群雄大战暑期档，国产电影出圈背后的营销关键词

来源：数字营销市场

今年的暑期档，国产电影简直是大杀四方！

先是《消失的她》刷屏全网社交平台，累计票房已破34亿，领跑暑期档；接着是《八角笼中》，中国影史点映票房总冠军，累计票房突破18亿；然后是《长安三万里》，凭借着国潮、唐文化，爆发出强劲走势，目前票房已破12亿。

反观变形金刚、蜘蛛侠、闪电侠等国际大IP均表现平平，还有经典冒险系列《碟中谍》和《夺宝奇兵》也纷纷扑街。

三匹黑马一路狂飙，已然占据了当前票房的大半江山（截至7月24日，暑期档票房突破110亿元人民币），高口碑、高票房、高热度话题。本文我们就来谈谈，透过这三部火爆的国产电影，能看到哪些营销关键词呢？

营销关键词：真实事件、小人物、明星效应

许多人盘点王宝强强大的人脉圈，点映还未开始，已经有不少明星大佬站台王宝强，之后更是半个娱乐圈都在为他摇旗。

明星效应不可否认，然而真正让影片出圈的原因，还是源于作品的“真诚”——这既是王宝强的一贯人设，也是影片最有力的营销点。

《八角笼中》是今年暑期档唯一一部现实主义题材影片，改编自轰动全国的“四川凉山格斗孤儿”事件。凋敝的家乡贫困的家庭，望不到未来和出路的孩童，以及“何不食肉糜”式的善意，任何一个都能对观众产生情绪上的刺激。

而从底层老百姓走出来的王宝强，对这种生存状态最熟悉，他需要的只是简单的叙事方式，以及“真实”的呈现。

真实引发关注，矛盾带来讨论。影片上映后，各大平台都出现了对原型事件的普及和解读，“格斗孤儿”的百度搜索指数也一路走高。

上映前，官方在抖音账号中放出了不少拍摄花絮。山区小演员们没有任何表演经验，都是生活在最底层的一群人，可他们那纯真的眼神和天真的笑脸却是最有效的流量收割机。视频中那些对着西瓜咽口水却依然学着大人模样谦让的小朋友；为了不浪费粮食而默默将拍摄道具馒头吃掉一半……惹得网友们红了眼眶。类似的这些视频，点赞量达上百万的有十几条之多，已经收割了一波眼泪。

在一条视频中，王宝强讲述自己长达三年时间天天吃住在四川。提起《大话天竺》的金扫帚奖往事，他眼中含泪直言“我欠观众一部好看的电影”。而在点映结束后，金扫帚奖创办人程青松当场表示，这是他今年看过的国产院线电影中的No.1，这样的反转剧情，又为影片的上映积攒了一大批观众缘。

毫无疑问，王宝强靠着《八角笼中》完成了在导演领域的逆袭，无论是他还是电影，都让人从中看到了草根的力量和希望，这应该就是王宝强最大的观众缘吧。

营销关键词：国潮、文化大IP、唐诗、文化共鸣、鸡娃现场

168分钟，六十年的时间跨度，通过诗人高适的角度，还原了李白一生，进而呈现唐朝诗人群像，以及大唐史诗。目前为止，豆瓣评分8.2分。这次的追光，终于算是扳回了一局。

追光是懂得讨巧的，天然IP+魔改+创新表达。此前推出《小门神》、《白蛇：缘起》、《新神榜：哪吒重生》、《白蛇2：青蛇劫起》、《新神榜：杨戬》五部动画也都是这样的模式。但创新的立意、绝美的画面，撑得起票房却撑不起口碑，英俊的建模、优秀的美术，遮掩不了剧情的薄弱。

这次的追光选择了大唐文化这个天然IP，即使剧情能力不足，诸多诗人生平的传奇故事与历史典故也可以为剧情兜底。再加上创作组确实是下了大功夫，筹拍期间，长期泡在西安的各大博物馆临摹，并研读还原大量史料，如历史上，唐朝诗人干谒权贵的心酸，李白入仕的曲折。婀娜丰腴的舞女，膘肥体壮的大马，五五分的唐代人物造型，引起网友争议。影片方趁机与博物馆联动了一把，放出人物建模与博物馆陶俑的对比图，又涨了一波文博爱好者的粉儿！

