女性向游戏的下半场，困境犹在

2021年的深冬，女性向游戏市场不断升温，瞄准女性玩家的新品轮番登场。 

第一枪由字节打响。11月26日，朝夕光年发行的国风养成手游《花亦山心之月》正式公测。 

字节跳动首款自研游戏的里程碑，最终献给了女性向品类。 《花亦山心之月》由101工作室开发，上线后曾强势登上App Store免费榜第一。 

紧随其后的12月，网易新作《绝对演绎》定档24日公测，迅速复现了《花亦山心之月》的登顶战绩。几乎同一时间，腾讯发行的《璀璨星途》宣布公测日期，半个月后就将参战肉搏。 

现象级女性向作品《恋与制作人》也在这个热闹的12月迎来了周年庆。它的上线已经是四年前的事情，然而单日千万流水的辉煌战绩如在昨日，招引着前赴后继的入局者。 

大大小小的游戏厂商，正排着队把华丽的立绘端上桌，期待俘获女玩家的芳心。

鹿死谁手犹未可知。 

乱战时刻：国风、明星和经纪人

2021的第四季度是一个微妙的时间节点。 

版号停发数月，各方仍在观望，游戏界整体风向是相对谨慎的。从最直观的新游数目来看，行业整体呈收缩态势。 

然而在过冬的大背景下，女性向游戏并未偃旗息鼓，反而格外热闹。 多个立项于“后恋与时代”的项目终于跑完了研发周期，集中投入市场。 

新鲜面孔前来热场，但《恋与制作人》的老玩家阿霍还记得2018年的夏天，那是游戏中的角色白起第一次过生日。 

在阿霍的回忆里，“最上头的时候就是那阵子”。她不是开服的首批玩家，而是在闺蜜的推荐下接触到《恋与制作人》，此后在各类女性向游戏中一发不可收拾。 

2018年7月29日，为了给白起庆生，粉丝们包下了上海环球港双子塔的八面LED屏幕。当晚，两栋高楼的外壁上亮起人物立绘，“白起生日快乐”"随风奔向你"的字眼在魔都的夜空中闪烁不熄。 

来和大屏幕合影的"白太太"们怀着激动的心情偶遇，天空中盘旋着应援组准备的航拍无人机。时至今日，阿霍的微博依然保存着当时的转发记录——三张双子塔的照片配上一句真心的生日祝福。 

千千万万个“上头”的阿霍，铸就了《恋与制作人》的爆款神话。叠纸游戏证明了其独特而敏锐的嗅觉，也向业界展现了女性向赛道的潜力。

四年过去，新选手层出不穷。 

11月上线的《花亦山心之月》出自朝夕光年之手，主打高颜值国风书院养成。 

国风是字节布局女性向游戏的特色所在。朝夕光年的第一步棋是发行《灵猫传》，那是一款国风“撸猫”题材的游戏，宣传图和《花亦山心之月》一样，有着长发飘飘的古装俊男美女。 

《花亦山心之月》延续了国风传统，游戏主体场景是架空世界的皇家书院，来往人物皆为世家权贵、风流名士。美术方面，团队借鉴了景德镇官窑瓷器所采用的“瓷上描金”手法，在宣传时格外强调这一点，以期获得古典爱好者的青睐。 

这边把古韵做卖点的《花亦山心之月》初一登台，对面现代都市范的选手已经蓄势待发。

10月15日，网易出品的娱乐圈明星养成手游《绝对演绎》开启“试镜测试”。10月27日，《璀璨星途》也公布了终测结束后的改进方向，这是一款由腾讯发行的娱乐圈经纪人成长手游。 

《绝对演绎》的主题是女演员的巨星进化论，《璀璨星途》的目标则是成长为金牌经纪人。它们的美术风格都极尽华丽之能事，让玩家在一片流光溢彩中逐梦演艺圈。内测阶段，两款手游的TapTap平台评分一度来到8分以上，各自聚拢了一大批拥趸。 

11月26日，《花亦山心之月》全平台公测。几天后的12月1日，《绝对演绎》官方微博宣布公测定档。而当《绝对演绎》在12月24日迎来公测，《璀璨星途》以几乎同样的姿态，于12月28日高调 定档——历史总是惊人地相似。 

图源《璀璨星途》TapTap页面

互为狙击手的女性向游戏站在同一座擂台上，字节、网易、腾讯两两相望，气氛焦灼。

不论大厂还是小厂，没有人愿意错过女性向赛道。 

三七互娱在苏州成立了"萤火工作室"，重心是针对女性市场研发精品移动游戏。米哈游交出了差异性竞争的《未定事件簿》；祖龙娱乐旗下的Vvanna工作室正在打磨《以闪亮之名》；佼佼者叠纸的新作《恋与深空》甚至瞄准了女性向3D动作手游…… 

