本周给大家带来第30个用户运营体系拆解——来伊份。

01 品牌介绍

2001年上海，来伊份品牌诞生，创始人为施永雷和郁瑞芬夫妇。这个简单择取夫妇俩姓名尾字谐音而来的品牌，一路成长为中国休闲零食行业头部领先品牌。他们坚信淳朴务实的力量，每一个环节均认真保“鲜”。坚持当季采摘食材，且于当季售卖；研发锁鲜工艺全程保鲜，每日配送至全国3600+专卖店，最大程度保留零食新鲜口感。

来伊份-新鲜零食 A 股上市公司 上海国际品牌，“主板零食第一股”，2002 年创立于上海，3600+门店遍布全国百余座大中城市，成为 7 亿人次的零食首选品牌。旗下嗨吃无骨、伊天益袋、等近千款零食，深受消费者青睐与厚爱。2020 年以来，公司聚焦新鲜零食战略，以全新品类在消费者心目中建立“新鲜零食=来伊份”的认知价值，未来，来伊份愿与全球合作伙伴携手，不断回馈消费者、员工、投资者和社会，实现建设生活生态大平台企业愿景。

产品线介绍：

智慧零售线介绍：

 

会员业务线：

合作模式：

加盟商

供应商、经销商

*以上介绍来自来伊份公司官网

02 业务逻辑梳理

1、产品的核心价值以及用户需求

来伊份社区购app产品的核心价值是：新鲜零食外送到家（最快29分钟送达）

用户需求：在家或单位能吃到实惠、便捷、新鲜、品质高的休闲食品。

2、产品用户画像

数据来源：易观千帆，截至2020年6月份数据

来伊份app主要用户群体女性，占比54.88%，用户年龄层为24~35岁占比77.5%。

消费者的消费等级中等偏高，客单价60元左右，总部位于上海，主要分布在江浙沪地区，上海占比71.84%，江苏15.88%，浙江7.71%。

3、产品的商业模式

1） 交易变现

a.加盟店模式

来伊份2021年12月底来伊份门店总数3488家，加盟店1249家，高达552家加盟店在2021年上半年新增。据相关信息，来伊份加盟费用6.9万元/3年，2.3万/年，每月进货额的2.5%做管理费上交，进货额的1%作管理费。

2） 增值服务

黑金会员，99元/年，开卡享受8大权益，包括超值开卡礼50元零食任选、72元礼券6元*12个月、专享9.5折、千元超省券100元*12个月、超级会员日、生活特权、专享价商品、专享客服，总体非常超值。

