淘宝网的营销策略研究 硕士论文(从淘宝的飞速发展分析电商营销的策略)

随着互联网的蓬勃发展，电子商务也随之成为了互联网的主要发展方向之一。以支付宝为例，它是第三方在线支付平台，为客户和卖家提供更简单，高效，安全的支付服务。在此期间，消费者没有任何可以刺激他们购物的欲望，所以不得不感叹阿里巴巴的策略相当明智。

从淘宝的飞速发展分析电商营销的策略

随着互联网的蓬勃发展，电子商务也随之成为了互联网的主要发展方向之一。 通过电商购物不仅给人们的生活带来了巨大的便利和利益，也带来了新的电商经济。与此同时，基于电商经济，产生的电商营销也在蓬勃发展，其形式和策略也在不断更新和迭代。在所有电商平台中，淘宝增长最快、最成功、最典型，其电商营销也是最具案例效应的。

本文对淘宝网络营销策略进行了初步观察和研究，利用SWOT分析法，结合了淘宝的发展历程和现状、时代背景、营销策略，分析了淘宝的成功经验，以方便其他企业借鉴或参考其成功经验。

一、精确的市场定位：

淘宝在其业务上线之前就深入分析了中国的网购市场，较之于其他喜欢消费能力较高的白领群体或侧重于收藏分享的电商平台不同，淘宝选择了时尚的年轻女性作为目标客户，这意味着淘宝一开始就着力于“她经济”。与其他早期电商平台如亚马逊、EBAY相比，这种市场定位更适合中国市场。 这是淘宝的市场增长率远远高于其他竞争对手的原因之一。

例如：淘宝的客户目标定位在中低收入消费者，通过2009年中国网购调查研究报告可以看出，淘宝的买家主要以低于5000元的中低收入群体为主。在eBay和淘宝上的竞争中可以发现，面对占据90％市场份额的eBay，淘宝没有选择抢夺现有市场，但eBay在发展中确实忽略了中低端市场，基于此优势，淘宝达到了接近800％快速发展的年增长率，仅仅三年，淘宝就占据了C2C市场份额的80％，而eBay则只能放弃中国市场。

在这个国际巨头和中国本土企业的较量中，其拥抱中低端人群的市场定位帮助了淘宝杀出重围，并成为行业龙头。反观易趣，其市场选择往往是熟悉IT、高收入、男性的白领，而淘宝定位是时尚、小店铺模式的女性群体，相比之下，淘宝的定位无疑更为精准，更符合中国国情。

二、电商环境利好：

随着中国互联网历经十多年的发展，其发展特点慢慢呈现出来：网络购物的渗透率迅速提高；网站建设已成为企业网络营销的基础，网络销售环境日趋完善；网络广告形式和应用开发多样化；电子邮件营销，搜索引擎营销进一步发展。

同时，手机用户数量和手机上网用户数量不断上升；便宜的智能手机和平板电脑大量普及；手机基站网速和无线宽带速度上升；关税降低；传统的电子商务提供商沉淀，种种因素为电商的发展都奠定了基础。

加上网络购物环境日趋完善和成熟，操作方便，没有地域限制；政府监管和物流支付环境日趋成熟；网上购物已融入人们的生活。淘宝网的快速发展正好基于这样的时代背景下，借助东风自然能火的更快。

三、正确的营销策略：

（1）体验式营销（免费）：基于中国的市场环境还不够成熟，消费者排斥收费服务，淘宝自成立伊始，就以“无条件免费”进行全面推广，所以在极短的时间内就吸引到了庞大的消费者群体，在口碑积累中迅速完成了市场扩张。

（2）差异化营销策略：淘宝网作为后起之秀，面对竞争对手e-Bay的公开的排斥和封杀，淘宝网通过打造差异化的品牌形象，巧避锋芒，采用游击式的推广策略，慢慢积累市场，最终完成了逆袭。

四、多元化产品的有效组合：

淘宝有效地将旗下其他业务部门结合起来，以扩大其客户群。以支付宝为例，它是第三方在线支付平台，为客户和卖家提供更简单，高效，安全的支付服务。该服务不仅确保了交易安全性，还降低了在线消费者的交易风险，因为它使买家能够在向卖家发放资金之前确认商品的质量。 例如，如果发现货物被破坏或伪造，客户可以要求支付宝将资金的发放推迟到卖家。 支付宝是淘宝购物的安全保障，是一个巨大的安全角色。 与eBay相比，它更安全，更方便。这项服务有助于淘宝吸引更多客户。还有包括蚂蚁花呗、蚂蚁借呗等金融业务的融合，让淘宝的用户消费能力和水平达到了新的台阶。

五、客户策略：

（1）设计一个简单易用的Web界面，让所有年龄层的能够轻松上手，快速入门使用，减少了操作的繁琐，也增加了市场普及率和口碑传播。

（2）建立人性化的客户服务体系，以消费者为中心，多渠道多层次的去聆听客户的反馈并积极解决消费者的问题，淘宝的好服务深入人心的同时，也吸引了更多消费者使用并形成消费习惯。

六、产品策略：

（1）具有特色。当一件产品稀缺珍贵时，独特的产品不仅具有快速吸睛的优点，还具有快速销售的特点，特色愈鲜明的产品愈能吸引更多的消费者购买。

（2）顺应潮流。消费者往往越来越多地购买时尚产品，其特点符合消费者的消费习惯，也体现了时代的进步。

（3）产品包装。由于淘宝商城和小零售商为了在产品出厂时实现产品差异化，那么必须在产品包装上下功夫，让消费者一目了然地将产品与众多商家产品区分开来。

（4）产品组合销售。淘宝销售商品和实体店销售没有太大差异，销售也可以使用相同或类似的方法。使用产品组合销售可以捆绑或购买一对一的方式来吸引消费者的注意力，最终实现销售额增长。