一向以投资果决著称的腾讯，近年来频频出手，将多个专注女性向游戏的厂商和团队纳入版图。今年5月16日举办的2021腾讯游戏年度发布会上，腾讯一口气公布了数款女性向产品，包含《光与夜之恋》《璀璨星途》《精灵之境》《拣爱》《代号：佳人》等，有的是自研，有的出自腾讯极光计划。 

在女性向热潮中，娱乐圈和国风题材并起，都市生活与“玄幻”叙事齐飞。 有的人表面上是个平平无奇的美女，背地里却忙着拯救世界。

“她经济”：蓄力、爆发及扩张

游戏厂商注定要在争夺女玩家的战场上狭路相逢。 

"女性向"一词来源于日本，通常是指以满足女性需求为目标而开发的产品。就游戏领域而言，第一款符合现代认知的女性向游戏诞生于1994年，是由光荣株式会社推出的乙女恋爱模拟游戏《安琪莉可》。 

女性玩家崛起，首先是作为用户被看见，其次是作为消费者被重视，更进一步是作为创作者介入生产。 

二十多年来，女性向游戏的内涵被不断丰富，游戏分类上的边界则相对模糊。到了今天，女性向游戏已经很难被玩法或题材所框定，而更多是由方方面面的女性偏好特征构成，比如美术、文案、人物设计各方面元素。 

在中国市场上，女性向游戏发展经历了数个阶段，由野蛮生长时代逐渐演变为正规军的天下。

2010年前后是第一道分水岭。在此之前，国内偶现的女性向游戏来自于一些小型工作室。它们保持着小作坊式的生产模式，面临资金和人力的双重掣肘，最终必然导致规模上的局限。此时大批潜在用户尚未被激活。 

2010年，友谊时光（前身“玩友时代”）成立，标志着一个新阶段的开启。 

此后数年间，致力于创作女性向产品的游戏厂商先后出现，包括后来广为人知的橙光游戏和尖子生叠纸游戏。腾讯、bilibili等公司陆续开始对女性向游戏市场的摸索，前者于2015年代理换装类的《奇迹暖暖》，后者则将目光投向了契合平台调性的日式乙女游戏。 

与此同时，产业的技术变革正在发生。移动互联网和智能手机连接起千家万户，游戏产品随之向移动端迁移。 

这一时期，成熟的游戏企业逐渐成为主角，权力的秩序逐渐成型。 女性向赛道进入产品拉用户、用户推产品的蓄力阶段。 

2018年左右，女性向市场迎来第二道分界线。 

横空出世的《恋与制作人》创造了惊人的热度，一时间全民讨论“野男人”，极大程度上加速了市场教育。2019年，专注女性向市场近十年的友谊时光赴港上市，被业界称作“女性向游戏第一股”。

此后，本土女性向市场步入了高速发展阶段。大批厂商尝试女性向赛道布局，普遍在一到两年的研发周期后推出产品。 相关游戏的品类多样性迅速扩大，从传统的休闲领域到相对重度的类别都有人尝试。

到了2021年的尾声，我们能够看到如此斑斓多彩的景象。古风的、现代的、宫廷的、娱乐圈甚至异世界的奇幻故事，它们正和模拟恋爱、换装、卡牌对战、策略等玩法交融，两两排列组合。 

2019年后，游戏工委发布的报告显示，中国游戏用户增长正逐渐趋于平稳，存量竞争色彩日益鲜明。 然而女性向市场似乎还远没有触及天花板。

2020年第一季度，中国女性游戏用户规模环比增长17.05%，由去年同期的2.90亿人增长为3.57亿。根据17173联合数据服务商TalkingData发布的《2020游戏研发力量调查（移动游戏篇）》，2018至2023年，中国女性向游戏市场的年均复合增长率为18.4%，预计2023年市场规模将达到958亿元。 

图源《2020游戏研发力量调查（移动游戏篇）》 

一个千亿级市场正在女玩家的手中诞生。

此外，新思界产业研究中心发布的《2019-2024年女性向手游行业市场深度调研及投资前景预测分析报告》也表明，女性消费者在游戏时长和金钱消费均高于男性消费者近3成，且女性在周留存率上也高于男性。 

谁能真正读懂她们，谁就能获得下一个时代的入场券。

赛道氛围可谓红红火火，慷慨的投资者不鲜见，卯足了劲做自研的公司也不少。问题在于，稳定在排行榜上的选手好像还是熟面孔，业内念叨的名字还是老牌子。 

下一个《恋与制作人》，去哪了？ 

失落的爆款：买量、同质化与困局

头号女性玩家，等不来新的头部爆款。 

和所有手游产品一样，女性向游戏离不开营销推广。但品类自身的独特属性，又对其投放效力提出了更进一步的要求。

总体来说，女性向游戏的核心受众群体是极具网感的女性群体，玩家对流行文化的嗅觉极其敏锐。当一款游戏表现出足够高的人气，泛玩家会进行尝试，核心玩家则会以“太太团”“后援会”等形式自成圈层，其中也蕴含了社交逻辑。借助"超话"维系留存。 

