从小众到破圈，精酿需要破解哪些难题？

进入暑意与凉意兼有的五月，精酿之风又悄然吹了起来。

 

不过，当一名对精酿一窍不通的消费者，即便面对市场最常见的精酿名字，可谓是一筹莫展：美式IPA、新英格兰IPA、帝国世涛、美式世涛、比利时双料、比利时三料……这个看似只由麦芽、啤酒花、酵母和水制成的液体，可以凭一双巧手创造太多的可能和惊喜。

 

那么，究竟什么是精酿？除却千姿百态的口味，精酿这个小众的事物进入大众视线还有哪些困难？

一、精酿固然好喝，但并非所有年轻人负担得起

什么是精酿？

 

精酿，从文化渊源看，其实是Craft Beer的中文翻译，其中“craft”直译为“手工”，所以精酿也称之为手工酿造的啤酒，本质上就是一种自酿酒。

 

精酿，从行业角度看，其实也是一种啤酒生产的标准。因为国内监管层面尚无对精酿的规范和统一定义，业内大多沿用美国酿酒师协会的说法：

 

第一，年产量不多于600万桶（而这只有美国当时工业啤酒产量的十分之一）；

 

第二，酒厂保持一定的独立性，所有权方面，来自工业啤酒厂的控股不超过25%；

 

第三，大部分的啤酒产品风味都应该是从传统的原料与发酵工艺中获得，而非工业酿造。

 

第三点又值得展开讲。第一，在原料方面，精酿只会由水、麦芽、酵母、啤酒花四种原料制成，不添加任何人工添加剂；第二，在发酵工艺方面，精酿多采用艾尔工艺，即酵母随二氧化碳气泡浮到发酵液面（即上部发酵法），发酵温度在15-25摄氏度；第三，在发酵时间方面，精酿的发酵时间一般长达2个月。

 

 

与之相对的，俗称为“水啤”、“尿啤”的工业啤酒会用大米、玉米等原料替代麦芽以降低成本，采用拉格工艺（即下部发酵法），仅需一周即可发酵完毕，目前世界上90%的啤酒都是拉格工艺。

 

从精酿的生产过程可知，精酿本质上是一种更崇尚多元、个性、小众的文化，反对单一的工业化口味，这与追求个性的年轻人不谋而合。

 

从精酿的消费人群看，90后年轻人占比最大，这些年轻人的消费画像包括但不限于：乐于挖掘啤酒背后工艺、历史、知识的知识型消费者，非常讲究酒外观、风味、口感、消费环境和体验的品质型消费者，关注精酿啤酒符号属性，作为彰显自己身份和个性的消费者，等等。

 

另外，随着越来越多的精酿品牌瞄准女性推出果味为主的精酿，精酿的女性消费者比例也达到了22%，不可小觑的是，在90/95后的线上酒水消费中女性占比已近50%。

 

尽管年轻人是消费主力，但精酿啤酒不是谁都能负担得起。中国农业大学《精酿啤酒的消费者偏好分析》调研显示，消费者对精酿啤酒的消费与个人消费水平存在正相关关系，月平均消费在4000元以上的消费者是精酿啤酒主要的消费人群；日常月消费在2000元以下的消费者鲜少有购买精酿啤酒的习惯。

 

市场上最便宜绿棒子的定价低于5元，即使是高端啤酒顶多10元左右，而据中金公司调研，本土小众精酿和进口精酿的定价主要在25元以上，龙头公司旗下精酿产品凭借规模效应摊低了价格，但也集中在15元左右。

 

 

另据Statista数据，2019年有超半数的中国消费者表示，他们不愿意为精酿啤酒支付超过工业啤酒25%的溢价。也就是说，在几年前，多数的消费者还无法接受精酿的高定价。

 

精酿固然好喝，其定价之所以高出工业啤酒这么多，也是基于部分年轻消费者能够为创意、个性买单，但显然并非每个年轻人都负担得起。

二、精酿如何破圈：价格、口味、供应链、渠道都是难题

近年来精酿逐渐盛行，也是啤酒行业高端化的一股分支。

 

