来源：艾奇SEM

本篇主要来说下竞价投放常用的一些报表，及制作表格时用到的几个函数。

1  数据报告

先说一下数据报告，账户后台的数据报告有很多，并不是每一个都很重要，我们一定要把握主次。来看看有哪些数据，又有哪些是重要的。

（图为百度后台数据报告）

数据报表包括：

账户报告、计划报告、单元报告、关键词报告、搜索词报告、商品报告、创意报告、创意组件报告、商品组件报告、线索组件报告、落地页报告、访客明细、小程序报告、实时报告、无效点击报告、定制报告。

关于每个报告的用途，这个比较简单，在后台一看便可以理解。

整个数据报告板块，关键词报告、搜索词报告是重中之重，其次是计划报告、账户报告。

数据报告之外，我们再看要通过这些报告制作哪些报表。通过账户数据报告，我们可以制作5种常用的数据分析报表：

日周月报表：即统计每天每个周每个月的情况，有的行业没有周表，而是旬表。但总体而言，就是要做这样的阶段表，来评估效果。做日周月报表很简单，见后文。

关键词报表：跑企业自建站，通过关键词报告可以做关键词转化表，现在用了基木鱼之后，可以直接看到关键词的转化情况，所以现在很多人已经不怎么做关键词转化表了。但其重要性还是很高的。

页面转化表：页面转化表很关键，关键词转化表是为了调词和调价，而页面转化表是为了调页面，哪个页面的转化率高就用哪个，这样可以提升转化率。页面转化表的做法也不难，可以根据落地页报告去做。

业务报表：业务报表是分析业务的，比如你有三个业务，那么可以计划一推a业务、计划二推b业务、计划三推c业务，从而根据计划报告去做业务报表。

如果你的计划多，则需要用公式去做这个表。这个表还是很有用的，做法比上述的表稍微复杂一点点，因为它需要和你的账户结构搭配。因为做法流程比较多，这里不做详细说明，可以网上搜一下，或者找有这种表的朋友要一下。直接改了套用。

小时表：记录每一天每个小时的消费，从而找到转化好的时段和转化差的时段。效果好的时段加投，效果差的时段减投。不过这个表现在用的不多。小公司可以不用做。

2  报表设计

竞价要制作的报表非常多，一般来说，有日报表、周报表（旬报表）、月报表、年度报表、业务表、关键词转化表等等。这些报表怎么做呢？是否可以整合在一个表格簿里？答案当然是可以的。

首先要设计表头。表头其实很简单，我们只需要列举我们的选项，再去冻结指标行即可。表头的单元格栏中一般包含：

（图为报表中的常见指标项）

时间、渠道、展现、点击、消费、点击率、均价、对话、留电、表单、微信实加、总线索、线索成本、线索率、咨询转套电率（接线转化率）。另外，还可以自定义自己想要的数据指标。

总线索=留电+表单+微信实加

线索率=总线索/点击

咨询转套电率=套电/咨询数，这个数据指标主要是来评估接线客服的转化情况，也非常关键。

将日报表设计完之后，我们可以在一个工作簿里将周表和月表也编制一下。周表和月表的公式非常简单，周表是把一周中的七天的数据累加，而月表则是把一月中的每天数据累计。只需设好公式，其数据可以自动生成。

网上亦可以找到很多竞价报表，不过有些表需要修改一下。如果你对Excel很熟悉，完全可以自己设计一套报表，并不难的，动手试一下就知道了。

3  常用函数

做竞价投放，需要分析的数据很多Excel函数可以帮我们方便快捷的提取我们要的数据信息。如果你不会PowerBI，不会Python，竞价常用到的Excel函数是必需要掌握的。

这里给大家列举几个比较常用的：

1、Vlookup

=Vlookup(查找的值，哪里找，找哪个位置的值，是否精准匹配)。

应用：多组数据的融合，找到相同值，然后组成一个表。

Excel 第一大难关，因为涉及的逻辑对新手较复杂，通俗的理解是查找到某个值然后黏贴过来。

Vlookup在竞价制表中非常常用，查找数据都用它，一直是做关键词转化表和页面转化表的主要函数。

2、IF 函数

是 Excel 中最常用的函数之一，它可以对值和期待值进行逻辑比较。

因此 IF 语句可能有两个结果。第一个结果是比较结果为 True，第二个结果是比较结果为 False。

应用：比较多是算各种成本，如果线索量为0，消费/线索量就可以显示为负值或空白。

例如，=IF(E3=0,0,E3/D3)，即E3单元格为0，则为0，否则为E3/D3。

3、Sum／Sumif／Sumifs

统计满足条件的单元格总和。

应用：多个数据表的融合。

4、Count／Countif／Countifs

统计满足条件的字符串个数。

以上这些是最为常见的，另外还有一些函数也经常会用到，SUBSTITUTE、lenb等等，因篇幅有限，在此不再一一列举。

详细的函数使用教程可以参考之前文章：推广必用8个Excel函数，你用过几个？

4  工作汇报

竞价优化师在日常工作中，总免不了要每周或者每月汇报工作。汇报的形式一般有4种：写文档总结、发Excel报表、ppt汇报、思维导图汇报。以写文档来说，这里提供一个写工作汇报的万能公式：

形式上总分总：前面先总述周或者月效果，然后分渠道或者分业务线去细述效果，最后一个总结式结尾呼应首段。

汇报上列数据：写工作报告，最好是多列数据和图表，文字能少就少一点，数据和图表看着更直观，印象更深刻。

撰写上列要点：要把工作汇报的清晰，就需要分段落、列要点。诸如第一部分、第二部分等等，然后该部分的下面，列第1点、第2点、第3点……这样分要点去写，排版上很舒服，也能看的更明白。

表述上多维度：写工作汇报，内容尽可能全面一些，有深度一些。这个时候就需要思考怎么全面。

比如写百度渠道效果，就可以写一下百度渠道最近的一些升级或者行业大盘等等；再比如你写巨量，也可以写下“周边性”的内容，诸如出来了什么新品，建议后期尝试哪些产品等等。内容越全越实用，领导的印象就会越好，加薪升职能不轮到你吗？

会做数据是一种能力，会写报告更是一种能力。我们除了在操作上要熟练外，在写上也需要强化自己的能力。未来的竞争，会表达的优化师比不会表达的优化师其上升机会更多。

除了会Excel、制表和撰写外，建议闲余的时间优化师朋友还可以学下ps和pr。以后工作总是用得到的！