滴滴出行网络营销策略(9000字拆解｜「滴滴出行」11种出行场景交互设计解析)

③等待车辆接单呼叫等待车辆的中转页，如果不是用车高峰期，可以感受到三秒叫到车的「爽感」，滑动页面会提示「追加车型可更快应答」，一方面可以可以缓解用户等待的焦虑情绪，另一方面可以提高其他车型的转化。价格优惠：滴滴出行APP价格相对传统出租车和专车等服务更加实惠，能够吸引一些价格敏感的用户。

9000字拆解｜「滴滴出行」11种出行场景交互设计解析

滴滴出行把出行服务的场景按照不同的出行范式、车型类型、出行场景、用户场景，划分出了17种出行服务方式。本文作者从视觉层、交互层到战略层，对滴滴的打车服务方式进行了拆解分析，一起来看一下吧。

滴滴出行把出行服务的场景按照不同的出行方式、车型类型、出行场景、用户人群，为用户提供了17种出行服务方式！今天就从视觉层、交互层到战略层，来一一拆解一下，「让出行更美好」的滴滴是如何进行布局这数十几种打车服务方式的。

提到滴滴出行，相信大家都不会不会陌生，在2020年11月滴滴月活破4亿，在互联网产品中也算是拔尖，更是稳居出行APP第一。滴滴在自身在网约车的品牌之外，青菜拼车、花小猪、青桔单车的创立，以及滴滴货运的发展，让滴滴在移动出行领域拥有了强大的出行品牌矩阵。

2021年7月滴滴下架，当月出行月活为6306万，此后一直走低，2022年12月，滴滴出行月活下降到2994万，相比较活跃人数已然腰斩。

滴滴出行产品结构图：

面向C端用户的滴滴出行，使用率最高的就是首页屏幕中心位置的「打车」入口，其占据屏幕高度比例四分之一，位于人眼视线的中心，单手最适合操作的热区之内。

1）打车卡片时间线对比

现在把「打车」入口卡片进行时间轴横向的对比，可以看到去年（22年8月）滴滴首页与现在（2023年3月）的对比。

变化1：运营侧裂变强转化

可以发现在运营侧的变化最为明显，之前为简单的文字按钮组合，现在为设计感十足的运营banner图。

随之而来的是运营位高度的变化，整体卡片下方位置占据屏幕不变的情况下，向上牺牲了地图的显示高度，运营位增高为之前的1.5倍。

变化2：顺风车战略升级

卡片上目的地输入框下方有4种出行方式的图标，依次为接送机、顺风车、专车、远途拼车，其中之前第二位的「优惠商城」替换为「顺风车」可见滴滴背后顺风车的战略升级。接下来会在「顺风车」部分详细说明。

当然因为之前「优惠商城」为四个字，使得「远途拼车」显示不完整，也算是个UI视觉层的小bug，这次替换也解决了这个问题。

2）打车交互流程说明

①打车入口

打车入口有两个，一个是上面提到的首页卡片，另一个是首页金刚区第一个图标。

卡片入口打车流程：

点击1：始发地框 —— 跳转地址簿；点击2：始发地输入/选择 —— 跳转回首页；点击3：输入地框 —— 跳转地址簿；点击4：始发地输入/选择 —— 跳转选择车型页面。

金刚区入口打车流程：

点击1：打车图标 —— 跳转打车页；点击2：始发地框 —— 跳转地址簿；点击3：始发地输入/选择 —— 跳转回打车页；点击4：输入地框 —— 跳转地址簿；点击5：始发地输入/选择 —— 跳转选择车型页面。

②默认勾选你最常用

至此流程汇合到选择车型页面，默认勾选「特惠快车」，可直接点击button「呼叫特惠快车」，随之跳转到呼叫车辆的页面。页面中默认勾选的方式，可大大减少用户选择成本，提高效率。针对不同的用户群体，提供了11种车型。其中包括六种主推车型：特惠快车、极速拼车、快车、滴滴特快、出租车、享道出行，更多车型类包括五种车型：优享、第三方服务商、专车、六座商务专车、豪华车。