对《恋与制作人》上头的那些日子里，阿霍见证了玩家群体之间一场又一场的战争。在各大社交平台，“尤其是评论区”，阿霍常常能看到由一句话乃至一个词引发的争端。 

最初的一段时间里，她还能置身事外。直到有一次，战火烧到了全体“白太太”身上，阿霍也跟着情绪激动，随即加入了骂战，但她“不记得最后怎么结束的”。 

对玩家来说，一个心仪的、人气爆棚的游戏角色，与现实中受追捧的偶像明星并无二致。 明星的粉丝结群互动，彼此抱团，能够形成极大的声势。相似 的，钟情于同一个角色的玩家聚集在一起，成为了特定的圈子。 她们在这里分享游玩体验，进行同人创作，必要时一起去官博下面为角色刷队形。 

这种对不同人物的喜好，天然地将玩家们分隔成不同的阵营。当一方的人说出贬损另一方的话语时，混战就会拉开序幕。游戏运营者一旦有偏颇之处，也会迅速点燃战争的火星。 

过激的话语与行为会被互联网记录下来，有时成为下一次骂战的引子，有时酝酿为玩家群体之间的“世仇”。 

事实上，这种看上去“腥风血雨”的社交链接，恰恰正是造就女性向爆款游戏的钥匙。

情感体验是女性向游戏的提供的核心服务之一，留住玩家的关键是“爱”。同一社群内的互动能强化这份爱，对异己的恨意也能巩固这份爱。 

小说、绘画形式的同人创作，是寄托少数玩家爱意的载体。而大多数玩家的“同人产出”其实就是群体性的表达，不论是赞美友方，还是攻击敌人。这从另一个方面维持了游戏粘性，毕竟被骂总好过无人问津。 

更直观的结果是，骂战甚至能给女性向游戏带来更高的流水 收入。

有时玩家因为愤慨情绪而报复性消费，有时则需要以充值记录来提高自己发言的话语。 这就好像单机玩家展示游玩时长和成就列表一样，都是为了证明自己对一款游戏的投入程度。 

概括而言，社交流量几乎是女性向游戏的必需品，爆款的诞生因此离不开买量营销。

据报道，广告与行为分析平台Tracking IO监测数据显示，《恋与制作人》上线当月的广告买量投入位居国内手游市场第一。2020年友谊时光年报披露，友谊时光的销售及行销开支达到6.124亿元，同比增长55.7%。通过长线投放，友谊时光稳住了《浮生为卿歌》的曝光量，继而能维持流水水平。 

买量成本高居不下的今天，获客成本越发高昂，并非每一家公司都有足够的魄力和底气加入这场游戏。 不可小觑的营销压力，落在女性向游戏的肩上。

女性向游戏爆款难觅的另一大原因是同质化。十多年来，随着产品更迭，玩家的审美不断提高，游戏同质化问题逐渐暴露。 

一方面，大量女性向游戏在内容上走向僵化。 

新上架游戏中，乙女游戏占据半壁江山，而其玩法与二十年前并无本质区别，“古早言情剧情”是玩家评价的常见词。微创新成了现阶段新品的主题。当一款新游戏放出消息，玩家在欣赏精致人物的同时，也会越来越警惕饱受诟病的抽卡模式。 

另一方面，女性向游戏在制作层面也走向了同质化。 

最明显的现象是，同一道声线可能会在数个当红游戏出场。 角色一开口，你就忍不住记起上一个“恋人”，心想怎么哪都有他。画风、人设上的相似性，有时甚至会引发抄袭疑云。 

这在一定程度上是市场筛选的结果，头部项目投入了大量资金和人力，势必会倾向于聘请各领域顶部人才，譬如受到认可的配音演员、画师等。相似的，开发团队在策划阶段也更愿意选择经过验证的玩法和付费点，以此规避风险。 

同一批人才资源被反复利用，使玩家无法摆脱似曾相识的游玩体验。同一个经过验证的模式换脸登场，很难讲出一个意料之外的爆款故事。

截止定稿前，《花亦山心之月》的TapTap评分为6.2分，《绝对演绎》为6.5分。它们都曾和尚未公测的《璀璨星途》一样有着8分以上的成绩，直到向大众揭开面纱的那天，无可避免地坠入口碑危机。 

女性向游戏的下半场，困境犹在。