七、信贷消费策略：

（1）安全实名认证

（2）蚂蚁信用评估升级（蚂蚁借呗、花呗）

八、沟通策略

有效的沟通可以说是C2C电子商务网站的另一个法宝，其沟通的特点是客户进行双向沟通。网站将商品，服务和品牌信息传递给消费者，然后消费者会传递回来的感受和意见。这种形式的网站，商品，服务，品牌和消费者的淘宝营销策略是创新研究的沟通方式。淘宝功能的实时通讯工具是阿里旺旺，阿里旺旺将为交易方提供实时通信，从而大大提高商品销售率。

机会：

1、中国人对网购的需求不断增长；

2、政府相关政策的出台，支持电商发展；

3、更安全的在线交易支付系统。

缺陷：

1、局限于本地市场；

2、对假冒伪劣产品处理不足；

3、运营成本巨大；

4、C2C购物模式的局限性。

威胁：

1、低门槛准入制度导致激烈的竞争；

2、严格的第三方支付许可政策；

3、物流成本较高；

4、政策不确定性；

5、替代品的威胁；

6、B2C市场竞争。

由于淘宝具有大规模消费者和卖家的优势，淘宝也不断会根据不同需求对其市场进行细分，以提供更专业化的服务和体验，从而更有效地满足客户的需求。特别是在“电商造节”方面，天猫双十一的打造，针对全品类，在每年11月11日，进行消费大促，卖家赚的盆满钵满，买家买的欲罢不能。

双十一的电商式营销，即使放眼全世界，都无疑是最成功的的案例，这个始于2009年的消费狂欢日已经成为世界上最大的网购日，甚至美国的“黑色星期五”都无法望其项背，那么这个事件为什么会获得如此成功呢？

首先，阿里巴巴拥有出色的商业嗅觉来瞄准合适的时机，并且很清楚其市场定位。

对于企业而言，11月11日非常接近年底。此时，在线商家通常会对全年进行绩效评估，并制定明年的销售目标。从逻辑上讲，双11已成为一种营销策略、销售策略和清理库存组合事件的行动。所以商家愿意参与其中，这是促销活动顺利进行的基本因素。

其次，它是“节日营销”或“假日促销”。

双11是一个年轻人自娱自乐的节日。在中国，全年除了国内和国际节日外，只有2个月的空白（7月和11月），这可能是企业推广其产品的最佳时机。与7月相比，由于中国3个月没有“假日销售”，11月更为可观。节日的空白，在于国庆节和圣诞节之间。在此期间，消费者没有任何可以刺激他们购物的欲望，所以不得不感叹阿里巴巴的策略相当明智。

对于消费者来说，淘宝的主要客户主要是20到30岁之间。这部分年轻人比其他几代人更容易购物。此外，双11是一个叫做“光棍节”的日子，单身人士往往比其他人有更低的经济负担和经济压力。在此期间的促销将完全说服他们购买的冲动。他们认为自己能以非常实惠的价格购买商品，这符合他们的购物心理。在这一点上，阿里巴巴很清楚谁是他们的核心消费群。

第三，此次活动的成功也归功于多元化的推广方式。

除了传统的纸媒和电视广告外，双11的主要推广都集中于网络渠道上，新媒体已经成为广告的主要方式。国庆节的推广活动结束后，我们不仅可以接受到淘宝网页面的宣传信息，还可以在各个新媒体平台上收到其推广。这种大范围、导向性强的造势所产生的效果将持续到双11事件的开始，而有效促销的秘诀在于说服消费者的每一个购物欲望。

第四，天猫的推广更精准，更强大。

特定产品将发送给特定用户，天猫将精准营销玩的头头是道。为了全面铺开各个层次用户群体，阿里在各个合作渠道、APP应用投放双十一广告，加上数万个品牌商在各个渠道上，一起合力造势。这是一波非常有节奏也是很庞大的的传播规划，大到平台规模化宣传攻势，小到品牌商家借势，通过互联网精准曝光，热点话题运作，加上线下海量投放，双十一的流量呈指数级放大，最终达到双十一的流量高峰。在整个双十一期间，其百度指数、微信指数节节升高。同时天猫会侧重关注流量的二次精准分配，帮助用户完成正确的购物决策。

最后，“双11”的成功离不开有竞争力的价格和物流渠道。

这是数字经济带来的低成本促销。同时，其有竞争力的价格并不取决于降低产品质量。那低价保质的促销是怎么形成的呢？实际上，它受益于天猫电商平台的优势：零库存、无中介、零店铺租金，所以其他成本可以大大降低。

包括顺丰、圆通、韵达、中通等不同类型的快递公司都与阿里巴巴有合作，其O2O模式业务可以大幅缩短交货时间。客户在线订购，相关订单的产品将立马发货，这就是2016年11月12 日双十一首个包裹能在13分钟内送达的原因。

在电商时代，既是一个变革创新的时代，又是一个颠覆洗牌的时代，作为营销人员的我们，必须充分认识到营销环境的时刻变化，并掌握正确、全面、创新的营销策略，以便在快速变化的互联网环境中取胜。

（本文摘自 中国公关行业门户网站——公关之家 ）