上线“兴趣匹配”，抖音对于社交并未”死心“

社交赛道无疑是整个互联网经济中最为璀璨的一颗明珠，并在中国市场诞生了腾讯、大洋彼岸则有Meta。在腾讯“主宰”国内市场的线上社交二十余年的历程中，总有一批又一批的挑战者试图掀翻“铁王座”，如今撼动这个社交帝国的接力棒交到了字节跳动手中，在抖音成为了拥有数亿月活的国民级APP后，字节跳动方面几乎就一直在琢磨着如何为其添加社交属性。

日前，抖音APP在“消息”页的上方窗口中加入了一个新的入口“兴趣匹配”。据悉，这一功能是主打基于短视频内容的兴趣社交，拥有“匿名聊天”、“兴趣匹配一起看”，以及“语音聊天”等特点。根据我们的实际体验来看，该社交玩法主要是围绕当前播放的短视频内容作为兴趣点，再通过系统匹配，从而认识在同一时间段内观看当前内容的用户，并且匹配成功后，双方的聊天旋即会以这一短视频页面为背景开展。

但值得一提的是，目前抖音限制用户每日仅可使用5次匹配功能，对此有观点认为，这或许是平台试图通过有限的资源来提升用户专注度，促使每一次匹配的背后都有较强社交需求的用户存在。此外，为了促成用户社交关系的转化率，抖音还加入了对点播视频的支持，试图通过放大兴趣点来让参与社交的双方能够保持沟通。

由此不难发现，这一功能或许是在吸取了此前不成功的经验后，基于抖音自身特点来试图实现以场景为核心的陌生人社交。

字节跳动进军社交领域，始于旗下独立APP“多闪”被微信狙击、出师未捷身先死，似乎也让有着“APP工厂”之称的字节跳动从此绝了做独立社交产品的心。然而互联网公司往往在增长陷入瓶颈后，都会选择将社交作为突破口，甚至可能会视为拯救增长的救命稻草。

而字节跳动方面在一计不成后、又生一计，选择了用抖音来实现“社交梦”。自去年春季开始，抖音APP陆续上线了“抖一抖”、“最近访客”，到了今年年初更是在“朋友”页面增加了好友聊天，直接将“朋友圈”与“通讯录”合二为一。

抖音作为一款国民级的APP，社交所需的海量用户自然是不缺的，而社交本身的魅力也早已被腾讯证明，所以无论是从继续实现用户规模的增长，还是从内容生态构建的角度出发，都共同构成了其一直尝试做社交的出发点。然而，作为抖音用户的大家，真的有通过这个平台认识到新朋友吗？

事实上，在此之前的抖音并不那么适合交朋友，许多用户每天刷抖音主要是为了图一乐，往往很少有抱着认识新朋友的心，这种用户心理其实是由这款产品本身特质所导向的必然结果，毕竟娱乐属性会消弭用户的社交需求。

例如，“抖一抖”这个基于LBS（基于位置的服务）的社交玩法，服务的是地理层面上的陌生人，而且这些陌生人还需要在同一时间有即时聊天需求。也就是说用户可能并不在意具体是谁来响应其所发出的聊天要约，而是需要发出去的邀请能够很快得到反馈。

然而遗憾的是，抖音作为一个内容平台，其能够迅速崛起靠的是鲜活有趣的内容，用户用抖音的核心目的是通过内容消费的方式来打发时间，所以这一定位就限制了“抖一抖”的使用频率，最终这一功能也不出所料的没了下文。

同理，“最近访客”这个功能也是如此，作为内容消费者的大多数用户是用不上的。所以归根结底，抖音此前做社交难有成效是要归因于无法给用户提供一个发生社交行为的场景，而视频内容下方的评论区显然并不太适合社交。

抖音作为内容平台，考虑的是如何将好的内容给到更多、更合适的用户，因此也导致平台内部形成了内容创作者与内容消费者的分野。尽管都是抖音的用户，但是其推荐算法机制为了繁荣平台的内容生态，自然会将流量向更愿意发视频的用户倾斜，这也就造就了有的人会是百万粉丝的网红、有的则是只看不发的小透明，并且流量的不平衡也带来了在平台中地位的悬殊。在这样的情况下，社交显然几乎就无从谈起了。

如今，字节跳动选择的兴趣社交，则或许是最有可能成功的路径了。

传统的社交，是基于“I already know you”的社交图谱，是以“人”为核心来进行，是线下人际关系在线上的延伸和升级，但这一生态位目前已被微信占据。而兴趣社交则是基于“I want to know you”出发，用户间可以是陌生人，是基于某个兴趣话题进行有明确主题的交流沟通，并在此基础上进行社交关系的塑造。

兴趣社交的好处，就在于给了陌生人一个互相交流的缘由，毕竟共同的兴趣往往就意味着有共同语言，很容易就能形成基于相同兴趣爱好的圈层化社交体系，用一句“人以群分”来解释可谓是恰如其分。

更为重要的一点是，此次抖音上线的“兴趣匹配”还解决了场景问题，看过同一个视频的用户以视频为“诱因”来进行社交，从逻辑上就是顺理成章的。有了针对同一兴趣或同一目标的讨论，自然也就有了接下来加好友继续讨论的结果，这样一来社交关系不就成了。

当然，还有一个问题是抖音需要解决，即要让用户踏出在平台中进行社交的第一步。虽然满足即时性聊天需求的“抖一抖”可以做到这一点，但它也只能解决这一个问题，并且抖音此前给绝大多数用户的固有认知，是短视频平台、而非社交软件。所以如何让用户发现、并习惯于使用“兴趣匹配”，可能才是其兴趣社交之路能否成功的关键所在。