文创产品开发运营(画设计稿、做手工……编辑如何做文创产品破圈营销？)

周边策划考验多维度能力图书周边产品的策划及制作比较考验项目负责人四个维度的能力：对图书及文创产品双市场的了解程度，对文创产品开发的经验程度，对图书及文创产品打磨的耐心程度和对整体团队的把握程度。其次，文创产品开发的经验程度也是成功策划图书周边产品的关键。

画设计稿、做手工……编辑如何做文创产品破圈营销？

为进一步发挥品牌优势，推动品牌“出圈破圈”，加强思维创新、业务创新、机制创新，中译出版社从实际出发，认真研究了自身图书在文创资源开发方面的优劣势。结合实际情况，在2019~2022年对社内相关文创产品的开发做了多番尝试。

文/赵青（中译出版社历史传记部主任助理）

国内首次引进，多角度解读“哈利·波特”

《哈利·波特与历史》木质礼盒特装版摩点众筹项目于6月21日上线。特别邀请“哈迷”圈内KOL林品，及抖音大V、时光网、看电影、机核网、电子骑士、电影人沙丹等进行推荐。众筹期间，出版社独家定制镭射金色刷口版本图书、“哈利·波特”原版出版25周年纪念入学信套装及火漆章、中世纪复古木质随身书柜礼盒等，以吸引青年读者及“哈迷”的目光，增强对大IP的使用，增加产品竞争力及购买力，从而最大限度地提升图书销售。

截至2022年7月19日，《哈利·波特与历史》木质礼盒特装版在摩点APP的众筹正式结束，上市仅一个月，该图书即达1600册销量，共计3529人关注，众筹金额超19万。

该书由法国公法学学者达米安·布里多诺（Damien Bridonneau）写作。拿到选题后，作为“哈迷本迷”的编辑就已经欣喜若狂，时隔一年，该书终于面世。

该书主要以欧洲历史为切入点，着重分析和解读了“哈利•波特”世界与英国中世纪社会历史发展之间密不可分的联系，挖掘其内容的象征意义及神话渊源。这本书作为国内首次引进，从历史、社会、神话、宗教、谱系的角度对“哈利·波特”系列进行解读的图书，对于已经“毕业”的“哈迷”来讲是很好的补充读物。北京联合大学教授黄宗英、时光网主编杨林、首都师范大学文学院林品老师，以及抖音百万级粉丝博主、作家吕宸，奇幻微刊、西方奇幻文学爱好者交流平台“黑城堡”公众号，在阅读过该书后都认为可读性很高，并积极进行了相关推荐。

编辑上阵整活：亲自设计制作木质礼盒

该套图书在摩点的众筹共设计了3个档位：

1.纯书档，68元，含刷口版图书、录取通知书5件套、解锁物品；

2.礼品档，108元，含刷口版图书、录取通知书5件套、25周年火漆印7件套、解锁物品；

3.至尊木质礼盒，198元，含刷口版图书、录取通知书5件套、火漆章7件套、羽毛笔8件套、隐形墨水和紫光笔、魔药瓶、特制木质礼盒、解锁物品。

其中，木质礼盒由《哈利·波特与历史》一书编辑（本人）亲自设计并制作样品，并针对该书中提及的相关内容，设计内置物品及摆放位置。这个设计其实比较消耗时间，在本职审稿工作之余，该礼盒设计大概持续了1周左右，后续打样、调整、定量又消耗了近1个月的时间。

部分设计制作过程

虽然前期往来沟通花费的精力较大，但好在市场反馈效果较好，项目最终以650个木质礼盒的定制量结束众筹。

周边策划考验多维度能力

图书周边产品的策划及制作比较考验项目负责人四个维度的能力：对图书及文创产品双市场的了解程度，对文创产品开发的经验程度，对图书及文创产品打磨的耐心程度和对整体团队的把握程度。

首先，项目负责人需要对图书有深入了解，这个职责往往需要由图书的策划编辑、责任编辑或与这两种编辑紧密合作的人员担任。只有基于对图书内容的充分了解，才能精准提炼出书中最吸引人的部分，同时精准定位该书的目标购买人群。在提炼出图书卖点和人群后，就可以针对这两点进行文创产品的有效策划。