③等待车辆接单

呼叫等待车辆的中转页，如果不是用车高峰期，可以感受到三秒叫到车的「爽感」，滑动页面会提示「追加车型可更快应答」，一方面可以可以缓解用户等待的焦虑情绪，另一方面可以提高其他车型的转化。

高峰叫车加价策略：

在叫车高峰期，排队策略和动态调价组合出击。等车时间较长时，会显示排队位和需要时长，一方面给予用户心理预期。另一方面为了解决供需平衡，提高供给、减少需求、提高运转效率。

④车辆努力赶来

车辆努力赶来的界面，界面一分为二，上半部分为地图。主要显示车辆的位置和你的上车位置，车辆时刻变化距离你的公里数和时间。

可操作1：修改上车地址。在车辆到达选择的目的地时，可修改上车点，平台会规定范围。可操作2：是否替他人叫车可操作3：取消订单

三步操作，提高用户取消订单的操作成本：

第一步：点击取消订单第二步：跳转新页面 点击确认取消第三步：跳转取消成功页，这一页就是用户体验的小心机，比如你做交易流程，支付流程的在最后一步的转化数据不好，你想分析是什么原因。那么你需要收集用户取消订单的原因的数据。你该怎么做，滴滴这是一个好例子。

心机1：button

button叫「提交」吸底且置灰，页面主体为取消订单的原因，置灰就是流程被阻断，给了用户心理预期只有手动选择某一原因才可以继续取消流程。由此可见这里没有给用户默认勾选选项是希望用户自己主动操作，与上面「呼叫快车」流程恰恰相反。

心机2：导航栏名称

想想为什么叫做「取消行程」不叫「取消成功页」，因为两者在心理学上有截然不同的意义，「取消行程」是暗示用户还在取消行程这个流程里还没有完成取消这个动作，配合置灰的button和必须勾选原因流程才继续。那如果用「取消成功页」相信这一页的跳出率会很高。

心机3：没有确定button

我每次都会点击一个原因，因为退出当前页或者重新叫车，返回隐藏在左上角，且吸底button「置灰」，在用户心理认知上返回上一步就是订单没取消成功页面。

介于此，作为体验设计师的你，成功引导用户勾选取消订单的原因，接下来就可以查看后台数据对流程进行优化啦。

⑤上车前往目的地

地图上会显示距离终点公里数，预计还需的时间，车辆位置和打车价格时时变化。

可操作1：去夸夸师傅

在司机车辆信息上面的运营条，引导用户去评价司机，有利于提高司机的好评度，在同等距离的前提下，好评度越高平台派送的单子质量越好。形成正向循环，平台可为乘客提供更好的用户体验，司乘双方都可提升平台使用的粘性。

可操作2：可修改终点

基于线下场景，把一切可变的操作都整合到APP上，避免乘客司机对行程金额产生分歧，结束司机乱要价和情况。

⑥行程完成

司机一般会提醒乘客拿好个人物品，以及五星好评。

但在行程结束后，乘客一般忙于奔赴自己的目的地，不会打开滴滴，费用自动扣款大大节省了用户的时间。

至此，一个完整的打车流程完成了。

在订单完成页依然有地图，显示事发地目的地的连线，更加直观形象的唤起用户的记忆。乘客可以对订单进行开发票、联系客服、打电话等操作，如果对订单产生的资费有疑问也可以操作。

3）打车流程运营板块

接下来聊一聊，运营活动板块，真的是每页处处有运营。

运营类型1: banner

打车前、输入目的地、叫车页、等车页。

这三类页面，用户操作目的较强，主要是打车的流程，希望快速完成叫车。停留时间较短，运营主要以亮眼的运营插画配合动效，多为免单、发红包、领券，吸引力大的优惠力度提升点击率。

运营类型2: 运营卡片流

等车页、前往目的地页、订单完成页。

这三类多运营卡片位，标题配合任务列表，组合的运营卡片流。当用户完成打车的操作，在等待车辆、车辆行驶过程中都是页面停留时长较长的阶段，运营策略可以使用操作难度较高的任务类引导用户领券或者购买套餐等行为。

