？

疫情之后，“闲赋在家”的文旅人能依靠的越发只有营销了。丁真、三星堆IP等成功出圈的案例不少；摆几面镜子盗图宣传翻车伤口碑的景区也有不少。随着抖音等流量为王的短视频平台快速崛起，并逐渐取代以往宣传方式成为消费者获取信息的主要途径之一后，文旅项目该如何讲好故事做推广，健康良性的自我营销，实现流量口碑双丰收？

个人IP的营销

对于目的地景区来说，“酒香不怕巷子深”的时代过去了。

早前旅游业日子好过的时候，再简单的景区景点只要有个响亮的名头就能招揽到游客，不需要在宣传上花费太多心思。随着互联网社会的快速普及，流量和热点成为人们争相追逐的中心。“说走就走”，多任性潇洒的一个词，想实现这个目的，宣传和营销已经是必不可少。

要说2021年旅游圈哪个“带货人”最火，丁真是跑不掉的。百度百科上他的职业介绍是旅游大使。至于他的数据，同时拿下六个热搜、抖音累计货载七千多万粉丝，绝对算的上旅游届的头部“网红”。丁真的爆红对家乡旅游业的引流效果十分明显。仅在今年十一黄金周，理塘县旅游收入同比增长就达72.4%。

雪地策马的新疆伊犁州文旅局副局长贺娇龙也是最近的旅游红人。除了拍抖音录视频，她还同时做直播带货，个人带货销售额达5900多万元。不只贺娇龙，自她之后，地方文旅局兴起了一股文旅系统官员代言旅游的热潮。用全英文推广吉林省文化旅游资源的吉林省文旅厅厅长杨安娣；参加活动意外走红的四川甘孜文旅局长刘洪，让这股风潮越刮越热，不少文旅局都打出了“内部造网红”的口号。

玲娜贝儿（图源：上海迪士尼官微）

除了真实人物，虚拟偶像也有一席之地。玲娜贝儿就是其中之一。不得不说，迪士尼在打造IP上确实“很有东西”。不同于以往的童话故事打底，玲娜贝儿这个形象通过社交传播完成，在社交平台上爆火，并不断以“长牙”等细节登上热搜加深网友记忆。

不过现实也好虚拟也好，个人IP依靠流量而生，但互联网的记忆其实很难保证。如何在高流量之下保持热度，实现传播的长期效应，不只推出丁真的甘孜要想，靠综艺节目、娱乐节目催生的，在抖音视频里走红的网红目的地都需要想，从一时的网红转化成品牌，到底应该具备什么条件？

传统文化出圈

去年爆火的几个“文化现象”品牌也许可以回答这个问题。

《唐宫夜宴》演出画面（图源：郑州官微）

今年年初，一个突破传统模式的春晚节目《唐宫夜宴》，刷爆了全网。在这个没有主持人、没有流量明星的节目里，憨态可掬又活泼鲜明的十几个少女掀起了一股国潮风。河南广电没有错过这波流量，陆续推出了中国节日系列节目——元宵奇妙夜、七夕奇妙游、中秋奇妙游等系列节目。

从《唐宫夜宴》到《洛神水赋》，从《龙门金刚》到“中秋奇妙游”，节目收获的不只是口碑，还有意想不到的流量。除了元宵、清明、重阳等节目累计的全网阅读量超300亿，根据河南文旅厅数据，节目中涉及的开封清明上河园、洛阳老君山、登封少林寺等景区客流均有明显的上涨；河南博物院还进入了中国博物馆热搜榜十大博物馆前三；一些古装爱好者着唐装、汉服实地打卡，也带动了洛博根据唐俑设计的文创产品销量。

为何这类节目能如此吸睛？总导演路红莉在2021第六届博鳌旅游传播论坛的会后采访中告诉新旅界（LvJieMedia），当代年轻人对传统文化的热爱凸显在日常生活中的每一个细节，国风国潮因此成为一个新时尚。“我们在和网友的互动中切实地感受到四个字：文化自信。这是一种沉淀于文化基因里血脉相传的热爱。不是我们的节目火，是中国传统文化火。”

