GET白酒营销新技能：网红小酒与传统白酒间的“代沟”
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lidazhang 这家伙很懒，还没有设置简介...
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数据显示，98个白酒品牌中，有15个网红白酒品牌，该类品牌针对不同的群体编写走心类情怀类的文案，熟谙互联网传播规律，成为用户追捧的热点，快速赢得更多消费群体认同。98个品牌的整体网络声量均值为554.74，网络声量在均值之上的有52个品牌，83个传统白酒中有46个品牌达到或超过均值，最高值为984.87，而15个网红白酒中只有6个在均值之上，最高值为808.74。观察发现，传统白酒数值差较小，网络声量比较均衡。网红白酒差值较大，显示，新品牌的建立不确定性较高，有可能一飞冲天，也有可能无人问津。
本文总结了网红白酒与传统酒企具有代表性的营销案例，梳理了当下网红白酒营销的特点、传统酒企品牌传播效果不佳的原因以及传统酒企营销中的正反例，总结白酒网络营销新技能。
一、以江小白为例分析网红白酒的营销特点
1. 目标人群是传统白酒“忽略”的年轻群体，主攻25-30岁的年轻市场，按照年轻人的喜好打造全新的品牌，定位于青春小酒。洞察、理解年轻人的特点，主张简单、纯粹的生活态度，联系不同的场景，创造文案内容。
2.江小白的营销文案中，大多以“我”为中心，延伸至父母、朋友、恋人等角色，贴近消费者的生活，直击消费者的痛点，引发情感上的共鸣，如2018年江小白的新年文案中，江小白相继扮演了“我”、“父母的孩子”、“漂泊的游子”以及“恋爱中的情侣”等角色。针对城市中的异地族群，这群人对白酒的品质不是很在意，他们处于步入社会初期，对未来工作、爱情、生活十分迷茫，情绪复杂，得不到情绪发泄。而江小白的扎心文案对此类群体具有很强的吸引力，用18岁的少年和离家打拼的游子等的口吻写文案，感觉每句话说的都是“自己”，从而产生强烈的代入感。
3. 白酒广告通常以白酒的口感为卖点，然而江小白围绕当下网民关注的热点、节假热点，推出系列亲情、爱情以及缅怀青春的文案，从最初的“我是江小白，生活很简单”的口号，到语录瓶、表达瓶，如今与其他领域联合建立品牌自有IP，发展漫画、MV、植入电影等，带来流量和产品关注度，如与电影《最好的我们》合作，增强宣传效果，与两点十分联合打造为了建立和推广江小白酒业的品牌IP而制作的青春文艺爱情动画《我是江小白》，在达到宣传效果外，江小白维持了在消费者事业的活跃度。
4.颠覆传统酒业营销中的推销思维，江小白走客户思维这条路线，让产品成为和消费者沟通的媒介。江小白让产品媒介化，自带和消费者沟通的属性，成为表达自己态度和行为的载体，让消费者的表达欲提供施展的场所。江小白由自己生产文案到消费者提供文案，通过语录瓶和表达瓶，让消费者自己写文案，这不仅仅促进消费者和品牌之间的互动，同时还能为文案的持续输出提供更多的思路和想法。
5.适时举办系列线下活动，江小白从2013年开始每年举办一次约酒大会，针对虚拟社交增加,减少的现状,发动面对面的社交场景,让“低头族”抬头面对面喝小酒。举办嘻哈音乐LIVE巡演、Just Battle街舞比赛和涂鸦赛，创造了一个年轻人文化现象，增强粉丝黏性。
6.销售渠道上，既和经销商打交道，也与餐馆打交道，免费提供自己的周边产品，如纸巾盒、灯箱、提示标志等，给自己迎来了大面积的品牌曝光机会，避免与掌握线下渠道的传统酒企正面交锋。
7.与传统酒企打造品牌标志不同，江小白有自己的具体人物形象，这对年轻消费群体而言，具有吸引力。
二、传统白酒品牌营销效果不佳的原因