然而影片的动人之处，并不在于硬核历史，而抓住了现代人对盛唐时代的幻想：诗意与浪漫、自信与包容、繁华与潇洒。

唐诗中那些或快意，或磅礴，或浪漫的意向，天生适合通过动画的形态来表达。广为流传的《将进酒》片段是耗时两年的打磨，李白召鹤的浪漫景象，加上吟诵的铿锵洒脱，一经放出，立刻刷爆各大短视频平台，带动网友们强烈的集体共鸣。

用中国人自己的IP，讲述我们自己的故事。追光这次的巧，取得好！

回过再头看《长安三万里》的营销，前期没有任何出圈的联动宣传和话题炒作，也没有请任何流量明星来宣传，似乎是靠着人本能的家国情怀和从小种在心里的诗歌素养来带动观众的情绪的。

全片48首唐诗名篇，对从小熟读唐诗的中国观众而言，那种“骨子里的DNA”，真的很难不跟着跳动起来，更别说广大中小学生及家长——小学生集体跟着电影背诵唐诗的名场面，在社交媒体中炸了锅，正反两方网友展开论战，成了暑期档讨论度最高的话题。

而跟着电影一起背唐诗正是影片想要的营销效果，一些影院也顺势推出了配合电影宣传的背诗挑战活动。

营销关键词：悬疑、流量明星、孕妇泰国坠崖案、试衣间消失案、两性关系、恋爱脑、凤凰男

暑期档过半，《消失的她》以34亿票房领跑，再一次证明了陈思诚的商业模式：剧本改编+热点+花样营销。

陈思诚是电影界公认的最精明的产品经理，相对于电影作品本身来说，他更关注的是票房在哪里？观众在哪里？以及，电影宣传要用什么样的营销套路？

影片改编自上世纪九十年代的苏联冷门电影《为单身汉设下的陷阱》，以及更早的六十年代戏剧作品《孤独男人的陷阱》，而其中吸收了轰动一时的“孕妇泰国坠崖案”，以及古早互联网传说“试衣间失踪案”这些自带话题的元素。前期宣传中，官方放出视频：“一觉醒来，陌生女人成了自己的老婆，细思极恐，她究竟是谁？”“被枕边人吓到弹起，她到底是陌生女人还是失踪妻子”“妻子失踪15天无人管，丈夫无助又气愤，他的妻子到底在哪”等一系列的剪辑花絮，更是让观众还没看上电影，先解起了迷，参与度直接拉满。

不仅如此，比起影片本身的剧情讨论，更多噱头来自于戏外的生活链接，婚姻、赌徒、凤凰男、恋爱脑、杀妻等标签，即便是没有走进影院的人，也能拼凑出一部悬疑片的大致模样。到目前为止，实在没有比《消失的她》更适合二次创作的电影了。

抖音上，#消失的她#和#电影消失的她#两个主话题，播放次数均超过了一百亿，其他的衍生话题也有很多达成了上亿播放量。其中最火的就是“情侣看完电影后分道扬镳”系列的视频，这个创意爆火后，被无数段子人跟风拍摄，一方面进一步扩大了影片的影响力，一方面也吸引了更多人的好奇心：“到底是什么样的剧情，能使一对情侣看完就闹掰？”微博话题#电影消失的她、##朱一龙消失的她#讨论度都突破了600万大关，阅读量直逼50亿。

为了电影营销，陈思诚也是非常豁得出去，在铺天盖地的宣传中，有一段广为流传的短视频，观众向主演朱一龙提问：饰演何非时，有没有从身边的渣男身上取经，比如陈导之类？电影宣传大后期，“朱一龙立牌头被打掉”更是在社交媒体上又炸了一波流量。

今年暑期档的国产片，一方面电影题材丰富，几乎全方位的覆盖到了各种类型的受众，老年人、青年人、儿童、二次元一个不漏。另一方面，从三部领跑片身上，我们也看到，无论是电影、品牌还是产品，其实营销的套路都是相似的，无非找准自身定位，挖掘自身特点，与用户建立情感连接，花式刷新存在感，引爆情绪共鸣，但具体到每一步能做到什么程度，终究还是依靠各自悟性了。