预算不足！达人营销如何做到低投入、高产出？

作者：蝉圈圈

现如今，社交搜索成为了品牌眼中的新流量，内容+搜索高度影响着用户决策。

而现实情况是，品牌的预算不断在压缩，与此同时，达人合作价格也在变贵，让原本并不富裕的预算雪上加霜，对于品牌预算削减，亦或是刚起步没多少预算的品牌商家来说，怎么做才能低投入高产出，不断拉高达人合作的性价比呢？

越是预算不足，越要对预算的花费谨小慎微，在预算缩减的情况下，更需要把每一分钱都花出价值。所以在投放之前，合理的销量测试，一方面可以帮助调整迭代达人营销模型，通过不断地测试、放大成功经验、再测试、再放大，寻找到一个优质的ROI组合，再大规模投放，最终完成达人营销的目标；另一方面提前铺设内容，预埋搜索，助力后期大规模投放的用户转化。

具体的操作步骤：

1.做初步投放规划，先确定主推品，根据主推品的产品属性、用户爱好、营销特点等，选定3-5个吸睛的核心卖点，再根据产品分析初步筛选适合的达人；

2.小范围投放，收集测试效果；

3.收集好测试的数据之后，对数据加以分析，针对达人、内容、卖点进行筛选，优化，形成最佳的投放模型。

通过投前小量测试，不断优化投放模型，提高ROI，不失为预算不足情况下，做到高产出的最优解。

许多达人营销经验丰富的品牌，除了固定的达人合作，也会找新面孔，而这些新面孔一般都是后起之秀，或者大量的尾部达人。

据《2022年抖音站内达人生态洞察》了解，随着品效合一开始受到重视，立体化的种草方式开始被推动，加上流量变贵、大量中小达人入驻平台等因素，小尾部达人在品牌运营过程当中逐渐被重视和选择。

▲图片来自《2022年抖音站内达人生态洞察》

尾部达人合作费用低、用户粘性大，2022年合作小达人和尾部达人的品牌数量同比增长率分别达到27.4%和34.3%，越来越多品牌尝试与小尾部达人合作。这其中以服饰内衣、钟表配饰、鞋靴箱包、3C数码、珠宝饰品、礼品文创行业的品牌更加倾向于与尾部达人合作。

而小达人还可以结合前文提到的测试来做，例如巨量发起的KOC众测计划，帮助品牌把商品试用权，利用官方站内信等资源位，邀约平台上具备一定创作能力、且与品牌垂类标签匹配的KOC创作者，通过精细化的人货匹配推荐及奖励激励，激励创作者进行参与。最终，为品牌的特定商品/服务，在抖音上获取批量优质种草内容，实现人群拉新和转化带动。

例如资生堂通过KOC众测，蓄积内容营销矩阵中的尾部声量，提升A3种草人群的转化率，CPM达到21（低于行业类目大盘50%），让传播曝光的成本更划算。

▲图片来自巨量

1.开放话题，设置奖励

在没有预算的情况下，可以结合品牌的产品卖点、利益诉求、使用场景等，发起话题，让用户自发性地种草传播。

例如，华为新品P60「洛可可白」结合市场认知度高、受欢迎度高的“咖啡”属性，以“这就是洛可可白”为话题，发起“特调咖啡”、“主题下午茶”两大专题活动，搭配多种品牌好礼，刺激用户参与和UGC生产，借助活动积累海量种草笔记，为新品沉淀口碑资产，有效缩短建立新品认知的路径。

加上“KOL+KOC”内容矩阵发力，截至目前：小红书相关话题#这就是洛可可白#累计阅读量已超过2000万，话题参与人数超4千人次。有了这个效果，当用户关注到新品，进而到小红书搜索时，搜索出来的海量种草笔记就能够帮助用户快速了解新品、驱动消费转化。

▲图片来自小红书

2.纯佣激励

如果说话题活动更适合小红书，那么纯佣激励的形式就更适合抖音的达人带货，品牌通过投流激励的活动，召集达人带货，卖得越多激励越多，一来帮助达人涨粉提升行业影响力，二来助力品牌打开平台销量。

例如营养健康消费品牌乐力，曾经发起免费成长计划服务，通过投流激励和内容扶持，助力达人成长，也获得了销量增长。

▲图片来自网络

产品置换即不给合作费用，通过置换商品的方式让达人帮忙发内容。但这种形式能吸引到的达人有限，因为不给额外的合作费用，合作的收益依托于产品的价值，量级稍大的达人是不愿意参与的，大多数以一万粉丝以内的低粉素人，这类达人的优点是，成本低，所以适合预算不足的品牌进行合作，但影响力有限，所以一般要做需要大量的铺设，适合需要大面积、多层级投放的品牌使用。

在品牌预算不足的情况下，更要用好每分钱。本文主要从四个方向介绍如何提升投放性价比：

1.销量测试，形成最佳投放模型，拉高ROI；

2.调整策略，增加尾部达人比例，减少预算；

3.激励计划，广收“自来水”，低投入大铺量；

4.产品置换，节省资金投入；