储值卡，开通来伊份钱包可以充值，储值可以增加橙长值和积分。

3） 电商变现

a.来伊份社区购app、小程序

app或小程序下单送货上门和全国送服务。

app社区团购功能可以开2人团3人团的小团，优惠力度在6折左右，拼团价要低于淘宝价。

app本地生活功能，可以抢周边的吃喝玩乐的优惠券，电影票视频vip等。

b.天猫、淘宝、京东等

c.美团、饿了么

d.抖音

4） 流量变现

抖音：使用主账号+直播账号+子账号的形式，所有账号的总粉丝量在172万左右，主要发布剧情+零食视频，面对群体为年轻女性，既赚流量又卖产品。

微信视频号/公众号：视频号公众号主要发布明星代言的品牌宣传视频，品牌代言人是范丞丞，为账号带来部分粉丝流量。公众号发布活动软文，推广营销活动。

4、 产品竞争优势

同类竞品：良品铺子、三只松鼠

来伊份是上海比较老牌的零食品牌，相较于良品铺子和三只松鼠，用户年龄层会偏大一些，不过品牌忠诚度会较高。

来伊份社区门店较多，针对社区客群的用户比良品铺子和三只松鼠有明显优势。

因此来伊份大力开展社区拼团模式，全渠道运营模式，发挥自身的社区门店多的优势，并且弥补自己在渠道上的劣势，拓展地域局限和年龄层局限。 

03 用户增长模式

1、 用户增长的北极星指标

注册app并下单的用户数

2、 用户增长有效渠道（部分）

1） 线下门店

2） 来伊份社区购APP、云店小程序

3） 抖音、快手

4） 微信公众号、朋友圈、社群、视频号

5） 微博、小红书

6） 美团、饿了么

7） 京东、天猫、淘宝

8） 公司官网

9） 外卖包装袋

10） 户外广告

3、 重点渠道拆解

APP渠道拉新：

1） 注册普通会员，送180元新人券，用优惠券作为钩子引导顾客下单。

2） 购买黑金会员，送50元零食，享受八大特权，一年最多省1315元。

3） 每周二会员日活动，商城专区消费满139元减60元；满百88折优惠券，每人限领一张，不与其他优惠叠加；咖啡券满19减3.9元。

4） 与其他媒体渠道合作推广拉新

微信公众号

抖音旗舰店拉新：

04 用户裂变

1、 运营目标

1） 北极星指标

用户裂变的北极星指标是分享下单数

2） 运营目标是什么？

目标是鼓励会员分享指定商品给好友，好友下单后获得奖励，带来有订单转化的新用户。

3） 运营目标如何与北极星指标结合？

通过佣金激励措施，鼓励会员商品至分享好友，朋友圈，结合新用户福利提升订单数。

2、 裂变活动拆解

1） 裂变活动类型：分享领佣金

2） 裂变活动的底层逻辑，为什么用这种形式的裂变？

使用佣金激励分享者去分享指定商品，商品都不是畅销商品价格比较高，应该是想卖掉一些难卖的商品，为微信云店带点流量。

3） 裂变活动的关键要素

1、 裂变的规则和用户路径

分享者：app-任务中心-分享-去提现

用户通过做任务分享指定商品，被分享者下单后，分享者可以提成现金奖励进入微信钱包。

2、用户参加裂变活动的原因：分享下单领佣金

3、成本和ROI：分享提取佣金8%-20%，单价高的佣金较低，总体分享下单1个补贴10元。

4、传播渠道和载体：APP集成功能

5、如何做用户承接？承接载体来伊份云店小程序。

05 用户积分体系

1、 积分体系运营目标

来伊份积分运营目标是提升用户arpu值

2、 内在驱动力

用户的获得感，消费充值后可以获得积分，积分可以玩游戏换商品服务等。

3、 关键动作的梳理和拆解

1） 消费行为，主要为app和线下门店，包括以下场景：

(1)来伊份门店购买来伊份自营商品赠送积分;

(2)来伊份APP端自营商城业务购买来伊份自营商品赠送积分;

(3)来伊份官方旗舰店小程序端自营商城业务购买来伊份自营商品赠送积分;

(4)来伊份APP端外卖到家业务购买来伊份自营商品赠送积分;

(5)来伊份官方旗舰店端外卖到家业务购买来伊份自营商品赠送积分;

(6)来伊份APP伊国际下单,赠送积分。

2） 充值送积分

app充值充100元送10积分,充值200元送20积分,充值500元送150积分,充值1000元送500积分

3）消耗积分行为送积分，如积分抽奖。

4、 积分获取和消耗规则拆解

消费1元得1积分、10积分兑换1元

积分获取方式：消费充值、积分消耗行为如积分抽奖

积分消耗方式：

1）积分兑换

积分可在来伊份APP-积分商城频道兑换:来伊份优惠券、来伊份商品、生活娱乐权益及实物礼品,可参加积分抽奖、积分游戏等活动

2）购物抵现

积分可在来伊份门店消费时抵扣消费金额,抵现比例为:10积分抵1元,抵扣时需出示来伊份APP或来伊份会员小程序会员码认证会员身份后才能抵扣!

5、 如何用积分体系撬动流量？

1） 整合多渠道积分途径，这一点来伊份做得不够全面，没有将外卖、抖音等第三方所产生的积分计入。

2） 丰富积分玩法，设置有效期提升活跃度，目前来伊份积分可以用于积分游戏、兑换优惠券、视频网站vip、抵扣现金、兑换商品等，玩法丰富。

3） 积分营销，通过与第三方公司合作，如迪士尼、真功夫、优酷、芒果tv等视频网站，还蹭了狂飙的热度，兑换狂飙周边手机壳和抱枕。自己品牌的周边没有兑换。

06 用户积分体系

1、成长体系梳理

来伊份社区购会员成长体系一共有9个等级，其中8个可以通过橙长值达到，尊享会员为邀约制，无法通过橙长值获得。

等级名称

橙长值

橙长值获取

V1会员

0~2000

1、线下门店购物

消费30~50元 +300橙长值

消费50~100元+500橙长值

消费100~150元+1000橙长值

消费150~200元+1500橙长值

消费大于200元+2000橙长值

 

2、使用积分

积分兑换+10橙长值

 

3、完善个人信息

完善生日信息+500橙长值

完善性别+200橙长值

 

4、APP商城购买

消费满68元+680橙长值

 

5、了解和充值黑金会员

了解黑金会员+10橙长值

购买黑金会员+1000橙长值（黑金会员99/年）

 

6、充储值卡

每月充值1次+200橙长值

 

7、浏览APP生活频道

浏览社区生活首页+10橙长值

 

8、分享、浏览、或购买跨境好物

分享3位好友+10橙长值

浏览伊国际首页+10橙长值

任意消费一单+800橙长值

 