运营卡片分别为：领券任务、领钱秘籍任务列表、出行保banner、出行优惠套餐购买等。

三种类型：给自己叫、帮朋友叫、包时代驾。

代驾有一套自己的会员体系：普通用户、银卡会员、金卡会员、白金会员、至尊会员。

代驾的IP就是骑自行车戴安全帽的司机，动画还是很有趣的，等待接驾之后的流程和打车一样。

1）那些年的历史故事

2014年8月19日，滴滴推出打车之后的第二款产品滴滴专车。2018年6月29日，更名为“礼橙专车”。2021年5月27日更名为“滴滴专车”，还保留礼橙视觉元素。

刚开始专车的定位就是中高端群体，主打中高端商务用车服务市场，与传统的出租车有本质区隔，两者相互补充并为用户提供更加多元化的出行方式。在滴滴专车信息平台上，车辆和司机均来自合法有资质的汽车租赁公司和司机劳务公司，经过层层严格筛选，审核培训。每辆专车都是价位在20万元以上的中高档汽车，司机师傅统一着装、全程标准化商务礼仪服务，上下车主动开关车门、提行李，车内还备有免费充电器、饮品、干湿纸巾、雨伞、儿童老人专属靠垫等出行必备用品。

1）那些年的历史故事

后期2017年5月上线了滴滴豪华车体现了滴滴“打造五星级出行服务品牌”的理念,由取得“司务员”(DiDi Chauffeur)称号的职业司机为宾客提供优质服务。亮点四类：豪华车型、尊享五星级酒店头等舱服务、专属司务员管家、个性化出行体验。

针对专车作出的更高端人群的细化分类，所以，目前专车就没有统一着装的要求，在后期很多设计细节也可看出两者的差异以及历史遗留的设计。

2）专车和豪华车入口对比

按照车型，有三种类型：专车、六座商务和豪华车。金刚区图标有专车和豪华车的入口，所以我们分析下专车和豪华车的交互逻辑和用户体验。

我们给专车和豪华车做一个横向的对比。首先是入口图标，专车是橙色系领带的半身形象，延续“礼橙专车”的概念，豪华车是蓝色王冠。进到页面里面页面布局都是通栏banner配合输入框，下面四个图标延续了专车的橙色系，豪华车的商务蓝且都是线条图标。

3）专车和豪华车呼叫页对比

进入到「呼叫」页面，两者在定制服务二级页面，豪华车使用金色作为主色，使用在tab插画点缀和button，可以看到是延续月卡会员金色的感觉，打造轻奢豪华的氛围。可以进行「选车型」和「选司务员」的种类切换，偏好设置，自定义称呼，还有其他备注可写，打造出一切可定制一切老板做主的高级定制感。

专车定制服务就略显单薄，只能选择三种小服务。

4）快车、专车和豪华车三者对比

①文案

a.呼叫页

快车：正在优先为您呼叫司机。强调「优先」，突出效率，表达出您是最尊贵的，真的是语言的艺术。专车：正在为您呼唤专车司机。以人为导向，可以看到用的动词是「呼唤」，所以重点是司机。豪华车：正在为您分配豪华车。以车为导向，用到的动词是「分配」，所以主语是车，彰显车的尊贵。

