国产游戏出海，如何吸引海外玩家目光？

据《2019 年 BrandZ 中国出海品牌 50 强报告》披露，2018 年全球游戏行业产值接近 1380 亿美元，较前一年增长 13.3%。其中移动游戏增幅超过 42%，成为整个行业中的强进推动力[1]。

而中国作为全球范围内最大的单一市场，其游戏行业总规模高达 379 亿美元。[2]移动游戏在经过数年的高速发展进入成熟期后，市场增速放缓，同比增长率下降，头部效应明显。仅腾讯和网易两大手游巨头就占据了中国手游市场约 80% 的份额，市场竞争可谓激烈。

其直观表现为在收入前 20 名手游产品中，两者相加数量达到了 16 个。[3]这些数据表明，国内新游戏“冲榜上量”难度在逐渐增大，大量玩家聚集在小部分头部产品中；另一方面头部游戏的生命周期在延长，以腾讯《王者荣耀》和网易《梦幻西游》为代表，在 2015 年上线的优质内容产品依然保持了旺盛的生命力，持续霸榜。

近年来国内用户获取成本逐步提升，导致游戏企业销售费用上涨，这对中小厂商来说更是增大了压力。虽然国内移动游戏市场的规模仍然在扩大，但增长率持续走低。同时我们也应看到，海外移动游戏市场规模一直是中国市场的两倍以上。中国移动游戏厂商在海外市场所取得的销售收入已经实现了多年的连续增长，但其与整体海外市场的比例仍然有限。[4]

以土耳其市场为例，当地玩家在过去一年中最偏爱的游戏品类为策略类，无独有偶，同样的情况还出现在德国、墨西哥、印尼和俄罗斯，在这些市场策略类游戏牢牢占据收入 TOP 50榜首位置，且来自中国的策略类游戏已然在这些国家占据了相当的优势。

在印尼市场，策略类、消除类、角色扮演类、射击类等多种游戏类型的表现都很良好。中国移动游戏在策略类、角色扮演类以及射击类中已有所涉足，未来可在消除类、体育类、模拟经营类等方面进一步发力。

而放眼全球各地游戏市场品类收入 TOP 50，中国游戏均有所涉猎。这也说明国产手游在与海外产品竞争中并非处于劣势，而在产品内容上同样具有很强的竞争力。这些都表明中国移动游戏厂商大可以根据目标市场的受众类型来做进一步的产品优化与推广，构建有针对性的营销举措。

 

跳出红海，步入蓝海？

与其在国内与强大的竞争对手贴身肉搏，何不选择去探寻海外更广阔的蓝海？事实上，有许多厂商已经在这么做了。从《2018 年中国游戏产业报告》来看，中国自主研发游戏海外收入达 95.9 亿美元，同比增长 15.8%，超过了国内游戏行业增长水平。[5]

在海外市场，离开了国内优势的 IP 与渠道，产品本身的质量所起到的作用会被明显放大。这对中小厂商来说是一个与大厂错位竞争的机会。

Google 与 BrandZ 的合作调查研究发现，在海外玩家眼中，中国出海游戏品牌颇具颠覆性，在内容和故事质量方面，也比海外竞争对手更胜一筹。然而痛点在于在全球性的有效推广，和打造游戏辨识度，需要通过高相关性，引人注目的广告，采取更多样化的宣传手段强化品牌沟通。

“这些研究数据都表明，由中国公司出品、设计或发行的游戏不在少数，但西方消费者往往对此一无所知。这些游戏看起来与其他全球发行的游戏并无不同，消费者在下载时并不会特别查看它的发源地。归根结底，游戏公司还是要用作品来说话，用户体验非常关键。”——伟达公关全球客户策略总监 Jackson NG 对此谈到。