三星堆博物馆（图源：三星堆博物馆官微）

对于这一点，“再醒惊天下”三星堆博物馆及其衍生品牌也有一定的话语权。据三星堆博物馆景区管委会产业发展部部长任韧介绍，截至目前的两场三星堆遗址再发掘直播观看量达6500万，累计观看量超过了一个亿，博物馆全年客流较疫情前翻了一倍多。为了延续品牌影响力，三星堆文创冰淇淋、黄金面具周边黄金面膜、游戏、盲盒；和工商银行、腾讯、长虹等合作的跨界联名……可以说，三星堆博物馆把品牌营销玩出了“花”。

三星堆文创盲盒（图源：三星堆文创小程序）

总结上述案例其实不难发现，内含的文化底蕴固然重要，正确解读也是其观众缘的关键。既不猎奇也不只是单纯的展示，这些产品对自身蕴含的文化进行了创作和解读，再以观众喜闻乐见的角度和方式做表达。此外，品牌扩展和延伸也很重要。单个项目成为热点，系列周边及时跟上，才能形成连锁效应。

也会“用力过猛”

也有不少翻车的案例。

今年10月，“小红书蓝房子货不对版”等话题频频出现在网友讨论区。事件的起因经过很简单。有明星打卡了三亚清水湾的一个蓝房子拍照点，由于现场与图片不符愤而发文“拔草”。随后，发布推荐的网友解释称，蓝房子是当地的免费景点，没有商业合作。

的确，严格来说，免费的景点还真算不上是营销宣传。根据当事人的描述，自己的推荐打卡地并未“携私带货”，图片确实进行了编辑，但该打卡点无人维护日久失修，加上天气等自然因素差距，拍摄效果很难一致。网友似乎并不买账。“蓝房子”事件后，不少打卡点相继“躺枪”。雨后的咖啡厅、静谧的书店，统统上了“批斗台”。

旅游人说旅游话，分析案例只吸取经验，不讲对错。这些景区，或者说网红打卡地之所以让游客大失所望甚至上网吐槽，还是因为其自身可游览性十分有限。除了拍张美照证明自己“到此一游”，这些打卡点基本上没有任何历史、人文、自然景观做基础，很难给游客带来心理或视觉上的震撼和思考。

对运营商来说，更应该思考的是为什么游客宁可选择网红打卡地也不去那些有内涵、有产品的景区？产品设计、同质化改造、营销宣传，究竟是哪个环节出了岔子？且这些打卡点既不收费也无人运营，其实并不需要喧嚣的流量和热度打扰。

（图源：湖南省市场监督管理局官网）

与之相反，受疫情影响，客流骤降的景区正才需要借助营销打响名头，重唤游客热情和信心。真正达标的景区也不多，反而是一些新开项目特别“卖力”做宣传，甚至过了火。用几块镜子拼凑的“天空之镜”、稀稀拉拉盆栽摆出的“普罗旺斯薰衣草花海”……以小充大、虚假宣传的景区“low”的让游客叫苦不迭。因虚假宣传，临武县滴水源景区“天空之镜”景点运营方还被处了12万元罚款。

营销该怎么做？

谁能做、怎么做？是旅游人在展开营销前必须考虑的课题。

谁能做这个问题很好解决。有文旅资源，有潜在客群的目的地都可以做营销，博物馆、主题公园、自然景观、人文景观，都是可行的。“这个事，难就难在怎么做。”有从业者称。

不择手段的炒作的确能博眼球获流量，但也要注意到，旅游和其它爆火的题材不一样，它既不是上市股票可炒，也不是有人点击就能赚钱。归根结底，旅游的营销目的是变现，是要通过讲故事做营销让消费者实现线下的旅游活动，来带动餐饮及住宿的增长。视频拍的再鬼畜，观众看了一笑而过，或是点个赞，躺在收藏夹吃灰，这样的营销都不算是成功的。

再好的目的地也需要宣传和包装，毕竟，仅凭一张撒哈拉大沙漠图片就远赴非洲的是三毛，不是亿亿万万的游客。至于怎么把控这个宣传力度，还需运营方仔细考量。