市场营销中的购物动机，市场营销操作之消费者购买行为分析

前面我们说完了第一板块的市场营销环境，这次我们再一起看看消费者分析。

由于消费在日常生活中十分常见，大家对此有着自己的认识和理解，所以，我们首先要对关于消费者的几个概念达成基本共识，以方便我们的后续学习。

一是关于什么是消费，消费是指从产生需求到购买商品再到使用商品的一系列活动；二是关于谁是消费者，一般来说，我们认为参与消费活动的某个过程或全部过程的人就是消费者；三是关于什么是消费者行为，它是指为获取、使用和处置商品所采取的各种行为，包括先于且决定这些行为的决策过程。此外，消费者分析可分为偏好分析、心理分析和行为分析三大类别。

接下来，我们先认识一下关于消费者购买行为的三大分析理论市场营销中的购物动机，包括经济学模式、传统心理学模式和社会心理学模式。

经济学模式认为购买者的购买决策是建立在理性且清醒的经济计算基础上的，购买者追求的是“最大边际效益”，也就是说，消费者根据商品信息、个人愿望和收入水平等来购买那些能够使自己得到最大效用的物品。这一模式在分析购买行为时强调的是消费者购买的经济动机和对购买行为的影响，存在的问题是不能解释购买者对产品商标等的偏好。

传统心理学模式又称需求的驱策力模式，它是指驱策力引起需求，而需求引导购买行为。该理论主张通过各种各样的强化力量加强诱因与反应的关系，借助强大的驱策力来推动费者的购买行为。这里的驱策力是指一种内在的心理推动力，在某些刺激的引导下，会形成一种动机，在动机的支配下会产生反应。用这种模式分析购买行为时就会注重促销和广告，但这一理论无法解释为什么人们对商品及促销活动的感受不同。

社会心理学模式主张人是社会的人，人们的内在需求受到社会群体的压力和影响，从而导致行为也受到群体影响市场营销中的购物动机，营销人员的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响，最典型的就是企业选择当红明星等作为产品代言人。

消费者的行为除了受心理因素、文化因素和社会因素等的影响外，还有复杂性、差异性和可诱导性等的特点，因此需要企业根据自己的实际情况结合产品特点和目标消费群体特点进行有效的营销活动。