例如，在《哈利·波特与历史》的产品上市过程中，项目负责人为该书的策划编辑及责编之一，同时也是“哈利·波特”系列最早的受众之一。负责该套图书产品的策划及打磨过程中，就可以省去对“哈利·波特”系列受众心理和欧洲国别史的研究时间，对文创产品的整体形式也有较好的把握。同时由于策划该书，项目负责人对于图书的受众也有明确定位。

外盒材质选用的是桐木，质量轻、塑形稳定，耐用性高且价格适中。盒面印有《哈利·波特与历史》的图书扉页。

其次，文创产品开发的经验程度也是成功策划图书周边产品的关键。往往好的文创设计会因为人员经验不足，会造成市场目标人群不符、成品质量低下、项目进度拖拉的情况。而文创产品开发经验较足的人员，则对整体目标市场、受众、产品呈现形式、上市时间都有较为灵活的把控。

例如，《哈利·波特与历史》的周边产品策划早期，众筹合作伙伴希望尽量控制成本，如使用市面已有的“哈利·波特”IP下成品火漆套装、贴纸、入学信、八音盒等。第一稿策划案本身并没有问题，但忽略了一个关键点——“哈迷”早就买过了。

2022年是《哈利·波特与魔法石》英文版出版25周年，自图书上市以来，J.K.罗琳的文字在全世界都掀起了魔法狂澜，“哈利·波特”系列电影层出不穷，环球影城甚至专门开辟了“哈利·波特”体验专区，各色“哈利·波特”系列周边产品（及仿品）早已遍布天下，因此对于最具购买能力和IP情怀的“哈迷”来讲并不具备吸引力，甚至会起到反效果。那么针对该问题，从《哈利·波特与历史》一书中提炼可供改编为文创产品的原创设计是最优解。在经过数次讨论及调整后，形成了最终上市的产品形态。

再次，项目负责人对图书及文创产品打磨的耐心程度决定了文创产品的最终呈现效果。尤其是在品牌力量不足、产品线尚未完全形成的情况下，制作一整套文创产品是对于项目负责人耐心的极大考验，项目负责人往往需要承受较大的精神压力和进度压力。

《哈利·波特与历史》从开始设计封面到最终出版，整整跨越了5个月的时间，其中包括超量来回沟通协调、删稿改图、对接制作。由于没有社内可对标参考的成熟操作模式，他社的操作方法未必适用于我社的实际情况，同时还要兼顾项目整体成本和利润，一切都需要一步一脚印地去尝试和揣摩。如果缺乏耐心、半途而废，就会辜负社领导和部门领导对这个项目的支持和鼓励，同时也会失去这本书本已抢占的营销先机。

最后，对整体团队的把握程度决定了周边产品的推广程度和销量。常言道：“一个好汉三个帮，一个篱笆三个桩。”众人拾柴火焰高，只有善用团队力量、团队成员各司其职，才能达到最好的呈现效果。因此，组建一个靠谱的团队是决定成败的关键。

《哈利·波特与历史》众筹产品的打磨中，团队分为两大板块：众筹合作方团队和灵犀（中译社历史传记部）团队。众筹合作方团队配有项目主管、运营人员、美工人员，主要负责产品的策划、采购、上架、运营维护、进展更新、资源宣传等事宜。灵犀团队则配有部门领导、项目负责人、营销人员，主要负责从图书角度把控设计方向、提出可靠建议、产品质量控制、沟通协调、市场宣传等事宜。如此，便可以在出版社暂未形成专业部门的情况下，最大程度地进行文创产品开发工作。

基于整体团队人员的各自所长，在众筹产品策划及上市的过程中，负责灵犀部门的营销同事既已找到及确认好了相关宣推平台和垂直受众渠道，根据其深耕多年的平台特性及本书内容，深入挖掘了更多元的跨界组合联动。值得一提的是，10月左右，《哈利·波特与历史》的全新版本也即将上市。

初审：陈 麟

复审：张维特

终审：宋 强