互联网营销 发展方向 趋势(全球电商市场发展现状及前景展望)

图12014年至2022年全球零售电商销售额(单位：十亿美元)数据来源：eMarketer图22017年至2023年全球零售电商销售额年度增长率（单位：%）数据来源：eMarketer截至2022年，阿里巴巴是全球最大的电商零售商，年在线销售额估计为7800亿美元。

全球电商市场发展现状及前景展望

摘

要

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随着信息技术的发展，零售业是最早被互联网兴起所颠覆的行业之一，新冠疫情导致的封锁、隔离和关店措施使电商行业获得了快速发展的机会。2022年，全球零售电商销售额约为5.7万亿美元,预计这一数字在未来几年将持续增长，到2026年将达到约8.1万亿美元。本文从四个方面介绍全球电商市场发展情况：一是全球电商市场概况；二是重点市场分析；三是发展面临的挑战；四是全球电商市场前景展望。

风险提示

1.海外多国陆续加强电商税收征管；

2.竞争激烈导致跨境卖家盈利能力下降；

3.消费者信心和消费能力不足；

4.商家面临多重欺诈风险。

一

全球电商市场概况

（一）市场规模

近年来，由于信息技术和互联网经济发展迅猛，线上购物越来越受欢迎，此前新冠肺炎疫情的全球蔓延、线下实体店铺关闭和人们对在线消费需求的增加，促使越来越多的企业、品牌和新零售平台进入了电商市场，全球电商市场规模持续扩大。全球零售电商市场规模在2014年至2022年间几乎增长了三倍。2021年，全球零售电商销售额约为5.2万亿美元。eMarketer预计这一数字在未来几年将增长56%，到2026年将达到约8.1万亿美元。

图1 2014年至2022年全球零售电商销售额(单位：十亿美元)

数据来源：eMarketer.com

注：2022年为估计值

过去十几年全球互联网用户数量快速增长，叠加新冠肺炎疫情期间流动限制和店铺关闭的影响，推动更多消费者转向了线上购物，也促使以前没有大规模在线开展业务的卖家进行线上扩张。全球零售电商市场增长率在2020年达到25.7%，2021年回落至17.1%，2022年后增速将趋缓，但依旧保持增长态势。

图2 2017年至2023年全球零售电商销售额年度增长率（单位：%）

数据来源：eMarketer.com

注：2022、2023年为估计值

（二）市场特征

电商占零售总额比重逐年增加。零售是几乎被互联网颠覆的行业之一，线上销售在零售业中发挥着越来越重要的作用。2020年新冠疫情导致线下消费受到严重影响，而线上消费在一定程度上推动了电商行业快速发展，电商占零售总额比重快速增加至17.8%，之后增长较为平缓。2022年，电商占全球零售总额的近20%。eMarketer预测，到2026年，在线部分将占全球零售总额的近四分之一。

图3 2015年至2022年电商在全球零售总额中的份额（单位：%）

数据来源：eMarketer.com

注：2022年为估计值

亚洲电商销售额遥遥领先。2022年，全球电商市场以亚洲为中心，电商销售额全球领先的的经济体中，亚洲经济体占据半数。其中，中国、日本、韩国、印度和印尼分列第一、三、六、七、九位。Statista数字市场展望估计，2022年，中国电商市场将产生约1.5万亿美元的收入。美国在全球排名第二，规模约为8750亿美元；其次是日本，约2410亿美元。

图4 2022年电商领域全球前十大国家的销售额（单位：十亿美元）

数据来源：Statista

亚洲市场增速领先。eMarketer报告显示，2022年，在全球电商市场中，亚洲、澳洲和美洲的电商市场增长最为显著。世界上零售电商增长最快的四个国家都在亚洲。从具体国别看，新加坡和印尼预计将出现最高的增速，在线销售额分别将增长36%和34%。在此前的新冠肺炎疫情期间，拉丁美洲的数字经济蓬勃发展，电商在该地区各个经济体中呈现了前所未有的增长。其中，阿根廷线上零售市场预计将增长25%以上，增速高于美洲任何国家。