 

消费1元≈5-10橙长值

假设顾客每消费1元，来伊份补贴0.1元

 

V2会员

2000~5000

V3会员

5000~10000

V4会员

10000~20000

V5会员

20000~30000

V6会员

30000~50000

V7会员

50000~68000

V8会员

68000以上

尊享会员

邀约制，无法通过成长值获得

等级名称

享受权益

预估成本/人

成长等级的时效

V1会员

5项权益

生日礼券、生日双倍积分、1倍积分、周二会员日、购物纸袋免费

0~20元

 

有效期1年，有效期结束的次日根据上个有效期内累计橙长值重新计算等级。

V2会员

7项权益

9.5折升级礼、9折专享价（风柜指定商品）、生日礼券、生日双倍积分、1倍积分、周二会员日、购物纸袋免费

20~50元

V3会员

7项权益

9折升级礼、9折专享价（风柜指定商品）、生日礼券、生日双倍积分、1倍积分、周二会员日、购物纸袋免费

50~100元

V4会员

11项权益

8.8折升级礼、买一赠一（指定商品）、8折专享价（风柜指定商品）、生日礼券、云店及时达（3元满30可用）、咖啡9折、荣誉标识、生日双倍积分、1倍积分、周二会员日、购物纸袋免费

100~200元

V5会员

15项权益

8.5折升级礼、买一赠一（指定商品）、8折专享价（风柜指定商品）、生日礼券、云店及时达（3元满30可用）、商城9.9折、咖啡8折、跨境9.9折、打车4折（滴滴出行券1张）、荣誉标识、生日双倍积分、1.1倍积分、周二会员日、咖啡3.2元购、购物纸袋免费

 

200~300元

V6会员

18项权益

8.4折升级礼、生日礼券、荣誉标识、专属橙字、买一赠一、咖啡3.2元购、咖啡7折享、商城9.8折、跨境9.8折、云店及时达（3元满30可用）、7折专享价（风柜指定商品）、生日双倍积分、打车4折、奶茶7折（奈雪的茶每月1张）、1.1倍积分、周二会员日、专属客服、购物纸袋免费

300~500元

V7会员

18项权益

8.2折升级礼、生日礼券、荣誉标识、专属橙字、买一赠一、咖啡3.2元购、咖啡6折享、商城9.7折、跨境9.7折、云店及时达（3元满30可用）、7折专享价（风柜指定商品）、生日双倍积分、打车4折、奶茶7折（奈雪的茶每月1张）、1.2倍积分、周二会员日、专属客服、购物纸袋免费

 

500~680元

V8会员18项权益

8折升级礼、生日礼券、荣誉标识、专属橙字、买一赠一、咖啡3.2元购、咖啡5折享、商城9.6折、跨境9.6折、云店及时达（3元满30可用）、6折专享价（风柜指定商品）、生日双倍积分、打车4折、奶茶7折（奈雪的茶每月1张）、1.2倍积分、周二会员日、专属客服、购物纸袋免费

 

>=680元

尊享会员

17项权益

8折升级礼、生日礼券、荣誉标识、专属橙字、买一赠一、咖啡3.2元购、咖啡5折享、跨境9.6折、云店及时达（3元满30可用）、6折专享价（风柜指定商品）、生日双倍积分、打车4折、奶茶7折（奈雪的茶每月1张）、1.2倍积分、周二会员日、专属客服、购物纸袋免费

 

>=680元

2、成长体系

1） 成长体系的底层逻辑

来伊份社区购的会员成长体系鼓励用户的消费行为，产生更多粘性和复购，包括线下消费、线上app消费、消费进口商品、购买黑金会员等。

2）成长值和成本核算

来伊份一共有18项权益，橙长值获取任务分为五类：消费型、活跃型、黑金会员型、充值型、积分使用型、完善信息型。消费1元≈10橙长值，假设平台补贴力度为10%。

V1（0~2000）：属于新手期，有五项权益，成本大约是0~20元/人。

V1只需要完成填写生日和性别信息获得700橙长值后再消费150元或者购买1年黑金消费30元就可以升级到V2。V1-V2至少要消费130元。

V2（2000~5000）：七项权益，相比于V1送了9.5元优惠券和风柜指定商品9折券各一张，权益区别不大，成本大约20~50元/人。

V3（5000~10000）：七项权益，送9折券两张，与V2区别不大，成本大约50~100元/人。

V4（10000~20000）：11项权益，分水岭等级，有特殊荣誉标识和买1赠1券、8折券、9折咖啡券。成本100~200/人。

V5（20000~30000）：15项权益，送打车4折券、线上购买9.9折、外送满30-3，成本200~300/人。

V6~V8：18项权益，高级会员，不仅折扣更多，还有奈雪的茶优惠券、专属客服和荣誉橙色标识。

尊享会员：17项权益，不可通过橙长值获取，通过赠送获得。

总的来说来伊份社区购的会员权益非常多，可是给我感觉有点小家子气，每项权益都不是感知特别强，升级优惠券也只送1张，而不是可以一直享受到优惠，黑金会员的优惠感就强很多。