1.主要消费群体为中年人群，主打高端品牌，传统酒企把白酒按照香型划分，而年轻消费者以购买第一属性价格划分，与大多数消费水平偏低冲突。
2.年轻群体对白酒功能需求改变，传统白酒企业在口感上传承贯彻着老传统老味道，然而白酒辛辣易醉，与年轻人追求好喝好玩。
3. 80、90后群体为社会主力人群，承载了各个方面的压力，部分人群倾向通过饮用酒类产品减轻释放压力，但传统白酒的酒体度数偏高，也与年轻消费群体更加适饮的口感多为“柔、甜、爽、畅”此类产品的饮用习惯冲突，往往啤酒、红酒、低度白酒等成为首选。
4.传统白酒企业采用的包装和设计多以庄重、古朴等风格，产品价格与产品包装成反比，影响年轻消费群体对白酒产品选择，而江小白等小酒品牌的现代感给年轻消费群体的消费极致体验，具有更高的性价比。
5.没有形成品牌文化，白酒的功能性不强，品牌影响是最强大的武器，然后多数传统白酒企业停留在较早的推销思维当中，没有迎合当下时代消费者的追求。
6.白酒市场营销模式同质化现象十分严峻，年份牌、历时牌、文化牌已几近打尽。依靠重金投入，在市场上集中轰炸的推广模式已经很难奏效，且轰动效应只能在短时间内机身消费对品牌的印象，很快就风吹云散。
7.部分酒企在商品促销时，还在用免费赠饮、价格折扣、空瓶换酒等方式，不但没有吸引力，而且扰乱市场价格，伤害品牌形象。
三、传统白酒品牌营销优秀案例
茅台：
在企业中常年占据中国白酒第一的位置，无形之中也给消费带去对产品的认知度，潜移默化之中，茅台“占据”国酒的地位。在感性上，迎合部分消费者“要选就选最好的”心理，可以满足消费者自我地位标榜的需求。从发展历史上来看，茅台能考证的历史可以追溯带清代末期，企业宣称曾送展到巴拿马万国博览会，获得金奖，一度被誉为世界名酒（后被证实是虚假）；曾是开国大典、日内瓦会议、中美建交等场合的指定用酒，不少名人到访酒厂，扩大效应的产生，慢慢地成为中国国酒。
红星：
1.红星本身的热门关键词属性，为其网络传播自带流量，其“北京二锅头传统酿制技艺”是国家级非物质文化遗产，兼具“京文化+高品质”的品牌。
2. 传统的二锅头，价格低廉，拥有很大的市场占有率，传言为“老百姓自己的品牌”，是京味儿的代表。以往一贯走低端产品路线到如今覆盖产品结构各个阶层，甚至逐步适应消费者的需求推出高端酒，打通了更多的消费者圈子，可谓“雅俗共赏”。
3.红星将文化运用于品牌的发展运作中，将京味文化与红星二锅头酒有机结合，让消费者对红星增加一层的情愫。
4.2012年红星二锅头推出“是一瓶酒，更是一种烙印”海报文案，走兄弟汉子路线，符合消费者“哥们儿聚会”的场合，受到消费者的肯定，打造了二锅头独特的酒桌文化。
5.红星在成功推出红星二锅头后，为打破给消费者留下的低档次、便宜货的品牌印象，适时推出高端酒红星珍品二锅头，迅速得到市场的承认，提升品牌形象，提高市场占有率，强化品牌效应。
黄鹤楼酒：
作为著名景点，黄鹤楼自带流量光环。本身也是历史悠久的白酒品牌，在企业发展上，大打品牌战，重塑黄鹤楼酒文化品牌形象，为适应市场需求，对不同体系的品牌酒进行价格调整，实现产品升级。与古井贡合作，以核心市场在产品品牌、价格、渠道进行融合，双品牌驱动。
四、传统白酒品牌营销不足的案例
水井坊、女儿红、白云边等中国传统白酒经销商在过去十年间品牌印象渐渐走向没落，整体来看主要存在以下几个问题：一是营销思路不清晰、品牌杂乱，没有清晰的营销规划，一味地求大求全。二是随着市场竞争环境的变化，厂家的市场管理能力逐步加强，网络扁平化是必然趋势。三是没有适应互联用户年轻化、个性化的消费需求，旧的品牌营销思路，难以获得新兴消费者的共鸣。四是针对新兴消费市场的特点，缺乏敏感性，没有内部孕育符合新兴消费者预期的产品。
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