超休闲游戏是如何改变手游营销的？

最近，欧洲最重要的手机游戏盛会之一Pocket Gamer Connects London 2020完满落幕，但是参与者们互相学习到的经验和产生的联系将继续产生长远的影响。数据平台Sensor Tower的游戏与娱乐业务主管Chirag Ambwani以世界范围内UA为主题主持了名为“低CPI和高用户质量策略”的小组会议，重点讨论了如何在不耗尽资金的情况下扩展手游用户的获取工作。

与会的有Next Games市场营销总监Yiannis Alexopoulos，Infinity Games首席执行官Muhammad Satar，Boomzap创意总监Christopher Natsuume和Snap Inc.广告解决方案新兴国际负责人Samuel Bevan。下面是会议中的一些关键点。

针对性和保留率是广告投资时的重要指标

小组讨论由Ambwani询问与会成员在计算广告投资回报率时会跟踪哪个指标来启动。

Snap Inc.的Samuel Bevan表示，从基于数量的价格指标（试图获取CPM和CPI流量）到广告投资回报率的计算，发生了“结构性转变”。他解释说，虽然广告投资回报率是一个广义术语，但他看到的一个有趣趋势是，超休闲的发行商不仅要尝试实现较高的CPI，更要转向以最可盈利和最有效为指标投放广告资源。Infinity Games的Muhammad Satar赞同于此并补充道，他的工作室不再针对尽可能广泛的用户，而是针对那些与在自家的超休闲游戏花费大量时间和金钱的用户具有相似特征的受众。

对于致力于中度游戏的Boomzap来说，关键指标是保留率。创意总监Christopher Natsuume他说：“如果可以提高保留率，其他所有事情都会水到渠成。”

ASO和自然流量不能依赖，万事俱备自然不请自来

App Store Optimization（ASO）是获得无偿自然流量的好方法，但它不可能提供高数量和高质量的用户，和像UA那样高针对性的付费用户。

Infinity Games首席执行官Muhammad Satar表示，虽然他之前在Android平台上看到更多的自然流量，但自然安装量却在下降，尤其是在其工作室转向优质游戏之后。他说：“你必须花钱购买用户，而购买的那些用户必须转化为正收入并获利，所以对自然流量的依赖越小越好。”

Natsuume则对ASO对于某些类型的游戏（如超休闲游戏）的有效性提出警告，对通过简单的标题如何用有效的关键字将用户吸引到游戏中提出强烈质疑。他说：“我在生活中从未探索过应用商店的游戏。因此，如果您正在做超休闲类似的项目，那么直接购买用户会更有意义，因为并没有太多人在探索游戏。但是如果你有一个对特定受众有着超乎寻常吸引力的项目，那么ASO就会变得事半功倍。”

Next Games的Yiannis Alexopoulos也告诫不要根据预期的自然流量建立业务案例或产品。他解释说，游戏产品需要以可衡量，你可以进一步为之付出努力的指标为基础。他说：“只要我们万事俱备（包含营销），自然流量就会不请自来。”

广告素材要以针对性吸引玩家为目的，简明扼要突出产品特点

正如Snap Inc.的Samuel Bevan所阐述，在将用户吸引到具体产品的过程中，广告素材正变得越来越重要。他说：“如果你没有引起人们的注意，没有做一些吸引他们的点作为开端，那你就已经输了。”

他补充道，当Snapchat推出第一轮3到10秒的广告时，“每个人都认为我们疯了”，但这如今已成为行业内的模范。

“越来越多的竞争对手引入了故事格式广告，这是因为可以在较短的时间内传达最有效的信息，” Bevan说。“由例如游戏内英雄的信息等引导才是关键，这才是吸引玩家注册，和对你的产品和创意感兴趣的地方。”

Natsuume表示，从用户角度看待广告素材十分重要，因为目标受众是将会喜欢产品并留下来的用户，不要仅仅以吸引尽可能多用户为目的制作广告素材。

他说：“很多人没有做出合乎逻辑的转化，他们仅仅思考‘如何让尽可能多的人看到我的游戏？’但是你正在为此耗费资金，如果你为用户的到来付出资金，而后用户并没有在产品中找到自己期望的东西，这确实是一个糟糕的价值主张。”

“不要把鸡蛋仅放在两个篮子里”和研究竞品以针对性地计划营销策略

坦诚公布地说，在Facebook和Google统治下的广告领域存在双头垄断——Snap Inc的Bevan承认这一点。他认为，要想在整个市场上取得成功，营销人员不能将所有鸡蛋都放在“两个”篮子里。

Satar也表示同意，并指出当拥有更多平台投放时，您可以定位到原本无法接触到的用户，例如那些仅使用Snapchat和TikTok的用户。

Natsuume提供了一个别样的观点，类似的竞品在做什么是十分值得观察研究的，例如他们在哪里得到了媒体，视频和流媒体的报道，从而计划自己的营销策略。他说，磨刀不误砍柴工，只要花一些时间，赠送些Steam产品密钥，开发人员就可以使他们的游戏推送到成百上千（即使不是成千上万）具有高度针对性的读者和观众的眼前。

总结

正如前面的讨论所明确指出的，在众多其他类型和商业模式中，超休闲游戏已成为领先的移动游戏品类，让其在付费和自然UA中采取的新策略成为广大从业者需要效仿的地方。而在以上要点中提到的各个观点，或许对您也略有裨益？

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