图5 2022年零售电商增长率领先的国家（%）

数据来源：eMarketer

（三）市场表现

中国是最受欢迎的线上跨境购物市场。根据Dynata对全球范围内39个国家的跨境购物者的调查，中国是最受欢迎的线上跨境购物市场，30%的受访者表示他们通过中国电商平台购物。德国以14%的得票率位居第二，其次是英国和美国，均为10%。

图6 2022年全球跨境在线购买领先市场（基于对跨境购物者的调查）

资料来源：Dynata，IPC

电商市场规模的主要贡献者是排名靠前的平台。世界领先的电商销售平台（以销售额计）为：阿里巴巴、亚马逊、京东、拼多多、Apple、ebay、三星、小米、Coupang、沃尔玛等。截至2022年，阿里巴巴是全球最大的电商零售商，年在线销售额估计为7800亿美元。亚马逊是第二大电商零售商，拥有约6900亿美元在线销售额。

然而，据Edge by Ascential预测，到2027年，亚马逊将超过阿里巴巴，预计年在线销售额将超过1.2万亿美元。Dynata调查数据显示，超过四分之一的跨境购物者通过亚马逊进行购物。使用阿里巴巴/速卖通的购物人数位居第二（约占17%）。

图7 2022年全球购物者使用的跨境购物的平台

资料来源：Dynata，IPC

中国电商渗透率世界最高。2022年，中国为世界上最大的电商市场，线上销售额占中国零售额的近一半，也是世界上渗透率最高的电商市场。英国排名第二，线上零售比例为36%，其次是韩国（32%）和丹麦（20%）。

图8 2022年网上零售额占比最高的国家（单位：%）

数据来源：eMarketer.com

二

重点市场分析

（一）亚洲

德勤发布的《科技赋能亚太数字贸易》报告显示，截至2021年，在跨境电商发展方面，中国因庞大的电商规模而尤其具有突出优势，数字贸易发展总体得分为71.4。亚洲范围内，韩国、新加坡和日本在跨境电商方面也是发展较为成熟的市场。新加坡虽然市场整体规模较小，但其跨境电商占电商整体规模的比例较高，高昂的物流成本是开展跨境电商最紧迫的挑战；日韩电商市场发展较为成熟，但目前跨境电商占电商整体规模较低。未来，随着电商市场取得更大程度的开放，国民的购买力和发达的电商供应链能有效促进跨境电商市场的持续增长。

图9 亚洲主要国家数字贸易发展总体得分（分数越高，表现越优）

数据来源：德勤

谷歌、淡马锡和贝恩公司联合发布的《2022年东南亚数字经济报告》预计，2025年，印尼电商市场将产生950亿美元的在线零售额，显著高于2019年的250亿美元。预计到2025年，印尼将占东南亚电商市场的45%以上，也将是东南亚国家中最大的电商市场之一，这可能是由于中产阶级的增长和互联网普及率的增加。其他新兴市场还包括马来西亚、菲律宾、泰国和越南。

图10 2019年至2025年东南亚电商市场规模（单位：十亿美元）

数据来源：Google;Bain & Company;Temasek Holdings

注：2025年为预测值

（二）欧洲

近年来，欧洲线上购物规模呈上升趋势，在经历新冠肺炎疫情、英国脱欧、乌克兰危机之后，欧洲电商销售逐步走向正常化和稳定化。Statista预计欧洲电商市场的收入在经历2022年的下降后，在2023年至2027年间将持续增长。

图11 2018年至2023年欧洲电商市场收入（单位：十亿美元）

数据来源：Statista

2021年，德国电商销售收入约867亿欧元，预计2022年将达到974亿欧元。2022年，法国电商销售额约为1469亿欧元，与前一年的1290亿欧元相比，这一数字增长了近14%。西班牙的电商收入在2020年上半年有所下降，下半年开始快速复苏，预计可以维持多年的持续增长。

图12 2011年至2021年欧洲三国电商销售收入（单位：十亿欧元）

数据来源：HDE（德国），FEVAD（法国），cnmc.es（西班牙）

（三）北美

美国电商市场的收入在过去几年中持续增长。据Statista预测，2023年美国零售电商销售额总额超过1万亿美元，然而，电商占美国零售总额比例不足五分之一。预计2023年至2027年间，美国电商市场的收入将持续增长，2027年收入将连续四年增长至1.6万亿美元。随着行业收入的持续增长，企业数量也有望增加，但利润率增长乏力。IBISWorld预计，美国电商行业利润率在2022年占行业收入的5.9%，与2017年的5.6%相比增长微弱。

