传统小吃，拿什么迎来了破局重生？

街边low到尘埃里的小吃里还隐藏着大量的机会。当炸串、臭豆腐、糖葫芦等传统小吃从流动摊位走进街边的时尚门店，甚至是购物中心，小吃开启了它大变身的时代；小吃重做，走上了风口。

黑色经典，一个卖臭豆腐的“新派”湘菜品牌。今天，透过它，我们一起来看看，传统小吃，拿什么迎来了破局重生？

“起飞”的小吃

夸父炸串、喜姐炸串先后完成大额融资，炸串品类一时风头无两。

继茶颜悦色后，黑色经典又成为长沙的地标式小吃，吸引无数游客前往打卡。

与此同时，黑色经典在全国范围内开出2000多家门店，近两年相继获得“最佳产品创新奖”、“2019年度杰出餐饮品牌”、“2020中国餐饮最具投资价值品牌”等奖项或殊荣。

这些品牌，扛起小吃重做的大旗，将曾经不起眼的小吃打造成了对资本和市场极具吸引力的连锁品牌。去梳理这些品牌会发现，它们的成功，有一定的“共性”。

1、有品类无品牌

小吃重做，重做的是品牌化的门店模型。

日前，黑色经典联合创始人CEO卢路成在“中华餐饮双创论坛”上的分享中提到，之所以选择臭豆腐创业，是因为它是一个“国民认知度高，且市场空白较大”的品类，换言之，臭豆腐是一个有品类无品牌的品类。

品类已经形成了成熟的消费认知，但缺乏相应的品牌化运作，这样的品类，有着极大的品牌化空间。无论是臭豆腐、炸串，还是近两年迅速起势的重庆小面、兰州牛肉面等，用的是同一个逻辑——传统小吃的品牌化运作。

事实证明，在这样的品类里，也更易打造“品牌=品类”的认知，谁抢先一步走上了品牌化的道路，谁就有可能率先获得“品牌=品类”的认知优势。

2、盯紧年轻消费

小吃重做，重做的是年轻化的产品形象。

日前辰智发布的《2021中国餐饮大数据白皮书》指出，目前80后仍是我国餐饮市场的消费主力人群，但90后正在迅速崛起，特别是Z世代人群占比近3年增长近一倍。中国餐饮市场全面迎来90、95后为核心的新主流消费人群，他们的消费理念复杂多变，拥有更鲜明、个性的消费特点，将影响未来餐饮消费向个性及多元化发展。

夸父炸串、黑色经典臭豆腐、陈香贵兰州牛肉面，无一例外地“盯上”了年轻消费者。卢路成在日前的发言中曾引用故宫博物院院长单霁翔的话：“如果我们不能用年轻人的语言跟年轻人讲述历史，我们将失去年轻人，而年轻人会失去历史。”卢路成指出：“如果我们不能用年轻人喜欢的方式表达传统小吃，我们将失去年轻人的市场……不理解年轻人没关系，但一定要试着了解他们。”

近几年，黑色经典也确实围绕着年轻人的消费喜好做了很多工作。比如，卢路成透露，黑色经典有半数的员工都是95后，打开年轻人的创意脑洞，黑色经典将臭豆腐与月饼、汉堡、烧麦等餐品结合，吸引无数猎奇消费。而“猎奇”，恰恰是年轻人消费者一大驱动力。

从产品设计、架构，到店面场景设计、营销策划，各大小吃品牌正在奋力朝着年轻人喜闻乐见的方向升级、迭代。

“人格化”的产品

在黑色经典的产品理念中，小吃重做的核心不在于“颠覆”，而在于在传承的基础上进行创新。黑色经典的核心产品亦是在传统配方的基础进行了科学的改良。这与小吃品类的发展逻辑不谋而合。

每一个历经时间洗礼沉淀下来的小吃，在味道、形式等方面均已经形成了稳定的消费认知，与其颠覆认知，不如刷新认知；相对于其他品类，小吃品类更聚焦于产品本身，产品即竞争力。所以，在小吃重做的道路上，各大品牌一边传承着小吃厚重的文化与情怀，一边做着创新与创意。

围绕着小吃产品，小吃品牌们不仅擅于在口味与形式上进行“微调”，为食客带来新鲜口感，还热衷于在产品文化概念上说事，打造出一个又一个的“人格化”产品。

1、追求质感

小吃摆脱地摊标签，首先要做出产品的质感。这一点，卢路成也曾提到，他表示做臭豆腐品牌，必须要在口碑上做到爆赞。

在产品上，黑色经典对小吃重做的解读是敬畏传统，但不被传统局限；做意料之中但在预期之上的体验。在黑色经典之外，这条关于小吃重做的解读适用于很多其他细分品类。重庆小面的升级基于它的重麻重辣基因，炸串的品牌化伴随着它对食材、调料的品质化与标准化。

