天猫推出“防晒衣标准六边形”，百亿市场如何迈向千亿

经济学中有一个“一度效应”，指的是每当气温发生1度变化，商品的销量就会随之发生变化。

 

在全民饮啤酒的德国，当气温来到22℃时，啤酒就会变得畅销。之后气温每升高1℃，市场上可以多卖出200多万瓶啤酒；

 

在日本，气温达到30℃后每上涨1℃，就可以多卖30多万台空调。1993年日本经历了一场“凉夏”，导致行业积压了200多万台库存货。这就是所谓的“啤酒指数”和“空调指数”。

 

而在中国，“一度效应”叠加近三年来运动户外市场的持续升温，直观地体现在了作为通用型功能服饰的“防晒衣”天猫户外鞋服小二介绍，户外鞋服品类从2021年开始连续两年复合增长率都超20%，对于一个成熟类目来说十分难得。其中，防晒衣品类更是连续两年保持了同比超50%的销售额增长

与此同时，更早到来的夏天，让防晒衣在天猫淘宝的上新和销量爆发节奏提前。波司登、李宁等品牌将防晒衣新品放到了2月做发布，自入春以来，防晒衣在手淘的搜索量激增了110%，3月份，在天猫淘宝的销售额同比增长150%。

 

销量激增的背后，是常规的女性消费群体外，男性对防晒衣的需求也变得更为强烈。3月以来男性用户在“手淘”上的防晒衣搜索量同比提升近两倍。小红书上，关于男生防晒的相关笔记就有1万余篇。

 

供给侧因此变得日益丰富，女性对于防晒衣仍聚焦于“防晒黑”“抗衰老”“时尚轻薄”等核心诉求，但场景不断趋于日常化、设计时装化，希望它可以像瑜伽裤一样，穿着通勤、运动、逛街。男性防晒衣则切入细分场景之中，比如登山、垂钓。因为他们不仅要求防晒，还希望能防风、防小雨、透气速干。

 

品牌防晒衣产品，左：安踏，右：波司登

功能、场景、人群的多元，推动产品价格带被拓得更宽。如今防晒衣价格从几十元到几百上千元不等，不同价格带的产品在天猫淘宝均能匹配到相应的消费群体。比如波司登在今年推出的ANNAKIKI联名系列，活动价接近900元，仍有很多年轻时尚人士为之买单。而安踏一些200元以内的防晒衣，月销数千件，已成品类中的爆款。

 

宏观视角中，据灼识咨询数据，我国防晒服饰的市场规模已经从2016年的459亿元，提升至2021年的611亿元。机构预计2021年—2026年期间，该市场将以每年接近双位数的速度增长。

 

从百亿迈向千亿市场，但防晒衣品类非线性，而更接近爆发式增长的市场走势，使得这一行业的规模化与成熟度并不完全匹配。“品类标准”正在追赶激增的规模，这一过程中，防晒衣也面临着诸多阵痛。

01、从十几元到上千元，防晒衣怎么选

防晒衣于2007年在美国首先开始流行，随后进入中国。在进入规模化生产销售的十几年里，这一品类的核心功能曾长期围绕着单一的“防晒”二字展开。

 

简单阐释防晒衣的防晒原理——能够到达地表的两种紫外线，分别为UVA和UVB，会直接使得皮肤发生红肿、晒伤、掉皮。长此以往，皮肤将变黑、老化、起皱纹，甚至催生皮肤癌。

 

防晒衣通过改造纤维原料、颜色、添加防晒助剂等方式，对上述两种紫外线进行阻隔。因此它也有明确的“国家标准”。当防晒指数UPF＞40（UPF为紫外线阻挡系数，UPF40代表着有1/40的紫外线能够穿透），及UVA＜5（UVA透过率小于5%）时，该产品即可被认为具有防晒功能。

 

在市场供给不充分时期，单一的防晒功能就足以让商品获得市场的认可。但随着供给扩充，竞争变得激烈。同时防晒指数UPF又有明显的边际效益递减特征，当UPF达到40之后，防晒指数的增长对紫外线阻挡效率的提升将变弱。举例来说，UPF从40到100，对防晒效果的提升仍可观，但从100提升到1000，意义就不是特别大了。

 

防晒衣

所以品牌单纯提升“防晒”强度，天花板近在眼前，也难以实现产品真正的差异化。何况少量紫外线可促进人体矿物质代谢，和维生素D的形成，极致地去阻隔紫外线，本身未必可取。

 

基于不同场景，如运动、通勤等进行衍生功能的开发，是品牌对防晒衣产品设计的长期策略。透气、速干、耐洗等功能，也已被证实系真实的用户需求。但供给端也曾偏离过，陷入了“伪需求、真噱头”的概念竞争。类似玻尿酸、木糖醇等添加剂被加入面料之中，让消费者难以分辨究竟是噱头，还是确有其价值。

 

叠加日益宽泛的价格带，一件防晒服低至十几元、高到上千元。决策因素多元复杂，让消费者对防晒衣的选择困难重重。

 

“我作为一个入门小白，有没有必要花这么多的钱去买一件堪称奢品的衣服？以前可能大家只通过销量、价格排序，通过品牌来寻找这样一些商品，但实际上这不代表它适合你，而且也没有对应的场景去分析。”天猫户外鞋服小二列举了消费者在挑选防晒衣时，可能面临的一些问题。

 

因此，今年以来天猫运动户外联合ISPO（全球多品类运动用品平台），推出了“防晒衣标准六边形”。尝试为消费者建立起一套科学、标准的决策依据。也在供给侧为品牌的产品研发上提供真实、长期的参考标准。

 

