茶百道X未定事件簿，茶饮营销尖子生的又一满分答卷

7月9日，新茶饮领军品牌茶百道与米哈游律政恋爱推理手游《未定事件簿》正式上线联名活动。购买不同的套餐，即可获得联名饮品、对应角色联名杯套、Q版联名贴纸、对应角色等比立绘明信片、角色等比立绘PVC票根及联名主题纸袋等周边赠品。

▲图片来源于网络

该联名产品上线后，不仅火速登上了微博热搜，当我们在社交平台搜索“茶百道”或者“未定事件簿”，也几乎全是联名饮品的晒单。

▲图片来源于网络

可以说这次茶百道的联名，是比今年40度高温还要火热的存在！

买家/玩家：“喝不完根本喝不完”

员工：“做不完根本做不完”

同样是二次元的联名，为什么茶百道这次联名如此出圈？在竞争早已白热化的茶饮赛道，茶百道的出圈营销能够为其他新消费品牌提供什么样的启示？

其实在此次茶百道联名营销之前，很多餐饮品牌都押过二次元的宝，走上了“IP X 餐饮”联名的营销道路。

早在2020年，喜茶就和曾经风靡一时的休闲手游《江南百景图》进行深度跨界联名。除了联名饮品之外，喜茶IP人物「阿喜」化身茶馆老板，在游戏中惊喜亮相，在游戏内专门开设了一家阿喜茶馆，玩家登录江南百景图即可免费领取「阿喜茶馆」，连续登陆还可获得限定建筑「蟾宫喜桂」。

▲图片来源于网络

另外，2022年9月喜茶还携手《原神》，做线上和线下的联动活动。

线下联动推出了根据神里兄妹各自属性设计的全新限定款饮品“绫人·水影龙眼椰”和“绫华·寒霜龙眼椰”，对于所处地区没有开设喜茶门店的玩家们，线上活动官方还推出了两款喜茶x原神限定款果汁茶。

▲图片来源于网络

再比如，瑞幸咖啡今年先后和《JOJO的奇妙冒险》还有《线条小狗》进行联动。

▲图片来源于网络

但，同样是联名也有翻车的时候

去年同是奶茶品牌的「沪上阿姨」和《光与夜之恋》联名事件，不仅传出不尊重玩家辱骂客户的新闻。沪上阿姨门店员工偷跑物料、传播不实消息、私下贩卖合作赠品等网络负面事件也发酵得沸沸扬扬，从而出现了“最短品牌联名事件”，即——12点官宣，19点致歉。

所以说都是跨界联名，如果营销和品牌服务不当，充满新意的跨界联名不仅不会成为品牌的续命丹，反而会成为品牌的毒药。

▲图片来源于网络

让我们再看回茶百道未定事件簿的联名事件，为什么能做到出圈出彩？甚至线上爆单只能线下自提？

▲图片来源于网络

原因一：联名周边产品多样化

跟其他联名不同的是，本次联名茶百道准备了丰富的周边产品，极大程度上满足了玩家购买周边的需求。

购买不同的套餐，玩家可以相应获得联名饮品、对应角色联名杯套、Q版联名贴纸、对应角色等比立绘明信片、角色等比立绘PVC票根及联名主题纸袋等周边赠品。

有的消费者在短时间内进行二次甚至三次返场消费。为了凑齐一整套周边，人手四杯奶茶是基本操作，更有人点上七八杯。

原因二：打造线上线下沉浸式交互体验

除了丰厚的游戏周边赠品，茶百道还为粉丝提供沉浸式的交互体验及同好打卡交流的互动新场景。

有网友晒出茶百道为这次联名活动给员工准备的培训内容，从图中可以看到，茶百道强调店员要尊重游戏玩家，不但要求他们熟记游戏角色相关信息，用“律师”称呼玩家，还特意准备了一套活动话术。

▲图片来源于网络

原因三：真诚就是必杀技，消费者受到足够的尊重

根据网友们的反馈，茶百道店员会将联名纸袋和赠送的周边装在一起，方便消费者们收藏。

员工们晚上像上晚自习一样集体加班背稿子，称呼每一位客户为“律师小姐”。

像这样融合两种文化元素的优秀联名营销活动，还有《原神》联名的沉浸式必胜客餐厅，汉堡王联名《王者荣耀》的线下赛门店。

但是如果仅仅是投放物料而忽略了门店整体游戏氛围的打造和游戏玩家的情感需求，翻车在所难免。

茶百道这些难得的贴心举动也让许多玩家表示：“活该茶百道挣钱。”

茶饮行业头部大号「咖门」在发布的2023年报告中，点出了新茶饮品牌的发展趋势：产品更新成为茶饮行业的必须动作，而“上新”或将成为新解。

在如今白热化的茶饮品牌竞争中，如何打造爆款新品成为众多品牌的难题。

我们的茶饮直播尖子生“茶百道”表示不在话下，光在2023年茶百道就已经打造出了好几款热门爆品，接下来我们就通过几个代表性案例来揭秘，茶百道是如何在单品爆款营销中频频出圈的？它的出圈秘籍究竟是什么？