短短十个字的文案，彰显出三个阶层的社会地位，中国文字真的博大精深。

b.等待车辆页

快车：特惠快车司机正努力赶来专车：专车司机将准时接您豪华车：豪华车司务员将准时来接您

称呼的细微差别可以看出，「司机」和「司务员」的区别。当前页的快车的文案也与「呼叫页」异曲同工，使用「努力赶来」颇有画面感，强调效率。

②运营策略

快车：若在17:02后取消行程，将需支付取消费。专车：您若在司机接单3分钟后取消，将需支付取消费用豪华车：您若在司务员接单5分钟后取消，将需支付取消费用

准确来说，取消订单免费时间段为，快车2分钟、专车3分钟、豪华车5分钟，区别在于快车告诉你的是具体的时间。

三者受众不同，在快车显示具体时间上针对受众分析出两个优点如下：

优点1: 资源正循环

告诉你具体的时间，让你毫无时间去思考，给你几分钟取消。

在焦虑等车的场景下，你需要对比两个时间，当下时间和显示的时间，让你毫无感知，只在内心催促自己赶紧取消吧，正如平台希望的那样，快车的使用率是最高的，在一定要取消的情况下，早点释放出快车资源给到别的乘客，快点让司机继续接单，才能促销平台正向循环。

优点2: 准确掌握取消时间点

当用户不是在第一时间取消用车，而是在车辆开往接车点的一段时间后，由于个人原因需要取消，这时候显示具体17:02，让用户准确知道是否需要支付取消费，以免用户对于费用产生售后的纠纷，毕竟优惠快车的受众对费用比较敏感。

对比专车和豪华车就显得高级多了，告诉你3分钟或5分钟。一方面是车辆压力较小没有立刻需要释放出来的紧迫感，另一方面受众需要高质量的服务。

③插画

a.呼叫页

在三者在汽车上细微的差别，快车为白色车身，旁边带有优惠券，专车车身流线为黑色，豪车车顶结合了轿跑的造型，彰显出奢华。当然，专车和豪车旁边就没有优惠券啦。

b.等待车辆页

快车强调了优惠，即使没有运营活动，也放着标语，时刻提醒用户「滴滴平台的快车最快最优惠！要一直用！」

专车和豪车分别在卡片右上角延续品牌色的橙色系和金色系的图标，且豪车司机照片是黑色西装白手套的全身照，时刻准备为您服务。对比，专车和快车都是司机自拍未经修饰的自拍照。

话说城市打工人，用的最多的第一是「特惠快车」，第二肯定就是「顺风车」。

所以可以看到像上文说到的，顺风车入口增加到目的地卡片下方，可见顺风车的战略升级。目前它的入口有两个地方，其次分为室内和跨城两类发布。

1）顺风车交互流程

交互流程图为：输入出发地和目的地> 选择时间> 选择人数 > 发布行程 > 等待车主邀请。

操作流程简单，选择时间和选择人数的弹窗都是进入页面自动弹出，减少用户点击次数，大大提升用户使用效率。

2）滴滴顺风车与嘀嗒对比

趁着滴滴顺风车下架，嘀嗒顺风车业务实现了弯道超车。嘀嗒顺风车目前是国内顺风车业务的第一名：2021年，根据弗若斯特沙利文的报告，从交易总额及搭乘次数计算，嘀嗒顺风车的市占率约38.1%，是国内最大的顺风车平台。

俗话说的好，「在打车领域，得司机者得天下」也是因为这一点，在营销策的重点是拉新，邀请车主加入。所以难得看到面向C端用户的页面，如此明显的招募B端用户司机。虽然嘀嗒（顺风车APP）也招募，它也仅仅是在个人中心页面放置入口，会更加隐秘。

3）滴滴顺风车IP

在营销策可以看出来，顺风车的重要性，拥有独立的IP，且有自己的个人中心。

每一位顺风车主都来自不同的行业，为了寻找在不同领域拥有不凡才能的「不凡之鹿」，滴滴顺风车面向所有顺风车车主开启「不凡之路计划」。

4）顺风车与快车的不同

顺风车与快车不同的地方在于：

顺风车计价为一口价，车费固定，快车计价会考虑时间和路程等因素。顺风车即使为同一路线，价格也会随时间段变化而轻微波动，但波动幅度相比于快车来说较小。顺风车价格在乘客下单时有两个一口价，即乘客选择愿拼车，与其他乘客拼车成功即为拼成价，反之则为未拼成价。