很多开出连锁店的小吃品牌，或许在味道上并无特别出彩之处，但相对于摊位上的美食，连锁门店通过稳定的口味、标准化的食材与调料，以及整洁时尚的包装等体现出来的产品质感，会是人们选择它们的主要原因。

2、颜即正义

当下年轻人的消费，始于颜值。

纵观近两年在新消费领域脱颖而出的品牌，钟薛高、拉面说、空刻意面、每日黑巧，他们凭何赢得了年轻消费群体的追捧，其中有一个很重要的原因——好看。

所以，当下大火的小吃品牌大多还有一个共性——好看。夸父炸串在包装与门店设计中运用了大量漫画涂鸦的风格；黑色经典的“暗黑”时尚，是当下很多年轻人推崇的“低调”之美。在颜即正义的风潮下，小吃品牌也学会了让消费者先饱眼福，再饱口福。

3、注重情绪

在人们愈发追求精神世界的当下，贩卖情绪比兜售需求更容易激起消费热情。

此前，黑色经典曾推出一款“臭豆腐香水”，打出的口号是“送给你不爱的人”，并以此推出了#真香人生，异香天开#的话题，引发无数年轻人共鸣。对于黑色经典来说，臭豆腐香水的价值不在于售卖，而在于在通过它打开了与年轻人的沟通通道，同时制造出一种反差冲突，以新奇特的视角向年轻人展示出传统小吃。

相对于正餐，小吃并非刚需，小吃的消费大多源于食客的“心血来潮”。所以，聪明的品牌，总是想方设法走进消费者的心里，以时时唤起消费者的“心血来潮”，于是，有了一个个“拟人化”、“有情绪”的产品，且产品的情绪恰好切中了消费者的情绪。

4、文化内涵

在此前的分享中，卢路成提到了一件有趣的创业经历：黑色经典在创业初期，因为做臭豆腐的定位很难招人，后来，黑色经典打起守护传统小吃，守护城市C位的旗帜时，招聘工作才开始有序进行。这里，就体现出一家企业、一个品牌打造文化的重要性。

在中国，几乎每一个小吃身上都承载着一定的地域文化，长沙的臭豆腐、天津的煎饼馃子、北京的糖葫芦……地域文化，亦成为很多小吃品牌打造品牌文化的入口之一。

突出臭豆腐的地域特征，黑色经典的收获很明显。如今的黑色经典，不仅是一个臭豆腐门店，还是一个长沙特产店，它既收获了本地人的情怀消费，又吸引了外地人的旅游消费。这与茶颜悦色有着异曲同工之处，把品牌与一座城市进行成功“捆绑”，会在无形之中提升品牌质感。

寻找新增长曲线的小吃

炸串、臭豆腐、重庆小面之后，还有大量细分小吃品类还未迈进品牌化的门槛，它们不值得重做吗？

所有传统小吃都值得用新消费的逻辑重新做一遍，但是，小吃品类的特性使然，在进行品牌化的过程中，首先要面对就是“微利”与“品牌化”之间的矛盾。与地摊抢生意，把地摊小吃做成品牌的模样，为了弱化矛盾，各大小吃品牌正在通过两件事提高利润或营业额。

一是提升产品的价值感，比如各个炸串品牌，它们一边通过时尚的包装、多样化的产品来提升产品的价值感，一边通过优化供应链控制成本，最终实现提升利润的目的。

二是拓展第二增长曲线，比如黑色经典。疫情的倒逼下，黑色经典开启了它的零售化道路，推出各类零售产品，随后，以零售思维对门店进行重塑，打造“现炸+零售”的复合店面模型，同时，开拓线上渠道。如今，现炸与零售在黑色经典门店业态中的占比为1:3。零售带来的业务增长，让黑色经典突破了传统小吃模式的天花板。

小结

小吃里有着中国最浓的烟火气，所以，无论在哪里，小吃都不缺受众群体。但小吃重做，小吃的品牌化，却是餐饮业一个严肃的研究课题。

小吃重做的赛道中还存在着大量的机会，但如何抓住机会？每一个品类，每一个品牌给出的解读会各有不同，但值得期待。或许，在不久的将来，我们可以看到煎饼馃子、肠粉、烤冷面等等，有了一个又一个新奇又时尚的品牌。