3）成长体系的时效性，为什么是这个时效性？

时效性1年，一般是方便升降级的计算，到期后按照一年内的消费累积的橙长值重新计算等级。

4）成长体系感知拆解

1、 用户在哪能感知到成长体系

首页和我的页面可以直观地看到等级和成长值，

会员中心可以直观地看到所处等级、权益以及任务列表

2、 是如何让用户感知到的

成长值进度条

解锁权益

荣誉标识

app评论区的名称标识

3、 是否在产品的主流程中有所体现

主流程中不明显、购买时也不太会关注自己是多少等级的会员。

4、升级/降级的感知

不明显，时间到了后会根据1年内的消费累积橙长值重新计算等级。

07 付费会员拆解

品牌名

来伊份

会员类型

黑金会员（高价值权益模式和券包模式混合）

会员受众和目标

高价值高频次顾客，目标提升用户价值

会员定价

99元/年

会员权益

权益1：开卡礼50元零食任选

权益2：72元礼券，6元*12个月

权益3：全年消费95折，每月2000额度

权益4：千元省钱优惠券，100*12个月

权益5：超级会员日，每月17日

权益6：生活特权超值权益包

权益7：专享价商品半价

权益8：专享客服

 

成本猜测

送50元零食，成本≈30元，使用率99%

6元无门槛券*12=72元，客单价60元消费720元，假设使用率30%，年成本≈20元

消费95折，每月额度2000用满消费40000元，假设使用率30%，客单价60元，每周消费1次，每月消费大约240元，月成本≈12元。

每月100元满减券，满99减10元*2使用率10%、满299减30元使用率20%、满199减50元使用率30%，月成本≈23元。

每月17号超级会员日优惠，专享商品半价优惠，假设使用率50%,，成本≈20元。

官方称一年最多可省1315元，推测高价值黑金会员每人每月成本56元，年成本672。

 

运营策略

据2022年上半年来伊份年报，来伊份会员线上线下复合贡献提升30%，黑金会员110万以上，并凭借黑金付费会员斩获金梧私域营销经典。

来伊份以app为主题打造全渠道任务体系，全渠道权益中心，将线下门店，线上app，云店小程序，电商平台等会员场景串联起来，整合资源，提升会员服务能力。

在实际消费体验时，不仅可以在线上感受到会员的特权，在线下门店，店员也会提醒我目前可以享受的权益，这主要归功于整个数据中台的打通，将会员crm和门店pos打通，为一线营销人员提供营销火力支持，给予顾客更加个性化推荐服务。

会员中心

黑金会员中心板块包括：

1） 黑金会员标识，计算已经节省金额和到期时间，给用户赚到了的感觉。

2） 黑金会员续费专区，突出送50元零食，让用户心动续费。

3） 99元开卡礼，门店零食任选，让用户心动续费。

4） 每月发放优惠券，给用户超值感

5） 专属客服，给用户身份特殊的尊享感。

6） 黑金95折、专享半价、生活特权（周末酒店、美容、健身、定制马克杯）

采用千人千面算法，钩子商品展示，促使会员下单

续费策略

在【我的】板块，黑金会员给出了以及节省的金额，还有即将到期天数，让人感觉不愿意失去这个特权。

在【黑金会员中心】续费专区，将权益非常直观的展现，续费送50元零食，促使会员续费。

08 总结和反思

1、 做得好的地方

1） 黑金会员

丰富的权益让人觉得非常超值，这得益于整体的成本控制，通过送50元零食，95折吸引了一大批付费会员。每月再通过发满减券激活转化。

2） 生活频道

加入本地生活赛道、与商家合作，来伊份app生活功能可以买到本地优选推荐的商铺优惠券，比如酒店套餐券，打车券，外卖券，视频网站vip等等。

3） 积分营销

积分可兑换方式丰富，玩法较多，值得借鉴。

2、 做得一般的地方

1） 推广裂变

推广裂变的页面引导不够明显，一进去不知道怎么获取佣金。

奖励只针对分享者，被分享者没有奖励。

引导到云店小程序下单，商品没有吸引力，且不能积分。

2） 成长体系

权益数量多但感知力不强，主要是针对普通会员的玩法进行用户价值提升。