1）特价拼车那些年的历史故事

说到特价拼车，还是有一段曲折的故事的，2020年7月20日，滴滴拼车宣布更名为 “ 青菜拼车 ”，采用全新品牌标识，并邀请人气偶像朱正廷、黄明昊代言。

2021年1月12日，在北京市疾病预防控制中心发布网约车出租车行业疫情防控管理规范的指导下，滴滴将在北京暂停青菜拼车，若用户已购买青菜拼车畅拼卡，将延长有效期。

2021年5月27日，滴滴出行旗下“青菜拼车”将更名为“滴滴拼车” 。

所以特价拼车的IP是青菜，如同滴滴网约车平台公司执行总裁陈熙说的，青菜对我们大家来说既是日常的，又是健康的，代表了拼车普惠大众、绿色环保的产品定位。

2）特价拼车和顺风车对比

特价拼车和顺风车做个横向对比：

根据《2014-2020 中国顺风车行业发展蓝皮书》显示，截至 2019 年，全国各地有 17 家信息平台公司在 400 多个城市开展顺风车业务，累计注册车辆 3000 万辆，占到现有私人轿车保有量总量的 21.9%，注册乘客也仅为 3 亿人。

但 2017-2019 年中国顺风车市场交易规模分别为 191.93 亿元、232.14 亿元、100.13 亿元，预计 2020-2021 年或将达到 80.10 亿元、108.14 亿元，顺风、拼车出行市场的潜力确实是巨大的。

滴滴拼车是在快车基础上的衍生产品，由快车司机和快车车辆提供服务，系统将路线相近的乘客进行匹配，一方面是共享座位分担车费，另一方面也是提升行驶车辆座位利用率，力争为绿色出行做贡献。

而顺风车，是由私家车车主自行申请并通过审核的。它的路线是原有车主经常行驶某一条或几条路线，在既定类似道路上才能发起、接收订单。

1）特价拼车和远途拼车流程对比

特价拼车是有专属的「青菜」IP，之前也成立过独立的公司，整体色系是绿色，传递出青菜价格，环保的理念。远途拼车就是快车同色系。

对特价拼车和远途拼车做一个横向的对比。

两者整理流程相同。

输入上车地址——输入目的地——立即呼叫——等待派车输入上车地址——输入目的地——确认呼叫——等待车友加入

1）租车交互流程

滴滴租车，是滴滴出行继出租车、专车、快车、顺风车、代驾、试驾、公交及企业级之后，在移动出行领域推出的又一出行方式，是滴滴的第九个出行业务，该项业务于2016年7月开始在上海测试。

接下来是租车交互流程。

2016年11月，滴滴就上线了包车业务，定位为商务和旅游出行市场。此外规定包车车辆年限必须在6年以内、售价15万以上。同时要求司机驾龄3年以上，并经过严格的服务培训。

1）包车交互流程

包车分为专车和豪华车。包车时间段以小时为单位可选2、4、6、8、10小时。进入二级页面后，时间段设计为泳道模式，可左右滑动切换。专车车型可选舒适型和六座商务两类。

豪华车包车时长没有10小时，且在二级页面无法修改服务时长，可以有具体的豪华车型可供选择。

1）接送机那些年的商业故事

滴滴接送机作为一个使用场景单独放置一个入口，可见其重要性，虽然在2020年的统计订单量只占4%，但是战略层上，2016年滴滴、神舟专车、易到（没错当年很火的APP）都有专门的接送机服务，同时2018年携程加入接送机服务。

专注抵离交通并非尝不到出行市场的大蛋糕，事实上，抵离交通由于客单价高因此GMV非常高，机场、火车站的接送GMV占整个专车市场近20%，“它是一个头部市场。”

