环保营销，既有「心意」又有「新意」

来源：黑马营销

作为一家广告行业媒体，我们常常一边见证、一边感叹商业世界的奇妙魅力——它既需要超前的目光，捷足探索下一片蓝海；同时也需要洞悉消费日常，跟随社会文化、政策的风潮，及时改变经营航向。

若把镜头再拉近到品牌营销领域，曾几何时，国货市场还流行过用洋元素为品牌“镀金”，而如今，为品牌“带绿”才是顺应消费趋势的王道。

近几年，越来越多品牌加入环保行列，从被动响应到主动参与，绿色营销肉眼可见的朝着更生动、更细分、更有创意的方向进化。在又一个世界环境日到来之际，我们惊喜的看到不同行业品牌塑造价值感的方式一再出新，原来绿色营销也能玩出花儿来。

01、支付宝：文化IP传承环保智慧，数字技术装点文化逸趣

如今，许多博物馆IP正在实现逆生长，文物“整活”的营销方式深受年轻人喜爱。近期，支付宝、蚂蚁森林就与国内六大博物馆合作，将目光聚焦在馆藏文物，在传承中讲述这些文物所蕴含的绿色生活方式，学习古人的环保大智慧。

影片中，厚重珍贵的历史文物与俏皮可爱的文案解读相映成趣，不仅展示了各个文物细节，画面质感也充满人文逸趣，绿色出行、随身携带环保袋等环保主张十分自然的融入其中，忍俊不禁之余也将绿色生活的理念植入心智。

此外，一组海报继续发出绿色倡议，展现先民的环保意识，将历史文博与可持续性发展、美好生活等概念相链接，让环保成为一个具有传承感的悠远命题。

02、泡泡玛特：对话潮流青年，让环保玩起来

今年是泡泡玛特上下求索的一年，不仅入局游戏，在环保领域也更进一步。五月，泡泡玛特首支生态公益微纪录片《自然，就有答案》正式上线，影片中，品牌与DIMOO创作者Ayan以及阿勒泰地区自然保护协会创始人初雯雯一同前往新疆阿勒泰地区，聚焦河狸救助行动，感受大自然的神奇与美好，并发出“守护地球家园，保护生物多样性”的倡议。

潮玩作为新世代青年悦己文化的重要组成部分，其品牌保鲜力离不开对营销环境的敏锐嗅觉。随着人们对绿色消费的感知和重视日益增强，潮玩品牌也纷纷投身环保事业，积极融入年轻人的绿色生活方式。

虽然在营销形式上，潮玩品牌目前似乎仍以公益捐赠、推出环保主题联名产品为主，但得益于品类丰富、设计感极强的行业属性，品牌能够以更贴近年轻人触媒习惯的方式有效传达环保主张，以更符合年轻人精神情绪需求的内容赋能产品，可以说潮玩行业的绿色营销仍大有可为。

03、妮维雅男士：肌肤如自然，健康可持续

护肤美妆领域天然与健康、自然等概念深刻关联，特别是如今“纯净美妆”、“成分党”等趋势兴起，深化品牌绿色标签成为获得消费者好感与认可的必经之径。

妮维雅男士近日携手新华网、中国绿发会以及青年艺术家蒋金共同发布了一支名为《神奇植物在哪里》的公益科普影片，就很好的将环保理念植入品牌基因。

影片在云南无量山国家级自然保护区拍摄，通过探访“神奇植物”积雪草的生长地，不仅发出了保护生物多样性、践行可持续发展的倡导，也以自然科学视角普及了该植物成分的治愈修护功效，为其产品背书。‍‍

其实，许多美妆护肤品牌在绿色营销上的想象力、创造力和执行力都十分值得借鉴。比如近日登陆上海的欧莱雅PRO全球旗舰沙龙，整店设计融入环保理念，采用再生陶瓷砖作为材料，并荣获“LEED GOLD环保建筑认证”，科技与绿色潮流并行。

此外，许多品牌开始采用可循环材料包装，在线下门店持续开展空瓶回收行动并与会员积分挂钩促进环保倡议落地；在线上，品牌通过不定期发布空瓶DIY互动教程，与消费者共创，解锁绿色生活方式，形成良好的品牌示范作用。

04、肯德基：活用自媒体传播，举重若轻品销双收

环保是一个相对宏大的社会议题，但品牌的参与方式却不一定要高举高打，生活化、小确幸似乎更容易打动消费者。营销鬼才肯德基就是通过“买咖啡送咖啡渣”这样一个简单的互动，获得了年轻人的积极响应。

作为当代人的续命水，咖啡已经深深融入许多人的生活日常，逐渐成势的咖啡文化不仅具有社交属性，内涵也十分丰富。肯德基通过对咖啡渣妙用的科普，让消费者以一个简单的消费行为即可加入到可循环的绿色生活中来，量级虽轻但参与度和趣味度却很高，借由自媒体传播分享的声量，肯德基轻松完成产品的销售与环保理念的输出。

小结

如今，绿色营销的内涵越来越丰富，营销方式也愈发多元，减塑低碳、无标签、植物基、回收再生、可循环、环保材料研发……不同行业不同品牌总能找到与自身契合的切入点。然而当趋势逐渐成为常识，这张绿色名片又该如何做得更出众、更受欢迎呢？

首先，在营销观念上，把环保当做生意不如将环保融入生意。绿色营销不同于其他，只注重传播而忽略实践、只喊口号而不作为将难以获得消费者认可。随着环保理念在社会意识中的不断深入，品牌需要在生产经营中把环保做实，让消费者看得见。

其次，未来的绿色营销趋势将更加强调互动感与参与度。消费者不仅是判官和看客，而是参与到品牌的绿色主张中来，共同探索绿色生活方式，从而为目标客群创造附加的价值感知和精神奖励，最终形成品牌与消费者间的良性互动，增加品牌粘性，推动品效销增长。

此外，坚持长期主义也是以绿色消费赋能品牌价值的不二法则。通过长期的积累沉淀，将环保理念与品牌文化深度融合，才能有效影响消费者的品牌认知。以金典为例，品牌自2021年起深耕自然纪录片的传播形态，相继出品《家园》、《丁真的自然笔记》、《乐上草原》等高质量传播内容，通过产地溯源，展现金典牧场上的草原风光与生物多样性，让消费者自发产生环保意愿，润物细无声的深化“自然有机”的产品印象。

最后，笔者认为，绿色营销的再进阶，便是透过品牌行动让环保在意义上更添一层趣味，并渗透进日常生活。一些品牌擅长运用设计语言，如最近刚刚宣布进入中国内地市场的新加坡燕麦奶品牌OATSIDE，在第一印象上就使消费者产生自然健康、绿色环保的联想，观感生动有趣；

还有一些品牌则通过深入生活场景来创造体验价值，从而完成理念输出。以可持续品牌好瓶HowBottle为例，除了专注于环保再生材料产品的设计开发，品牌通过深入飞盘、露营、野餐等场景，积极融入文化节、咖啡节等社交空间，为消费者提供近距离的体验，完成绿色生活方式推广和品牌故事传播。

总之，环保风潮还将继续吹拂市场，企业的绿色成绩单将受到越来越多消费者的监督和检阅，品牌也将在实践中形成鲜明的主张，探索出平衡公益格局与营销种草的个性化路径，并积累起强大的品牌感召力。

从理念传播倡导，到公益行动落地，再到环保材料在生产经营中的实际应用，相信绿色营销的下半场将更加深入、更加实在、更富成效。

新入口已然开启，绿色营销未来可期，品牌环保大有可为。