竞价团队组建及优化策略

竞价推广团队组建策略今天分享一个关于网络竞价推广团队组建流程，希望对推广团队建设有帮助。

　　Q1：公司新上线一个项目需要做网络推广方面的宣传，但之前业务原因，并没有太多优化团队的经验，能否建议一下，如何搭建优化团队呢?

　　这个要根据本单位的实际情况去灵活掌握。除了核心岗位，比如做SEM/信息流少不了优化师，做网站和素材不能没程序和美工。

　　但有些岗位是否是必须要有的呢?如果单位资金充足，有自己的人是最好的，安排工作也相对高效便捷，如果不充足，或者只是刚开始试水，非核心岗位也可以考虑外包。

　　新团队搭建主做付费推广的话，根据投放量级的大小可以做一些优化师招聘方面的岗位要求，如有SEM/信息流相关推广渠道的操作经验，沟通能力，数据分析能力，之前的工作业绩以及成功案例等等，最好是有本行业相关渠道投放经验的优化师，因为不同行业操作手法会略有差别，如游戏行业，除转化方面的需求外，对流量也有很大的需求;但很多传统行业，如婚纱摄影、家装等对转化的要求会更大一些……

　　其次是绩效考核，这里列举几种常见的形式：

　　一种是：底薪+绩效

1)完成目标80%-100%可以正常拿底薪;

　　2)完成目标低于80%，则底薪是延迟发放;

　　3)完成底薪超过了100%，超过百分之几就提成底薪的百分之几，或者是完成的百分比，每个点提成固定金额。

　　上面的目标有可能是销售额/个数/投资回报率等等。

　　另外一种：底薪+绩效+打分制原则

　　底薪是如数给的，绩效则由主管根据平时的表现进行打分，实行百分比制打分乘以原定提成金额，则是最后的提成。打分可以超过110%，但最多不会超过110%，这个是管理部门隐含的。这种方法便于计划强有力的实施，执行力较强，且能制约倚老卖老的员工，杜绝老员工不服新主管的现象;但是对于主管的要求较高，且一旦方向出现了偏差会影响整个团队的绩效。考虑这种方式时请慎重。

　　需要几个咨询?也是根据对话量的多少来决定，如果一天对话量只有十几条，却有七八个咨询人员，肯定是不合理的。

　　我见过不少单位，刚开始做网络推广，请了一个总监，总监第一件事就是搭班子，各种岗位非常齐全，分工明确，一上来人力成本过大，前期又没有做出来效果，要么总监被撤职，要么干脆整个部门解散。

　　搭建团队，要结合实际，不能全部按照标准化、理想化去操作，多和领导沟通，看一下单位的决心和态度，以及实力。

　　Q2：学好 SEM/信息流 应该锻炼数据分析能力，我该如何提高自己的数据分析能力呢，或者Excel中有哪些技巧我是一定要会的呢?

　　说到数据分析能力，应该从两方面着手：

　　第一是业务逻辑方面，例如我们推广的各个指标之间的牵制关系，以及影响与反影响，这方面需要自己从基础方面去学习理解每个指标的意义，这里推荐一篇文章给你：11个推广数据指标详解。你可以按照里面写的一些公式，自己画一张数据指标关系图。

　　另一方面，就是数据处理整理方面，从业务角度我们能够发现问题，就必须从数据处理整合方面有数据的利用监控思维。

　　例如日期数据的维护整理，能够让我们快速去洞察问题，快速调取数据监控问题，快速还原数据解决问题，数据源完整，加上我们简单地处理，才能够实现，发现问题，整理数据，分析报表，提出方案，方案实施，到发现问题的一个闭环处理流程。

　　Excel的各项技巧是我们为了提高数据处理效率而存在的，这个自己可以分析，例如快捷键使用熟练可以提高很大的效率，函数使用熟练可以提高数据整理的效率，透视表熟练则会让你实际分析展现数据如虎添翼，当然配合一些新型的powerquery等新版excel的商务智能插件，又能让你的分析报表自动化，这些技能都是可以自己一点点积累的，当然我们艾奇菌也准备了这方面的课程帮助大家一起进步，成长。

　　Q3：看了很多资料，从账户搭建到素材优化，都会提到着陆页对转化很重要，但关于这方面具体怎么优化并没有很清晰的概念，请问，怎么策划一个高转化率的着陆页呢?

　　首先你得学会：做事之前先思考。在这里提出一个被大家说的烂得不能再烂的观点：从用户需求出发。

　　我看到很多广告页面有一个通病，就是喜欢在页面里堆积各种优惠，比如你看一个转化率是0.5%的产品着陆页上，一般就是写着一堆优惠，例如：“电冰箱8折!” “看电影5折!” “仅限十一黄金周!” “买100送50!”，然后上面印了十来个优惠商品。

　　这样的设计，都是创意驱动或是资源驱动的。换句话说，是从设计者拥有的“资源”出发，有什么优惠就往上加，完了以后，又问——为什么用户都不买账呢?

　　因为：不是从用户需求出发的。有人会疑惑：我给优惠，难道不是瞄准用户需求吗?

　　用户需求是分人和场景的，比如，同样一张20元抵用券，他在超市买东西的时候看到和他在电梯里看到效果完全是不一样的;同样一张20元抵用券对男人和女人的效果也不一样。所以，一个高转化着陆页，你首先需要思考的问题是：用户是谁?用户通常是在什么样的场景下看到我的页面?

　　所以，用户接触到着陆页，又需要再被拆分成二个细分场景：

1、用户接触着陆页前的场景

　　2、用户阅读着陆页的内容的场景

　　讲到这里，就需要提到创意文案方面的问题了，为了获得更大的曝光很多人会采取的策略是：提升创意点击率!但创意和着陆页是一个整体，内容互为补充同时页面要匹配用户点击创意前的心里预期，每一个点击背后都有一个期望，创意文案同时也承担了转化任务，不可能单纯做个所谓高转化的着陆页。任何付费广告反向筛选都是一个很重要的事。

　　我曾经在头条上用过一个博人眼球的标题点击率接近一般文案的两倍，点击量上百万，用软文做着陆页内容转化率达到了10%，后来被玩家举报了500多次而强制下线了。这种方式表面上看上去转化不错，其实留存并不高。不管是什么广告，最终都需要与用户持续发生关系。所以最好还是少点套路。

　　提升文案点击率通常先清晰了解用户是谁，根据：

1、数据观察咨询机构的行业分析报告;

　　2、用户交流论坛;

　　3、业内企业的培训课件;

　　4、咨询行业从业人员;

　　最后更深层次洞察用户需求最有效的方式，多读书(消费者心理学、行为学)，做咨询(快速洞察消费者心理)。

　　了解年龄、身份、性别、动机、爱好、行业、地域、受教育程度、价值观、关心的事、他们不知道的事实(了解他们对这个行业，产品的认知)等等。