2022年，加拿大零售电商创造了超过520亿美元的收入。Statista预测，到2027年，这一数字预计将增至940亿美元。加拿大时尚和电子这两个细分部门在2022年分别占加拿大所有电商零售额的27%和25%。与世界上许多其他国家一样，加拿大的时尚电商行业也几乎被一位中国新星Shein所颠覆。

图13 2017年至2023年美国、加拿大电商行业收入（单位：十亿美元）

数据来源：Statista估算

由于电商市场的兴起，北美的跨境购买行为越来越普遍。根据Dynata的一项调查，美国购物者最近的跨境线上购物大多在中国进行，在美国受访者中，占比高达41%；英国以15%的得票率位居第二；加拿大以9%的得票率紧随其后。同时，46%的加拿大受访者近期从美国跨境购物，中国以32%位居第二，其次是英国（6%）。根据Ipsos MORI与PayPal进行的调查，截至2022年1月，服装和服饰作为美国受访者从国外购买的最受欢迎的产品类别，占比33%；14%的人购买玩具及消费电子产品。加拿大受访者购物的主要类别是服装，占35%；第二大类别是玩具，占16%；其次是消费电子产品，占13%。

（四）拉美

近年来，线上购物在拉美市场越来越受欢迎。在此前的新冠肺炎疫情期间，拉丁美洲的数字经济蓬勃发展，电商在该地区各个经济体中呈现了前所未有的增长。2021年，拉丁美洲零售电商销售额扩大至850亿美元。据Morgan Stanley预测，到2025年，这一数字预计将上升至约1600亿美元。

图14 2019年至2025年拉丁美洲零售电商销售额（估计值，单位：十亿美元）

数据来源：Fidelity;Morgan Stanley

注：2020-2025年数据为估计值

2020年，由于新冠肺炎疫情，南美国家的线上销售收入激增，每年增长40%。根据Statista的估计，2020年巴西和墨西哥将共同占据拉丁美洲电商市场60%左右的份额。零售电商将约占墨西哥零售总额的5.5%和巴西的4.5%。2022年，巴西电商创造了近1700亿巴西雷亚尔的收入，比前一年的1500亿增长了12%。

图15 2017年至2022年巴西线上销售收入（单位：十亿巴西雷亚尔）

数据来源：bcomm.org

巴西和阿根廷位列世界上增长最快的在线零售市场。2022年，阿根廷的在线销售收入超过2.8万亿阿根廷比索，这比上一年同期公布的15亿比索的电商收入高出87%。但值得注意的是，2022年，阿根廷的通货膨胀率超过了72%。

图16 2014年至2022年阿根廷电商销售收入（单位：十亿阿根廷比索）

数据来源：CACE

三

发展面临的挑战

（一）海外多国陆续加强电商税收征管

近年来海外多国政府纷纷出台税收政策，加强对跨境电商的税收管理。欧洲各国自2016年开始纷纷发起“税务合规化”行动，从2021年7月1日起，欧盟增值税改革正式实施，明确电商平台增值税纳税义务。美国最高法院2018年6月通过法案，规定各州政府有权对电商的跨州销售征消费税，全美已有45个州全面征收电商税，其余5个州也正在进行新税法的协商和落地。巴西政府为保护本国的工业生产，升级了对国外进口货物的征税贸易保护政策。2019年4月，日本改变了对跨境电商进口商品的征税方式，取消了3000日元以下的商品免税政策，并提高了进口免税额度。自2019年7月起，韩国推出了新的跨境电商进口税收政策，对于跨境电商进口商品实行普遍税率10%的消费税。马来西亚从2023年4月1日起对该国网上销售的低价值商品（LVG）征收10%的销售税。2023年2月，印尼财政部税务总局计划今年指定电商平台、市场为“税务员”，如果此法规通过，在Shopee、Lazada、Tokopedia等平台上开展业务的卖家将被征税。

