2023国货美妆社媒营销分析报告

伴随我国经济的不断发展，居民收入水平的不断提高，在欧美及日韩大牌化妆品公司对中国市场的开拓下，国内消费者的化妆品消费理念逐步增强，国内化妆品市场规模迅速扩大，我国化妆品市场按价格和目标消费群，可以划分为高端(奢侈)化妆品、高档化妆品、中高端化妆品、大众化妆品和极致性价比五个细分市场。五个细分市场均处于多品牌竞争状态。我国化妆品市场未来发展潜力较大，市场规模较大，预计在未来五年将会持续保持全球化妆品行业领军市场的地位。而且伴随着我国经济的快速恢复和持续增长，我国已成为全球最具潜力的化妆品市场，未来，在即时性美容需求的推动下，以及对个性展现的追求，我国化妆品消费市场将以快速度增长。

本文从美妆品类社媒营销投放分析、国货美妆社媒营销案例解析以及趋势与总结三个部分来进行

通过美妆品类社媒营销投放分析可以看出目前美妆大盘的表现以及品牌的投放情况

2023年1月-6月，主要包括春节、情人节、三八妇女节、母亲节、520、父亲节、端午节等促销节日。从美妆类目品牌社媒平台声量来看，抖音目前成为品牌营销的主要渠道，小红书作为种草平台也是越来越受到各大品牌的重视，微博则后起之秀，品牌的营销逐渐增加，其中品牌在微博的声量很大一部分来源于品牌官方账号的互动活动。

2023年1-6月美妆子品类的营销声量来看，面部护肤、面部彩妆依旧为美妆品牌进行大量宣传推广的品类，也是品牌的核心重点，但随着近几年女性保养意识的不断提升，防晒品类一跃成为第四名，尤其在夏天即将来临之际，各大品牌纷纷推出自己的防晒产品。通过品牌所选择的营销达人可以看出，主要集中在腰、尾部达人，头部达人偏少，这样可以降低品牌的营销费用，不仅提高声量也可以挖掘不同画像下的消费者。

根据2023年1-6月品类榜单可以看到，彩妆类目下AKF表现较好，播放数28亿+，总声量以及 总互动量都较高，占比整个品类4.12%；橘朵位居第二名，播放量24亿+，声量19,006但互动量表现较好，占整个品类4%；护肤品类下，谷雨仅5631的声量就收获了53亿的播放以及1亿2千万+的互动量，占整个类目的5.01%，成为护肤品类下互动量榜名副其实的榜首。

通过谷雨、橘朵以及珀莱雅的案例进行拆解国货美妆的营销方式

谷雨是更适合中国人肤质的植萃美白品牌，起源于中国传统“时节文化”，倡导遵循肌肤规律，以创新科技力量，激发珍稀植萃能量。2023年抖音美容护肤品类H1品牌营销互动量榜第一名、谷雨美白奶罐荣登美白面霜热销榜、回购榜TOP1【618预售加购】、谷雨新一代光³感水荣登提亮肤色好评榜、回购榜、热销榜TOP2

谷雨诞生于2016年，是专研中国人肤质的功效型植萃护肤品牌，起源于中国传统“时节文化”也是国内首个以“光甘草定”为主打成分的护肤品牌。谷雨作为以中国传统时节命名的品牌，始终以国风为自己的风格，坚持在每一个中国传统节日以及时节用自己的品牌单品搭配时节进行营销，同时持续输出视频短片，在谷雨诞生7周年与人民日报联手短片《谷雨至 希望生》，获得一致好评。

2023年1-6月，谷雨社媒平台声量分布来看，重点布局在抖音、小红书两大平台。4.20日为谷雨品牌七周年，在抖音、小红书以及微博进行大量宣传营销，同时人民日报在微博、抖音同步发布了谷雨系列短片进一步提高平台声量以及互动量。从各平台热门营销的单品来看，各单品百花齐放，主要以面霜和精华为主，谷雨山参面霜、谷雨稳白大精华作为主要的营销单品在各个平台表现亮眼。

