饿了么网络营销策略(营销界扛把子！饿了么的地域营销有多温暖？)

谈到地域化营销，自然少不了一向走在国内最前列的阿里，阿里众多营销案例一直被当做教科书级案例供各行各业借鉴使用，简直就是营销界的风向标。细细观察其中，无论天南地北，总少不了一份生动的烟火气。未来如何营造更浓烟火气展现品牌真性情，如何将“本地故事”讲到本地人的心坎里，这是饿了么需要继续努力研究的课题，也是其他想要将营销做细的品牌，着重思考的问题。

营销界扛把子！饿了么的地域营销有多温暖？

随着品牌增长逐渐见顶，越来越多的品牌开始注重地域性营销，试图从更小的范围去影响消费者的心智，比如光明冷饮的“一城一物”、安慕希的城市特色酸奶、可口可乐的城市罐等，这些都是极具城市特色的地域化营销，做好这些不光能妥当走进本地人心中去，先和一部分人打好关系，再由近及远影响更多用户也不无可能。

谈到地域化营销，自然少不了一向走在国内最前列的阿里，阿里众多营销案例一直被当做教科书级案例供各行各业借鉴使用，简直就是营销界的风向标。今年阿里旗下的饿了么通过“以小见大、侧面突围”的策略，将覆盖全国2000多个城市的饿了么，通过地域化沟通，做成了品牌的“招牌特色”。

细细观察其中，无论天南地北，总少不了一份生动的烟火气。

一城一营销：融入一城烟火

饿了么的地域化营销，与“鹭岛”厦门最为情投意合，摄影师走上街头，记录厦门春色满城的时节，通过一封来自厦门春天的手写信，唤起人们对这座城市的记忆，也将品牌对都市居民的关照融入其中。在上海这座咖啡外卖订单量居全国首位的城市里，“靠咖啡续命”的魔都青年，早已将其当作一种生活方式，饿了么从组织“夏日咖啡品牌展”到最近开启“周日咖啡日”，正在尝试用一杯咖啡，搭建与上海人做咖啡社交的场。

在青岛，则选择以啤酒文化切入城市生活，不仅冠名当地最负盛名的“青岛啤酒节”，还联合多商户请暑热难消的青岛人免费“哈啤酒”。而在武汉，不仅为蓝骑士的头盔装上龙虾角，还为“嘬虾人”送上享味三件套，将“在武汉嘬虾子的仪式感”拉满，没有什么是一顿饭解决不了的。

一方生活，一处人情

不同的社会地区，口腹之间代表的是饮食的差异，还有社会的习俗、生活方式各有不同。饿了么通过一道家乡美食与用户吃到一起去，以吃为切入点成功将一方水土、一座城市相接的人、物、景凑到了一块去，打开一份城市记忆，比如联动城市地标建筑，让人们跟随外卖员的脚步，一起感受着久违的春光与生机；增添本地方言元素，品牌一下子与本地人打成一片；联合和本地明星马克，浓浓的长沙塑普笑料感人，还夹杂着温州的方言，打破了人们对温州的刻板印象。

此外，除了那些显而易见的部分，每个承载地域文化、民俗民情、年代记忆的都能当做解锁“熟悉感”的工具。饿了么“旧瓶新装”，将不同地域物品打造成交朋友的社交货币，比如宁波的“奶茶壶”，火炉长沙的“灭火”杯，四川无处不在的麻将。饿了么入乡随俗，统统塑造成文化符号，这样更容易与当地人亲密起来。

饿了么执笔炼字描述了一方城市的生活，但又如何拥抱城市，以及城市里面的每个人，体现出一处人情呢？在上海人民地铁站，饿了么通过拼贴诗，从平台上214个品牌logo中摘出，汇集成一篇“沪上生活诗”。其次，在地域化内容中，蓝骑士作为一个重要的角色出现，他们既是背后平台走进一座城市的“代步人”，也是真正意义上的品牌形象“代言人”。通过围绕苏州打造《我的城，我的诗》系列短片，清晰感知外卖员这一角色，蓝骑士用匆忙的脚步穿梭于城市的水乡、园林昆区、评弹……丈量每座城市的“新春印象”。

《舌尖》系列的导演曾说过，“最好的食物，都藏在冒着烟火气的地方。”饿了么做本地化营销，在营销中注入了本地化的烟火气，既是一种“本分”，也在透出品牌精细化运营的趋势。于小处落点，走笔于生活是饿了么地域化营销一贯的主线，正如《人生一串》中这句旁白，“没有烟火气，人生就是一段孤独的旅程。”虽然“地域化”被饿了么写入了品牌策略，但在2000多个地域化营销中，真正收到声量与好评的也不过上文提及的几个。未来如何营造更浓烟火气展现品牌真性情，如何将“本地故事”讲到本地人的心坎里，这是饿了么需要继续努力研究的课题，也是其他想要将营销做细的品牌，着重思考的问题。

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