品牌策划推广，品牌推广靠公关还是广告？

过去近五十年来，中国的市场环境发生了天翻地覆的变化，市场营销这个词在很长一段时间里，都与广告等同。老一辈的营销人员都知道，在二十年前，成就一个品牌的方式极其简单——广告。因为传统社会中人们的信息匮乏，当年的央视塑造了一个又一个令我们熟知的品牌像哈药六厂的蓝瓶、脑白金、立白洗衣液等等，可如今，随着时代的变迁每个人接受到的信息爆炸式的增长，碎片化的信息充斥着每个人的生活品牌策划推广，一支广告已经无法达到植入消费者心智的目的，这使很多企业在品牌运营和塑造的过程中感到茫然，广告真的没用了吗？好像又有点用，重点要放在公关上吗？好像又看不到效果。盲目的一刀切或者两边倒解决不了问题，让我们从公关和广告的职能来分析，企业该如何正确使用公关和广告。

毛主席曾说过，不只枪杆子里出政权，笔杆子里也出政权，枪杆子从物理上消灭敌人，笔杆子从精神层面消灭敌人。我觉得这句话挺适用于现代品牌宣传这方面的，对于营销而言，枪杆子就好比广告，狂风暴雨，简单直接，简洁明了的告诉消费者，我是谁，我很好，哪里好，你可以试试。公关不同，公关就好比笔杆子，和风细雨，娓娓道来，循序渐进，慢慢接触，不要求你马上接受。

现在，广告仍有价值，它能吸引眼球，打造知名度，但已经无法创造品牌了。一是因为信息爆炸增长，公众接受的碎片化信息越来越多，另一个原因是因为广告是一种强行打开用户心智的方式，任何人都不会欢迎一个闯入者，尤其是公众在收看自己喜欢的栏目时，这两个因素也就导致了广告的转化率越来越低，但传统广告在现在真的已经一无是处了吗？我认为不是的，即使是在信息泛滥的今天，传统广告依然有其存在的价值。

当一个品牌有新产品、新服务的时候，广告仍然是最好的曝光方式之一，它简单快速，几秒钟就能告诉公众，产品是什么。当品牌进行到一定规模，广告也是一个非常好的维持品牌知名度的方式，它能够成为品牌的一部分，大规模的传导品牌的基本调性。

公关是一场持久战，是一个品牌循序渐进慢慢进入公众心智的过程，润物细无声，就很好的形容了公关的形式。公关并不会直接告诉公众什么最好，它需要积累。现在，大部分公众在选择产品时，主要依靠的标准来源于媒体与口碑，对目前公众而言，广告可信度基本是零。那么如何影响口碑和媒体，就是公关该干的活儿了，公关创造一个品牌，基本会从两个方面入手，媒体和活动。红牛是一个国外品牌，大家应该比较少看到红牛的广告，因为红牛基本上就没怎么做过广告，红牛的品牌建立靠的是大量的公关和推销。累了困了怎么办——喝红牛，想起红牛大部分人脑海中浮现的第一句话，在红牛进入中国的时候，中国的功能饮料市场基本是一片空白，红牛精准的功能饮料定位迅速建立起了品牌，之后几年，国内功能饮料如雨后春笋般出现，如佳得乐、尖叫等开始瓜分红牛市场品牌策划推广，面对这一尖锐的问题红牛没有自乱阵脚，没有花大量资金投放广告，靠的是品牌的升级和公关营销，基于当年非典的情况，红牛弱化了自身“累了困了喝红牛”的功能诉求而将品牌定位为维生素饮料增强体质，并在大量媒体上进行宣传，同时向一线非典工作人员免费捐赠，此举使红牛迅速提高声量，在非典之后，红牛通过一系列的品牌赞助，使各大品牌为红牛背书，为红牛“运动饮料”的品牌诉求添砖加瓦，各种体育赛事的赞助更加增强了红牛的品牌内涵，所以直至今日，红牛的品牌依旧存在于广大公众的心中。

那么企业应该如何合理使用公关和广告呢？

我的建议是，公关打基础，广告添砖加瓦。在品牌的实践中，首先要明确品牌本身的情况，企业的在行业中的地位如何？企业在行业中知名度低的时候，建议依靠公关和渠道稳扎稳打做品牌，提前打广告赚个眼球，没有转化率并不划算。当企业在行业中有一定知名度后可以考虑做广告，这就要看预算了，预算不够还是老老实实继续打磨品牌比较实际。在从公关过度到广告的过程中，是一个关键的节点，这一步决定品牌后续的发展，甚至可以说是一步天堂一步地狱，这时候企业有几个方面需要着重考虑。

一、竞争对手的投放情况

企业在过度阶段，对于广告的投放要考虑好竞争对手的投放，要投就要投出效果，在广告投放上量是一个重要的指标，量太小会成为对手的炮灰，这不是一点创意就能跨越的鸿沟，所以这一步需要谨慎考虑，如果没有把握不如继续好好耕耘品牌。

二、再三确定企业品牌发展的程度

如果品牌发展程度不达标，花费的广告费不能转化，大量资金的投放会给企业造成很大的风险。

所以，在今天的互联网环境下，很多案例也是公关和广告协同作战的成果。

我的认知是公关塑造品牌，广告维持品牌，当然这是方法论，对于行业而言，我认为在如今的环境下，公关与广告之间的差别已经越来越小。

而且公关和广告做的事情越来越重合，其实很多事情，公关能做的，广告也能做，大家在做的都是营销，只是思维方式不同，广告更多是短期的一次性的宣传，公关思考的方向更多的是媒体的传播，也许这也是以后行业变化的方向。

无论是公关还是广告，在营销方面都有其独到的价值，而如何使其发光发热，才是企业品牌应该思考的关键问题。

（本文摘自 中国公关行业门户网站——公关之家 ）