2023年1-6月，从抖音快手平台达人带货比例分布来看，抖音主要以品牌自播以及头部达人带货为主，头部达人主要是搭搭；快手则主要以头部达人带货为主，相比于抖音平台快手平台的品牌自播比例相对较低。这点从直播账号销售额TOP10的达人分布也可以看出来，TOP10的达人中快手平台仅有一个品牌官方自播号，其余均为头部达人，抖音平台则以品牌官方号为主，抖音平台官方直播账号以矩阵的形式进行开播带货表现均很亮眼。

谷雨品牌在抖音共计4个直播账号，四个账号均采用日不落的直播模式，其中“谷雨品牌直播”表现较好，1-6月上半年直播场次390，平均每周直播15.08次，1-6月销售额指数9541，场均销售额指数2447；“谷雨官方旗舰店”直播时长以及人气方面做得比较好，平均直播时长10小时18分19秒，平均人气峰值445，平均停留时长1分12秒；“谷雨直播间”坑产数据表现亮眼，平均坑产指数高达134。

2023年1-6月谷雨在抖音平台非自播的销售额大部分来源于头部主播搭搭，搭搭在周期内与谷雨合作54场直播，销售额指数160987，在直播间热卖的单品以精粹水、小奶罐为主；谷雨在快手平台销售额来源于头部主播周周珍可爱，周期内与谷雨合作28场直播，销售额指数高达164588，直播间热卖单品以水乳套装为主。

橘朵Judydoll是一个引领潮流，且能融合个人风格与日常基础的国民少女彩妆品牌。2023年抖音H1彩妆品类品牌营销互动量榜第二名、2023年抖音Q2彩妆类目品牌营销互动量榜第三名

橘朵成立于2017年，产品上新速度快，每个月都有新款产品上市，并通过邀请试用官的方式，深度了解用户需求，追踪用户反馈，进而迎合市场需求；橘朵热衷于面向消费者进行妆容教程的分享，通过搭配自家产品出品了非常多的妆容，邀请明星化妆师以及美妆系列达人合作，手把手教大家画出完美妆容；此外，橘朵与索尼、永璞咖啡以及迪士尼跨界联名共同推出联名产品也深受消费者的喜爱。

2023年1-6月，从谷雨社媒平台声量分布来看，主要集中在抖音、小红书平台，微博平台后起直追，在6月份赶超抖音平台。抖音平台声量主要来源于尾部达人，品牌官方号；小红书平台声量主要来源于尾部达人。互动量则主要来源于腰尾部达人以及小部分的头部达人。通过尾部达人铺设声量，腰尾部达人提高互动量，更能打开品牌的市场知名度

2023年1-6月，从抖音快手平台达人带货比例分布来看，橘朵品牌在抖音平台主要以品牌自播以及尾部达人带货为主；快手则主要以头部达人带货为主，腰部达人、尾部达人为辅，相比于抖音平台，快手平台缺少品牌自播。这点从直播账号销售额TOP10的达人分布也可以看出来，TOP10的达人均来源于抖音平台，且大部分为品牌官方自播号，橘朵官方直播账号以矩阵的形式进行开播带货。

橘朵品牌在抖音共计7个直播账号，账号均采用日不落的直播模式，其中“橘朵官方旗舰店”直播表现较好，1-6月销售额指数5078，场均销售额指数2618，平均坑产指数566，平均直播时长高达16小时36分58秒；“橘朵旗舰店”在直播频率方面做得比较好，直播209场，平均每周8.08次；橘朵直播间采用自播矩阵的方式，每个账号主推的品类各不相同，打造差异化货品组合，实现精准用户的分流导入。

2023年1-6月橘朵在抖音平台非自播的销售额大部分来源于尾部达人主播是阿零呀，在周期内与橘朵合作161场直播，销售额指数82150，在直播间热卖的单品以修容盘、眼影盘为主；橘朵在快手平台销售额来源于头部主播骄傲美，周期内与橘朵合作11场直播，销售额指数高达14909，直播间热卖单品以保湿粉霜、面霜为主。