IGG 是一家发源国内，专注于手游领域的开发及运营商。

IGG 的用户人数已经达到了什么数量级呢？想想看美国、德国、日本的人口综合——再加上澳大利亚大部分地区的人口数。这就是该公司的玩家总数！

其主要成绩来自于两款游戏：2013 年推出的《城堡争霸》（Castle Clash）和近年热门的《王国纪元》（Lords Mobile）。前者目前每个月仍能创收 1000 万美元以上。《王国纪元》是一款战略游戏，有 20 多个语言版本，玩家遍及 200 个国家和地区，每月创收高达 5600 万美元，去年帮助公司实现了超过 40% 的营收增长。IGG 的玩家遍布全球：约 47% 来自亚洲、27% 来自北美、22% 来自欧洲，这与全球游戏玩家的分布基本契合。[6]

在联合创始人兼 CEO 许元先生看来，IGG 的成功出海离不开公司对于海外市场需求的高度关注，以及对各个市场的细致入微的观察，这使得其所提供的游戏体验，乃至游戏推广广告高度本土化且极具针对性。

“《城堡争霸》的成功 90% 靠运气、10% 是靠胆量，所有主创人员都是从未跨出过国门的中国人。《王国纪元》则不同，它是由一只全球团队通力打造，它的成功源自 90% 的努力和10% 的运气。”

与只有数个月的手游平均寿命相比，IGG 的热门游戏在发布数年后仍在持续增长。对此，许元认为全球化和持续更新游戏内容是 IGG 能够大大延长游戏生命周期的根本原因。

“公司开发的游戏成功走向全球，精准的市场洞察和分析功不可没——与 Google 的合作在其中发挥了重要的作用。”

- Google 的国际增长团队和战略洞察团队协助 IGG 先后考察了印度尼西亚、日本和巴西等高潜力市场，帮助 IGG 更深入了解了当地玩家和市场环境；

- Google 还帮助 IGG 开发了包含安卓游戏下载链接的广告，并策划了一系列公关活动来配合线下与线上的广告投放；

- 而利用 Google 的大数据及机器学习技术可以帮助精准识别潜在付费玩家，并优化用户获取流程——该方案提供信息丰富的“用户画像”，包括用户安卓系统使用习惯、游戏偏好、消费模式、以及喜欢的视频、音乐和电影等。

IGG 将大约一半的市场营销费用用于 Google 平台。但许元解释道：“要想在全球取得成功，不能单纯追求最高的用户转化率，而是要打造一个品牌。”

许元坦言，IGG 的成功之路也并非一帆风顺。在推出《城堡争霸》和《王国纪元》之前，IGG 有着二三十款游戏的失败经历，这些失败的经验与成功的经验都同样宝贵，只有将其有机结合才能真正洞察到哪些是能够真正吸引玩家的作品。

 

成功不仅靠一己之力

许元对其他有志出海的中国游戏公司也给出了两点建议，“全球化不仅仅是单纯的将产品推向海外市场，而是要有明确的长期愿景并为之做出持续不断的努力；其次，寻求得力的合作伙伴将让出海变得更简单便捷，IGG 已经开始为中国本土开发商提供发行及资本层面的合作，企业也要善于利用像 Google 这样的全球性技术平台来进一步降低风险并发掘机遇。”

例如像前文中所提到的，配以优质广告内容吸引用户下载，并精准识别高价值的付费玩家——应用广告系列（App Campaigns）就是这样一款“聪明得力”的出海工具，凭借机器学习的智能算法，根据搜索意向，兴趣偏好，喜爱的应用类型，浏览视频等多维信号，触达有下载意愿的用户，精准识别并获取高价值付费玩家，让你的游戏被全世界的对味玩家发现，并理解玩家行为，高效存留。

参考资料：

[1] & [6]《2019年BRANDZ™中国出海品牌50强》

[2] Newzoo《2018年全球游戏市场的预测报告》

[3] 中国音数协游戏工委（GPC）、伽马数据（CNG）《2018年1-6月中国游戏产业报告》

[4] Google × 伽马数据《中国移动游戏海外市场发展报告》，2019

[5] 中国音数协游戏工委（GPC）、伽马数据（CNG）《2018年中国游戏产业报告》

本文转自微信公众号“谷歌营销商学院”（ID:Google-Marketing）。