1、春日「桂花酒酿奶绿」上新

（1）从产品卖点出发，联合平台IP活动，将流量引进直播间

基于市场的需求以及“春日”的消费场景，在23年4月茶百道推出回归新品“桂花酒酿奶绿”，并且结合抖音生活服务「心动上新日」的平台IP活动，让新品回归更具仪式感。

另外，茶百道还借助「心动上新日」与中国国家地理联合举办的“春日花食发声展”在线下陈列展示桂花酒酿奶绿新品，并赠送给观展用户进行免费试喝。

▲图片来源于网络

（2）达人创意短视频铺排，持续为新品造势

在这款新品上线前，茶百道和抖音平台千万级粉丝达人“小贝饿了”进行新品测评，作为“心动探新官”的“小贝饿了”发挥了强有力的种草能力。

除了和头部达人的内容种草合作，茶百道还发动了1000位LV3达人铺设短视频矩阵。合作的大人多选择茶百道线下店铺成熟的城市，例如成都、杭州、重庆、广州、武汉、南京、上海、深圳等地区。在内容上，不仅有茶百道的新品点单攻略，还有根据桂花酒酿奶绿做创意DIY饮品，用视觉不断冲击着潜在消费者进店消费。

2、创意直播主播场景，激发消费者消费欲望

上文提到茶百道上新品不断在抖音发出大招——“借势平台”、“内容话题营销”、“达人种草”，经过这几个营销动作的不断加码，为桂花酒酿奶绿新品赢得巨大的声量势能。

如何承接这一系列营销动作,使之完成从热度发酵到销量转化的闭环，则成为了茶百道这次新品回归活动的关键一环。

今年的4月16日，茶百道和被称为奶茶界“李佳琦”@我是小胖啊合作，以“丁丁猫的摆摊日记”主题达人专场创意直播来承接最后的抖音流量，将直播场景精心设置在当下热门的夜市车。

▲图片来源于网络

根据蝉妈妈显示，16日@我是小胖啊的团购直播不到9个小时就到到了1000w～2500w的销售额。

▲图片来源于蝉妈妈

基于此，茶百道的新品桂花酒酿奶绿在14天活动期内交易额突破2900万，茶百道也因此创造了抖音生活服务餐饮行业单个达人直播单日支付突破2000万的记录。

而@我是小胖啊也在和茶百道的合作中加深自己的奶茶美食带货的标签，现在他的评论区也常见催播茶百道，可见已具备对品牌成熟的反哺能力。

茶百道并没有执着于和头部或者粉丝量级极高的达人合作，而是看中了类似于@我是小胖啊这样的中腰部达人其在茶饮垂类领域的转化力，以优质货品培育潜力达人，精心设置直播场景，和达人共同成长。

除了此次的夜市摆摊主题直播，茶百道的“人货场”标准满分答卷还有，“世界杯”、“围炉煮茶”等主题的直播主题。

在今年的3月10日，茶百道在三亚展开“WOW，是茶百道蓝”主题的2023年全国首播，凭借艺人演唱、海上摩托艇彩虹拖伞、海岸线航拍等创新直播形式，最大化结合平台场景玩法。结合不同产品和消费者的需求，不断为自己的产品积蓄流量，不仅满足消费者的体验而且还提升产品的转化率。

▲图片来源于网络

在这个“酒香也怕巷子深”的流量转瞬时，茶饮界的新品层出不穷，从茶百道的几次成功营销中，我们可以总结出以下三点出圈秘籍：

第一点，创新消费场景+创意IP联名，实现粉丝的破圈营销

第二点，借力抖音生活服务的流量和内容优势，将抖音平台的流量引入直播间

第三点，洞察用户的情感和生活方式，垂类博主、场景化直播增强产品转化

说回茶百道和未定事件簿的联名，近期蝉魔方还发现另外一个正在蓄力预爆发的品牌游戏联名，那就是蜜雪冰城X蛋仔派对联名。接下来我们就来看看蜜雪冰城联名后在抖音的营销表现。

1、联名活动激发品牌曝光，曝光促使直播间流量转化

7月初，蜜雪冰城陆续在官号发布和蛋仔派对的联名活动的消息。

▲图片来源于网络

根据蝉魔方显示，蜜雪冰城的品牌曝光量大幅度上升。

我们也能从蝉魔方上可以看到，蜜雪冰城7月1日～7月13日的总销售额为250w～500w，短短半个月的销售额&销量与2023年6月的抖音业绩持平，而且还显示出持续增长的态势。

▲图片来源于蝉魔方-蝉妈妈旗下行业研究数据平台

▲图片来源于蝉魔方-蝉妈妈旗下行业研究数据平台

▲图片来源于蝉魔方-蝉妈妈旗下行业研究数据平台

2、抖音货架组品“爆品+福利品”，游戏周边产品销量第一

自从双方品牌的联名活动开启，蜜雪冰城品牌的抖音官方矩阵号进行密集直播，根据蝉魔方显示，近30天的直播场次达到721场。

▲图片来源于蝉魔方-蝉妈妈旗下行业研究数据平台

两个顶流的强强联盒，也在直播间推出【蜜雪冰城X蛋仔派对】联名周边吨吨桶蛋仔款水杯，目前该款水杯已经取代之前的爆品-NFC柠檬液。

▲图片来源于蝉魔方-蝉妈妈旗下行业研究数据平台

可以说，蜜雪冰城充分利用品牌的联名将流量积蓄在自己的流量池中，运用“爆品+福利品”的货盘，用爆品带动销量，用福利品提升曝光量，创新玩法将流量转化为留量。将留在直播间的流量池，实现了从实现从“种草”到“消费”的转化。

总结一下茶百道的新品出圈秘籍，第一点，创新消费场景+创意IP联名，实现粉丝的破圈营销；第二点，借力抖音生活服务的流量和内容优势，将抖音平台的流量引入直播间；第三点，洞察用户的情感和生活方式，垂类博主、场景化直播增强产品转化。

如今茶饮界的竞争早已是白热化，频频推出新品吸引消费者的关注是品牌生存的制胜一环，茶饮品牌的新品出圈秘籍对于其他的赛道的品牌也十分具有参考价值。

夏日炎炎，接下来的品牌战局又该走向何方？