2）接送机交互流程说明

接送机顾名思义分为接机和送机两个场景。

接机的交互流程：输入航班号——选择时间——输入目的地——确认下车点——选择车型——呼叫车辆（流程一样）。

送机的交互流程：选择上车地点——输入目的地（滑动选择本地机场航站楼）——选择车型——呼叫车辆（流程一样）。

视觉层上接送机和包车服务界面是同一个样式。

1）货运那些年的历史故事

滴滴货运，是天津快桔安运货运有限公司推出的服务。完备人脸识别、行程录音、行程分享、号码保护、110报警、紧急联系人、实时位置保护等功能。

2020年6月，滴滴货运宣布，选定成都和杭州为首批试运营城市。

2）滴滴货运与货拉拉视觉对比

滴滴货运主要分为运货和搬家，直接竞品就是货拉拉。两者界面布局样式和主要交互流程都如出一辙，因为货拉拉市场份额巨大，目标用户已经深入使用货拉拉App。在视觉层面，为了与货拉拉做出区分，滴滴货运放弃了自己的主色橙色，改用孔雀绿。

在运货上有十种车型，左右滑动可选择车型，点击全部可查看选择，车型为写实车辆，提升产品信任感，并且标注出车长，载方，载重，车厢长，车高四个基本参数。进入确定订单页面不用过多操作就可直接呼叫，在交互层面方便便捷。

3）滴滴货运与货拉拉交互流程对比

①货运：搬家页面交互流程为：

选车型——搬家地址——货送地址——呼叫货运选车型——搬家地址——货送地址——确认下单

②搬家：页面交互流程为：

选搬家套餐——搬出地址——搬到地址——选择服务形式——下单并支付定金——选预约时间——下单并支付定金选搬家套餐——搬出地址——搬到地址——选择服务形式——预约时间——确认订单——跟车人数——确认下单

搬家页面上有三种服务方式，分别为便捷小搬、省心中搬家、专业大搬，货拉拉是单人居住、两人居住、小家庭、大家庭类似。搬家时必须填入楼层和有无电梯，这会影响搬家的费用。

可以看到button「下单并支付定金」并不是真正的去下单，而是直接弹出必填的预约时间供用户选择。这种校验方式在不阻断流程的前提下，帮助用户降低点击次数，提升产品的易用性。如果是返回toast提示「您需要选择预约时间」无形中提升用户的操作难度，用户体验感大大降低。

1）助老模式交互流程

在金刚区图标的第二屏有助老打车入口，可以一键叫车，对于适老化体验做的还是很不错的。在流程上简化了，只保留了两种车型，快车和出租车。在等待接驾界面，放置四个关键信息，车牌号、颜色、电话联系司机button、司机头像，以及上方的地图显示车辆信息。

用户选择滴滴出行APP的决定因子可能会因人而异，但以下是一些决定因素：

便捷易用：滴滴出行APP提供多种出行方式，用户可以根据自己的需求选择合适的出行方式，且叫车过程简单方便，节省了用户的时间和精力。价格优惠：滴滴出行APP价格相对传统出租车和专车等服务更加实惠，能够吸引一些价格敏感的用户。司机素质和服务态度：用户在叫车前可以查看司机的评分和评价，能够保证司机的素质和服务态度。安全性：滴滴出行APP提供多重安全保障措施，例如行程轨迹分享、紧急联系人等，能够保证用户出行的安全。积分福利：滴滴出行APP会定期推出积分、优惠券等福利活动，能够吸引用户使用APP并提高用户的满意度。

综上所述，用户选择滴滴出行APP的决定因素可能会受到价格、便捷性、司机素质和服务态度、安全性、福利等因素的影响。体验设计师可以针对不同的用户需求，进一步优化产品，提升用户满意度。

回顾滴滴出行的17种出行服务方式，快车、代驾、专车、豪华车、顺风车、拼车、租车、包车、货运等，看到了滴滴一步步建构的出行服务商业帝国，学习到好的产品都是使用MVP（Minimum Viable Product –最简化可实行产品）的理论，去优化迭代，优化商业布局。在这过程中，很多设计变得有理可循。

希望滴滴出行在2023年迎接崭新的一年！希望今天的分享对大家有所帮助。

参考资料：

《滴滴“活过来”了吗？》 https://36kr.com/p/2091360877707397

《滴滴出行“出行+”生态圈》http://www.100ec.cn/zt/qy_ddkd/

《一图读懂滴滴出行招股书》http://www.100ec.cn/detail–6594995.html

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