01涨价的确是短期内唯一能做的

最近视频平台VIP又涨价了，自去年11月爱奇艺涨价之后，腾讯也在这个月的10日上调了自己的VIP会员价格。 

腾讯视频和爱奇艺经过这么多年的经营，已经成为了目前月活跃用户最多的两大视频平台，付费用户数量也都超过了1亿人次。

尽管用户基数如此庞大，但的的确确这两家依旧面临着难以盈利的问题。 

那让我们站在视频平台角度，来看看如果我们是决策者，我们会做什么决策。

视频平台的收入构成其实特别简单，广告收入和会员收入。

然而广告业务的收入由于例如抖音、快手等各式各样的视频平台的崛起以及付费用户量的提升（这一点之后具体会说），使得其收入连年下滑。

广告收入的颓势基本是看不到止住的趋势，那动不了广告收入那就只能打会员收入的算盘了。

提升会员收入非常简单，继续提升会员量或者直接涨价，然后你调出了历史会员量增速，结果发现，好家伙增速明显放缓。

那得了，我只能涨价了，先涨为敬，毕竟短期内能让自己盈利问题缓解的方法也就只有涨价了。 

然而，很显然，谁都能看得出来，这个涨价并不能解决什么问题，那究竟为啥视频平台盈利这么困难呢？

02会员与广告的矛盾

在解决这个问题之前，我们需要先了解一下，为何会有目前这样一个会员+广告的业务模式。 

视频平台最早的盈利途径一定是广告，这个是显而易见，那视频平台的成本是什么呢？大头就是版权费和内容费了。

那些有名的剧集、电影都是要买版权的，这就是版权费，除此之外还有内容自制的投入，简单说就是自己花钱或和别人一起掏钱合拍的内容。 

是不是商业模式还挺简单的，想赚钱也超简单，成本端少买点版权，少弄自制内容，收入端广告多放放，开头来一手300秒广告，中间也多插点广告。

但显然，谁都知道，这两个操作都不能做，减少内容的投入，那视频平台的生根立命之本就没了，加多广告，就是在挑战观众的底线。

当发现单靠广告解决不了盈利问题的时候，大洋彼岸的Netflix仅靠着会员付费蒸蒸日山。 

因此不管是出于讲一个好的商业故事的角度还是去真正尝试解决一下盈利问题，付费会员俨然成为了一根救命稻草。

 然而事实上广告业务和付费会员一定程度上是有冲突的，付费会员的权利总结起来大体是以下3点： 

1>看版权内容

2>提前观看

3>无广告 

诶，你发现出现了我的另一大收入来源，同时付费会员一出，视频平台的用户天然地被分为了付费用户和白嫖用户。 

如果你想投广告，你说你更想把广告投给哪类人群呢？ 

这也就是前面一节提到的为什么付费会员的增长会制约广告收入，因此为了弥补这部分损失，视频平台的骚操作就是给VIP用户来一手VIP专属广告。 

03为什么视频平台这么难盈利？

那究竟为什么盈利这么困难，我们不妨换个角度，来看看国外著名视频平台的情况。

首先来看Netflix，之前有新闻报道，爱奇艺的某业务部总裁偶然在一本杂志上看到了关于国外会员制的介绍，还特地将这本杂志翻译出来在公司中传阅。

而作为全球著名的会员制视频平台Netflix，其俨然成为了国内视频平台的对标对象。

Netflix最早是租赁影碟起家的，简单说就是你每个月付笔钱，你就可以租影碟看，看完了还回去换一盘就行了。

现在其实只是把消费场景换到了线上，Netflix通过购买版权或者自制优质内容售卖给消费者，消费者依旧是采用这种订阅的模式进行观看。

简单来说就是，Netflix靠着自身极其优质的内容以及消费者多年以来已经养成的消费习惯造就了自己的商业模式。

当然它也并不是说完全没有问题，至少目前来看它还没能实现真正意义上的盈利，这是因为它所有产生的内容成本都是要摊销的，由于摊销的存在显得目前它是盈利的。

 摊销很好理解，即花了100元投资了一个内容，通常流媒体内容资产摊销都会在4年以内摊销完毕，那每年的成本只有25元。

那今年投了100元，收入是60元，摊销成本是25元，因此账面盈利35元，但现金流是-40元，只是报表盈利罢了。

只有当现金流和盈利都为正，才能说Netflix真正地跑通了它的内容售卖模式，然而持续提升收入还是非常难的，会员数已经滞涨，同时价格只要一上涨就会有会员流失。

除此之外，Netflix还持续受到Disney+、HBO、Apple TV+等的挑战，当然这都是后话了，Netflix能做到目前这样还是非常厉害的。

看完Netflix，再来看看另外一个靠广告吃饭的YouTube。

YouTube相对来说就更简单了，让用户自发生产内容，等到用户量提升后，再开始发展专业内容，从而提升用户粘性，最终依托内容靠广告变现。 

YouTube和Netflix可以说是目前唯二证明可以跑通的视频平台的商业模式了。

总结一下，就是依靠优质内容来创收并建立属于自己的护城河，当然也要感谢多年培养的消费者订阅的付费习惯。

而反观国内的视频平台，抛开付费习惯不谈，商业模式只能说“四不像”，什么都想要，直播、新闻、社交等等什么都有。 

盲目进行版权大战和流量大战，找流量明星、签一堆版权剧集和电影、买综艺、签独家热剧等等行为都拉高了自己的成本。 

当然爱奇艺算是第一个意识到需要依靠内容进行变革，最早尝试做了自制内容，但由于急切地需要像资本证明自己，只能去尝试前面提到的“四不像”的“多元化”商业模式，什么都试一下，万一成功了呢。

饥不择食时甚至采取了之前提到的VIP专属广告、VVIP独享剧以及超前点播等这种伤害消费者的收费模式。

但显然这种“多元化”的商业模式能否跑通是有着大大的问号的。

而且事实上消费者更多还是愿意为优质的内容和靠谱标准化的服务买单的而并不是现在这样的“四不像”。

总结

最后我们总结一下：

1.尽管用户基数大，但依旧无法解决视频平台盈利难的问题。

2.短期涨价只能解近渴，未来依旧任重而道远。

3.能否跑通和Netflix以及YouTube不一样的“四不像”的“多元化”商业模式只能交给时间了。