市场营销产品运营(围绕用户全生命周期的营销工具设计)

下面将简单介绍发起拼团的设计：活动名称：拼团活动名称活动时间：拼团开始时间及结束时间成团有效期：在规定有效期能完成拼团成团人数：要求需要拼团多少人才能成团商品限购：商品限购，防止单一用户拼团过多及避免黑产黑客“薅羊毛”，控制营销成本或者ROI活动预热：拼团提前多久出现，进行拼团活动预热，提高拼团成团率模拟成团：当超过一定时间内拼团人数不足，系统自动填充拼团用户以达到拼团成功从而提高拼团成功率促销设置：设置哪些商品参与拼团，商品拼团价格以及限制商品拼团数量在以上章节，笔者分享了优惠券及拼团的具体产品设计，本

围绕用户全生命周期的营销工具设计

编辑导语：想要做好营销，需要了解用户生命周期、营销目标及相应的营销促销/工具。本文作者便从产品的用户生命周期入手，分析如何设计一个营销工具，希望能给你带来帮助。

互联网获客成本持续增加，同时产品增收受阻，因此各个企业都在努力通过营销去降低获客成本，以及提高转化率从而提高营收。

而想要做好营销，我们需要了解所面向的用户生命周期、营销目标及相应的营销促销/工具。笔者会从用户全生命周期的角度去切入，去讲述如何去设计营销/促销工具。

对营销感兴趣的读者可以先阅读笔者关于营销中台的分享《流量红利消失，如何通过精准智能营销实现降本增效》，这样可以对营销有更多的了解。

作为一个产品经理，我们需要为所负责的产品带来更多利润给公司创造更大价值，而一个产品毛利润=LTV-CAC=LT*ARPU-CAC。

LTV：LifeTimeVaule，指用户生命周期价值CAC：Customer Acquisition Cost，指用户获取成本LT：LifeTime，指用户的生命周期长度ARPU：Average Revenue Per User，指统计周期内每用户平均收入

为了提升毛利润，那么我们需要关注以下三点：

而这三点拆解在用户全生命周期各个阶段，侧重点会有所不一样。

用户生命周期可以划分成：

新用户，我们关注如何以较低获客成本去进行获客拉新；成长用户及成熟用户，我们关注如何促进用户消费以提升用户的价值；沉默用户及流失用户，我们关注如何挽留召回以延长用户的生命周期。

而关于不同生命周期的用户，我们可以运用的营销/促销工具也有所不同。

新用户，我们可以用拼团及拉新优惠券进行获客拉新；成长用户及成熟用户，我们可以用满减、套装优惠、加价购等方式去促进用户消费；沉默用户及流失用户，我们可以用回流优惠券等方式去挽留召回用户。

当然以上方式，只是举例说明，不代表相关生命周期的用户就只能用这些营销/促销工具。

受限于篇幅，笔者会在接下来的章节分享优惠券、拼团等营销/促销工具的产品设计。若读者感兴趣，笔者后续会继续分享其他营销工具的产品设计。

优惠券管理包括优惠券发放，查看发放记录等场景。而常用的发放优惠券设计主要考虑发放方式、发放时间、发放人群、优惠券类型、短信模板及领券弹窗等。

下面将简单介绍发放优惠券的设计：

发放方式：包括手动发放及系统发放两种发放时间：优惠券发放时间发放人群：支持根据用户标签和画像进行发放，以及支持导入名单进行发放优惠券：常用的优惠券类型包括满减券、折扣券、兑换券等；同时可以设置优惠券的面值、有效期、总额度及每个人领取的额度；同时针对电商类型产品，还可以指定针对哪些类目的电商产品进行优惠短信模板：发放优惠券可以同时触发短信通知用户领取弹窗：用户登录产品/应用并进行领取优惠券的时候看到的领券弹窗

拼团主要包括发起拼团、查看拼团情况这些场景，而发起拼团则包括基础设置及促销设置两部分。

下面将简单介绍发起拼团的设计：

活动名称：拼团活动名称活动时间：拼团开始时间及结束时间成团有效期：在规定有效期能完成拼团成团人数：要求需要拼团多少人才能成团商品限购：商品限购，防止单一用户拼团过多及避免黑产黑客“薅羊毛”，控制营销成本或者ROI活动预热：拼团提前多久出现，进行拼团活动预热，提高拼团成团率模拟成团：当超过一定时间内拼团人数不足，系统自动填充拼团用户以达到拼团成功从而提高拼团成功率促销设置：设置哪些商品参与拼团，商品拼团价格以及限制商品拼团数量

在以上章节，笔者分享了优惠券及拼团的具体产品设计，本章节笔者将总结一下营销/促销工具选择的考虑点以及营销/促销工具的产品设计的关注点。

读者可以参考以下产品设计原则/思路去设计更多营销/促销工具，同时也欢迎各位读者一起交流营销工具的产品设计。

在众多营销工具里面，我们应该怎么去选择营销工具。笔者认为可以从以下两方面去考虑：

1）从用户生命周期去考虑

我们可以根据所面向用户生命周期和场景去选择合适的营销工具，以达到我们的核心目标。

比如新用户，我们可以用拼团及拉新优惠券进行获客拉新；成长用户及成熟用户，我们可以用满减、套装优惠、加价购等方式去促进用户消费；沉默用户及流失用户，我们可以用回流优惠券等方式去挽留召回用户。

2）从ROI去考虑

比如在面向新用户，我们可以通过拼团及拉新优惠券进行获客拉新。

那么我们可以进行数据分析，去分析拼团及拉新优惠券的ROI，从而选择ROI比较高的方式。同时我们也可以进行A/B Test去不断优化我们的ROI，比如我们可以A/B Test去测试发放10元优惠券和发放20元优惠券的ROI是怎样的。

笔者认为营销/促销工具的产品设计主要需要关注以下三点：

关注运营效率：通过丰富营销/促销工具功能及实现功能颗粒度更细，去满足市场营销人员/运营人员更多的使用场景从而提高运营效率控制营销成本：需要提前计算营销成本及控制营销成本；比如控制优惠券等的额度，防止超发优惠券等防止漏洞：需要考虑产品设计方案的异常场景，防止出现漏洞，避免被黑产黑客“薅羊毛”

最后，笔者会继续分享更多产品设计的思考，欢迎读者订阅笔者的专栏。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。