啤酒行业的产量自2013年便陷入停滞，此后啤酒品牌的增长更多销售啤酒高端化、提升市场集中度的行业红利。

 

首先，产量方面，2000-2013年国内啤酒产量从2231万千升增长至4983万千升，而2013-2021年啤酒产量从4983万千升下滑到3562万千升，这基本相当于2006年的水平；

 

其次，啤酒高端化方面，据华鑫证券，2017年左右啤酒企业开启高端化，竞争策略由“份额优先”转向“利润优先”，高端化成效逐步在供需两端凸显，2021年啤酒产量回升至3562万千升，同增4.4%；

 

最后，提升市场集中度方面，国内市场不断出现吞并、收购、重组事件，数以百计的地方啤酒品牌消失了，如今已是华润雪花、青岛、百威英博、燕京和嘉士伯“五强争霸”的局面，2020年五者相加的市场份额已经超过92%。

 

 

非常巧合的是，就在啤酒行业从“量价齐增”转入“量减提价”的转折点的同一时间，2012年也可视作精酿在国内发展的元年，在这一年，大师杯和北京自酿啤酒两场赛事让众多的精酿爱好者找到了组织、氛围、文化、归宿。

 

时至今日，精酿在国内市场的占有率仍然只有3%，这意味着精酿从小众到破圈仍然需要漫长时间。破圈的难题，除了最显见的价格因素外，制约精酿走入更多年轻人喝酒场景的原因还包括：

 

1. 产品口味层面，精酿的口味适应需要一个过程

 

国内啤酒市场当下，仍然是美式淡色拉格一统天下，其特点是低酒精度、低酒花、低麦芽，因此口味也非常寡淡，这也是“水啤”、“尿啤”招致负面评价的根本原因，而超市、便利店、餐厅常见的燕京鲜啤”、“青岛纯生”、“勇闯天涯”、“一起哈啤”一概都是美式淡色拉格。

 

据酒花儿调研，截至2022年4月，中国产高分精酿啤酒占比最多的是水果啤酒，其次是印度淡色艾尔IPA，两者占据80%左右；据Beeriety数据，绝大部分精酿啤酒品类的苦度要高于工业啤酒。

 

当下，消费者已经适应了重口味的餐食用寡淡的啤酒口味解腻助兴，从淡色拉格到接受小麦啤酒，再到接受印度淡色艾尔需要一个口味适应的过程。

 

 

2. 供应链方面，精酿建厂动辄上亿投资，代工模式受限多

 

虽然国家层面取消“生产能力小于18000瓶/小时等啤酒罐装生产线”为小型精酿啤酒作坊打开了空间，但小生产线并不利于培养精酿的忠实受众。

 

为什么精酿一定要自行建厂更好？首先，从精酿的定义看，精酿崇尚口味多元、个性化，但代工模式往往会被同质化的产品淹没，难以获得差异化的产品力和忠实用户；其次，代工模式下，企业生产也会受制于他人的生产水准和排班需求。

 

结合各方报道看，一个合格的精酿酒厂包括几千万元的罐装设备、酿造设备、以及流动资金等，整体花费上亿。

 

例如，熊猫精酿在2017年获得1.19亿元的A轮融资，主要就用于一个年产3万吨的酒厂建设。更别说创业初期，精酿企业还需要支付团队薪水、铺设渠道、市场推广等费用。

 

 

3. 渠道方面，精酿难从传统渠道虎口夺食，须自建渠道或打企业配合

 

有很多精酿爱好者基本都是由前店后厂的啤酒屋做起来的，在自营的酒吧门店里制作精酿，餐饮、酒吧等传统渠道已被啤酒五强企业拦在门口。除此之外，工业啤酒品牌也更有能力将精酿铺上超市、电商货架，从而触达更大众的消费者。

 

如果自建渠道效率太低，与其他零售企业打配合实现共赢，也是一种思路。乐惠国际旗下品牌鲜啤30公里近年来一直保持较快增长速度，就是与渠道方盒马、麦德龙的产销合作，以及由乐惠国际提供生产能力。值得注意的是，乐惠国际同时也是盒马自有产品盒马精酿的代工商。

 

从小众到破圈，精酿企业还可以做得更多。