“防晒衣标准六边形”

02、科学地为一件防晒衣打分

“防晒衣标准六边形”围绕2019年颁布的《户外防晒皮肤衣》国家标准和市场各类防晒衣的功能、特质，结合户外场景的实际应用需求，列举了防晒、透气、凉感、速干、耐洗以及轻盈六大标准。同时，天猫运动户外根据不同场景，依据该标准，为消费者提供了更直观的选购建议。

 

目前，“防晒衣标准六边形”已通过淘宝搜索、私域商品详情页，渗透入了消费者的决策路径之中。在淘宝搜索“防晒衣怎么挑”，就能直达“防晒衣标准六边形”界面，最上面是关于这一标准的具体介绍与挑选建议，下方基于六大标准，提供相应维度里的优质货品。更下一层，则是围绕着不同户外场景如城市运动、专业户外、水上运动等，提供的防晒衣及配套服饰组合推荐、明星单品。

 

 

“防晒衣怎么挑”

 

举例来说，在“冲浪浆板”这样高强度的户场景中，“防晒衣标准六边形”建议消费者侧重对防晒、速干、耐洗三大标准的考量，优先考虑防晒系数五颗星的产品；在“露营”场景中，则建议用户侧重防晒、透气、凉感三大维度，其中防晒之外，可以优先选择透气指数五颗星的产品。“滑板陆冲”这样的运动场景下，侧重凉感、速干。“轻越野跑”尤其需要重视轻盈。

 

从左到右，依次为添柏岚、李宁、

ohsunny品牌的防晒衣

“作为消费者，能够根据具体的使用场景去挑选防晒衣，同时有一套标准的评级作为参考，对商品进行直观的对比，确实会让我觉得省事。毕竟对我这样非专业的人来说，看面料、功能，其实我也看不懂。”有消费者向记者介绍该标准对她在消费决策上的帮助。

 

安踏、李宁、ohsunny、波司登、乐飞叶、鸿星尔克、添柏岚等品牌的防晒衣产品，均参与了该标准的建设。“参与行业标准的制定,是波司登作为户外功能服饰专家的责任，波司登也通过此类方式与平台一起引领着行业的发展。更为重要的是，产品标准的制定可以方便消费者做决策，直观地判断一件防晒衣是否符合自身的需求，这也是波司登希望做的事。”

 

本质上，运动户外品类的“标准六边形”，是天猫与品牌深耕领域，积累下的市场需求洞察与趋势研判。天猫户外鞋服小二还强调，“从商家角度来说，我们做这件事情也是为了让大家回归本质，重视自己商品的质量。因为运动户外的商品一定是功能至上。功能上大家的分数当然是越高越好，但也不一定要追求极致，因为在某些情况下需要的并不是极致功能，而是适合的功能。”

 

品牌防晒衣产品，左：乐飞叶，右：鸿星尔克

而这也意味着，中小商家将有机会通过提升产品能力，借助“防晒衣标准六边形”对消费决策的渗透，进入到大众视野中，与大牌并排竞争。比如，过去防晒衣普遍会因为洗涤导致面料防晒指数的下降，评测机构甚至会比较各防晒衣在多次洗涤之后的防晒能力。如今天猫将耐洗列入“防晒衣标准六边形”，对大小品牌来说，就可以通过改造面料、防晒助剂，强化防晒衣的耐洗指标，实现差异化竞争。

03、平稳成熟与野蛮生长之间，差一套“标准”

天猫运动户外的“标准六边形”不止于防晒衣品类，而是想要让这一“标准”，覆盖每一个能够被标准化的品类。这一标准提出的背景，是平台看到运动户外市场整体的井喷式增长，从防晒这样的通用型功能服饰，到露营、越野跑、户外运动等领域的细分产品，都将确定性地迎来长期增长。

 

所以不局限于防晒衣，天猫和ISPO的六边形理论已经覆盖了冲锋衣、露营帐篷等多品类，帮助消费者实现“从交易到消费”的体验升级。

 

“冲锋衣标准六边形”

 

“帐篷标准六边形”

“冲锋衣是有国标的，要符合一定的防水标准和透气标准，才能称为一件冲锋衣。除了防水、透气之外，我们还要思考大家运动时追求的防风、耐磨、轻量化等产品特质，以及特定场景下的一些需求，然后根据国标进行维度设计和打分。”关于“冲锋衣标准六边形”，天猫户外鞋服小二也做了一定的介绍。

 

区别于一般电商平台，天猫淘宝不只是“交易场”，更是囊括千万品牌与十亿级消费者的“消费平台”。平台上实时发生着行业、品类的变化，和消费者需求的不断迭代。足够宏大的平台视角，和长久积淀下的平台经验，让天猫有能力牵头建立标准、带动行业——阿迪达斯今年首次入局防晒衣赛道，其两款防晒衣从面料挑选到款式设计，都与天猫、犀牛工厂密接沟通合作，最终一经上市就拿到了天猫运动户外销量第一。

 

“更多的户外场景、路线会被探索出来，大家不再局限于门口的公园、车程1小时以内的郊区，我相信越来越多的人，会去露营基地玩，走向深山、雪地。会带家人、朋友，去到高海拔的雪山看日出，去尝试一些更有挑战的运动户外项目。”天猫户外鞋服小二说到。

 

过去三年运动户外市场的爆发，或许存在外部因素带来的一定的偶然性。但未来常态化的平稳增长，相信是这一行业的必然。在市场真正走向成熟前，为各品类预备一套真实、科学、标准的产品研发方案，推动行业真正走向长期、可持续发展，而不是野蛮竞争。这或许是天猫运动户外，真正想做的事。