（二）竞争激烈导致跨境卖家盈利能力下降

电商行业竞争的进一步加剧导致跨境卖家盈利下降。Feedvisor和Zogby在2022年的一项调查显示，亚马逊电商卖家在美国面临的最大挑战是竞争日趋激烈，三分之二的亚马逊商家担心与其他卖家相比竞争力下降，而67%的商家认为亚马逊的自有品牌和独家产品阻碍他们在热门细分市场上的商业活动。另一方面，中国出口跨境电商存在商品同质化程度偏高的现象，出口商品主要以服装、鞋类等初加工产品为主，高附加值产品占比较低，且存在跨境电商物流成本趋高、跨境支付存在风险等问题，导致企业盈利能力呈下降趋势。根据雨果跨境一项针对800多名中国亚马逊卖家的调查，约55%的受访者表示，与2021年相比，他们在2022年的利润有所下降；相比之下，约34%的受访者录得利润增长。

（三）消费者信心和消费能力不足

曾经肆虐的新冠疫情带来的“疤痕效应”、通货膨胀以及对未来的不确定性的担忧，使消费者购买力和消费信心正在减弱。在过去五年中，可支配收入已成为决定电商行业需求的一个越来越重要的因素。但随着经济不确定性的增加和失业率达到历史高位，一些消费者正在推迟非必需品的购买。此外，俄乌冲突可能将产生长期、严重的后果。尽管俄罗斯和乌克兰仅占全球贸易的2%左右，但两国仍是一些矿产和农产品的主要供应方，因此，俄乌冲突将引发额外的供应链压力。消费者预算也将受到食品和燃料价格上涨的挤压，这将挤出其他消费支出。

（四）商家面临多重欺诈风险

跨境电商促进了世界经济贸易的普惠共赢，带动了流通基础设施现代化建设，推动了生产和流通的深度融合。但同时，商家也面临多重欺诈风险。Qualtrics进行的调研显示，2022年墨西哥约四分之一的电商公司遭遇了友好欺诈。在德国，近三分之一的商家报告称这类欺诈行为激增，而一半的商家则发现滥用促销的行为有所增加。受访者中，加拿大和澳大利亚是报告遭遇在线支付欺诈增加的商家最多的国家，约70%的受访者表示受到过此类欺诈。

表1 2022年全球线上零售商报告的主要欺诈类型增加情况（按国家，%）

数据来源：Qualtrics，Ravelin

四

前景展望

（一）全球跨境电商市场规模将继续稳步增长

消费者对海外商品的需求一直不均衡，主要是由供应链挑战和通货膨胀等与国内产品供应有关的因素驱动，而跨境购买本身仍具有持久力。预计未来几年，将有越来越多的消费者通过跨境电商方式购买商品。Statista预计，2023年零售电商总收入将达6.3万亿美元，其中亚洲的零售电商总收入将超过2万亿美元，是各区域市场中最高的；第二高的地区是美洲，约为1.1万亿美元；非洲电商收入规模仍将是全球最小的，约为440亿美元。作为世界最大的电商市场，中国跨境电商动能依然十足。随着RCEP生效落地，有利于提高跨境电商出海便利度，推动东南亚跨境电商经济快速发展。

（二）当地参与者推动电商市场规模快速增长

尽管在线零售巨头阿里巴巴和亚马逊在全球在线购物市场占据主导地位，但在许多增长最快的电商市场中，它们并不是当地最大的平台。就每月网站流量而言，新加坡电子零售商Shopee是新加坡领先的电商网站。在阿根廷，Mercado Libre的流量几乎是与其最接近的竞争对手亚马逊的十倍。由于非洲市场基础设施不足、政治不稳定、网络安全风险高导致渗透非洲电商市场的成本高昂，亚马逊和阿里巴巴等电商巨头在非洲大陆的影响力仍然很弱。因此，本土市场参与者有望发挥“后发优势”，推动当地电商市场快速增长。

（三）新兴市场发展潜力大

新兴市场虽然起步晚，但是潜在客户数量正在增加，发展潜力大。根据Statista预测，2023年至2027年间，巴西的零售电商销售额增速将在全球20个国家中排名第一，年复合增长率为14.6%。阿根廷和土耳其也在全球增长最快的电商市场之列，复合年增长率均超过14%。同期，全球零售电商的复合年增长率估计为11.3%。

图17 2023年至2027年各国零售电商销售额复合年增长率（%）

数据来源：Statista Digital Market Insights

（来源：中国信保资信有限公司）

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