珀莱雅是国际化前沿的化妆品品牌，18年间潜心探索肌肤新生科技，为所有消费者提供科学、安全、见效快的前沿科学肌肤解决方案。2023年抖音平台H1护肤品类品牌营销互动量榜第四名、2023年抖音平台Q2护肤类目品牌营销互动量榜第三名

珀莱雅诞生于2003年，潜心探索肌肤新生科技，快速渗透并成为“国货之光”之一，珀莱雅与用户一起带着年轻无畏的发现精神用勇气和乐观，探索世界、追逐梦想发现自己的光芒，创造更多可能。在节日营销中，珀莱雅始终以走心的形式推出一系列高质量短片，深受用户的喜爱，且以女性自由解放为主线推出一系列主题和活动深受女性用户的拥戴。

2023年1-6月，从珀莱雅社媒平台声量分布来看，主要集中在抖音、小红书平台，微博平台后起直追，在4月份开始发力并赶超抖音平台。抖音、小红书平台声量主要来源于尾部达人；微博平台声量主要来源于头部以及腰部达人。互动量方面抖音平台则主要来源于头、腰、尾部达人，小红书平台则主要来源于腰部达人。通过尾部达人铺设声量，头、腰部达人提高互动量，更能打开品牌的市场知名度。

2023年1-6月，从抖音快手平台达人带货比例分布来看，珀莱雅品牌抖音主要以品牌自播为主，品牌自播比例高达67.49%；快手则主要以头部达人带货为主，腰部达人、品牌号为辅。直播账号销售额TOP10的达人分布可以看到，TOP10的达人8位来源于抖音平台，且大部分为品牌官方自播号，快手平台达人则只有两位，分别为品牌号、头部达人，这也很好的印证了两个平台达人的带货比例图。

珀莱雅品牌在抖音共计6个直播账号，其中“珀莱雅官方旗舰店”直播表现较好，1-6月销售额指数高达23200，场均销售额指数42.5，平均坑产指数1.84，平均直播时长4小时51分43秒，观看人次高达1.02亿，平均人气峰值1550，平均停留时长高达1分32秒；“珀莱雅旗舰店”在直播频率方面做得比较好，直播557场，平均每周21.54次。珀莱雅直播间采用自播矩阵的方式，每个账号主推的品类各不相同，打造差异化货品组合，实现精准用户的分流导入。

2023年1-6月珀莱雅在抖音平台非自播的销售额大部分来源于头部达人骆王宇，在周期内与珀莱雅合作37场直播，销售额指数4323，在直播间热卖的单品以精华、面霜为主；珀莱雅在快手平台销售额来源于头部主播周周，周期内与珀莱雅合作32场直播，销售额指数3680，直播间热卖单品以精华、水乳为主。

针对以上案例总结了美妆营销的特点以及趋势

品牌定位与差异化：明确品牌的定位和特色，找到与其他国际品牌的差异化竞争点，突出国货美妆的优势和独特之处，例如天然成分、文化传承等，建立品牌的独特形象。

社交媒体营销：积极利用社交媒体平台，建立品牌形象和与消费者的互动。发布有趣、有用的内容，包括化妆技巧、产品使用心得、用户分享等，引起用户的关注和参与。与社交媒体上的意见领袖、美妆博主进行合作，提高品牌曝光度和影响力。

用户口碑营销：注重用户体验和口碑建设，提供优质的产品和服务，让消费者产生满意度和信任感。鼓励用户进行评价和分享，激发口碑传播，例如通过抽奖活动、用户体验分享等方式激励用户积极参与。

线上线下结合：将线上和线下渠道结合起来，通过线上渠道引导用户到线下实体店体验产品，或者通过线下活动推广线上购买。提供线上线下一致的购物体验，增强用户黏性和忠诚度。