卷烟品牌营销(优秀文章选登丨特立独行的烟草营销，服帖大众的味蕾)

表1新生代卷烟消费体验评价指标体系目标层准则层指标层消费体验体验场景布局合理环境优雅座位舒适服务周到吸食感觉口感柔顺醇和劲头适中香气透发怡人吸食后身体舒适卷烟包装外包装时尚卷烟长短粗细恰当烟丝形状色泽好看4结论与建议体验场景是影响新生代卷烟消费体验的重要因素，这也说明，新生代消费者在追求体验的过程中，对于体验场景具有一定的要求，一个氛围良好的体验环境，能增强新生代的卷烟消费体验，增加其购买欲望。

优秀文章选登丨特立独行的烟草营销，服帖大众的味蕾

摘编自杂志文章《新生代卷烟消费体验评价指标体系构建研究》，原文刊于《现代商贸工业》（国内统一刊号：CN42-1687/T；国际标准刊号：ISSN 1672-3198）2019年13期。【本文为全文】

【作者】吴自友 曾文清 魏仁干 黄蓉 （湖北省烟草公司十堰市公司、湖北汽车工业学院与湖北汽车工业学院科技学院）

摘要：关注消费体验成为企业重构竞争优势，寻求高质量发展的关键。本文从环境设施、卷烟包装和品吸感觉三个维度进行分析研究，探索构建新生代卷烟消费体验评价指标体系，以期为烟草企业精准营销提供依据。

关键词：新生代；卷烟消费体验；评价指标

1 引言

消费者需求是卷烟营销活动的中心和出发点，新生代作为跨世纪的一代，是未来消费的主力军。掌握他们对卷烟消费体验的需求，构建消费体验评价指标体系，对烟草公司针对性地开展市场营销、品牌培育和终端建设工作提供参考，具有理论和实践意义。

2 概念界定

2.1 新生代

新生代的概念源于消费世代理论，自2010年国务院在一号文件中首次使用了“新生代农民”的提法后，“新生代”一词被广泛运用开来。国内对于新生代的研究较为丰富，然而由于受研究领域等因素的影响，学界尚未形成对“新生代”的统一定义。卢泰宏、张红明、阳翼（2004）提出了消费者世代五分法，指出新生代作为第五世代是指1980年以后出生的独生子女。倪春洪（2011）将新生代定义为80后与90后的年轻人，他们的消费具有“高科技、高层次、高效率、高质量”特征。从以上定义来看，新生代大致是指年轻的、跨世纪的一代，在年龄的划分上没有严格的界限，他们具有鲜明的个性特征和时代特征。

受传统与现代消费观的双重影响，新生代对消费有了新的诉求，其消费行为也具有独特性，这种独特性表现为追求个性化、喜欢多样化、习惯智能化、消费品牌化。易金丰（2011）认为我国新生代的消费行为呈现出对品牌的理解日益成熟、对新媒体中的消费推介接受能力强、重视消费体验的消费态势。傅白璐，刘晓刚（2011）通过对新生代的消费态度进行研究，发现这一群体的消费有国际化、可持续化和网络化的趋势。基于此，新生代是指注重消费体验、新品牌意识强烈的新一代消费者，年龄主要集中在18-30周岁。

2.2 消费体验

消费体验的概念最早由Norrial（1941）提出，后得到不断延伸与发展。其内涵大致可分为两个层次：体验是一种消费过程，开始于消费者购买行为发生之前，一致延续到产品或服务享用之后，其组成部分包含了与消费者发生关系的所有环节；体验也是一种消费结果，它能使消费者获得深刻难忘的感受，在内心留下印象，而这种印象主要是感知和情感两个方]。综合各方面专家意见，消费体验是在消费过程中，消费者对购物环境、商品以及服务的一种价值感知和情感状态。

3 新生代卷烟消费体验评价指标体系

消费体验的研究大多基于伯特.施密特的体验模型，该模型指出，要想给予消费者满意的消费体验，最重要的是从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，重新设计营销的思考方式，创造不同的体验形式。因此，可将消费体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验五个维度。由于卷烟产品的特殊性，目前对卷烟消费体验的研究相对偏少，且主要是从场景体验和感官体验两个方面进行分析。甘芳的研究表明，将感官体验融入卷烟包装中，能有效提升卷烟品牌的附加价值，吸引更多的目标消费者。基于此，本文从体验场景、吸食感觉和卷烟包装三个维度，构建新生代卷烟消费体验评价指标体系（见表1）。

3.1 体验场景

卷烟消费体验场景能提供优质的卷烟体验服务，将传统的卖产品转变为卖服务，使消费者在体验场所获得良好的卷烟消费体验和感受，提升对卷烟产品的认知度以及喜好度。一个良好的卷烟消费场所应该具备展示、宣传、互动、休闲和采集五个方面的功能，并且能让消费者在视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉都能获得较好的感官体验。因此，搭建一个环境设施完备的体验场所有助于提升卷烟消费者的体验感，而一个完备的体验场景应该是布局合理的，各种展柜和宣传资料摆放恰到好处，且拥有优雅的环境，能为消费者提供周到的服务和舒适的座位，让消费者更好的融入消费场景，产生购买欲望。故二级指标包括体验场所的布局合理、环境优雅、座位舒适和服务周到。

3.2 吸食感觉

目前对卷烟消费感官体验的研究集中于轻松感、舒适感和满足感三个方面，其中轻松感指烟气轻松、香气透发，感受到轻松愉悦；舒适感表现为香气怡人、口腔纯净，感受到优雅舒适；满足感体现为烟气浓郁、劲头适中，有满足感。消费者对卷烟的感官评价主要指吸食卷烟过程中获得的各种感觉，而这种感觉贯穿于吸烟前、吸食过程中和吸烟后的全过程。因此，二级指标包括了卷烟口感柔顺醇和、劲头适中、香气透发怡人和吸食后身体舒适。

3.3 卷烟包装

卷烟包装是卷烟产品的重要组成部分，新生代追求时尚的消费特点也体现在对卷烟包装的需求上。卷烟包装不仅仅指的是卷烟产品的外包装，卷烟本身的产品特性也属于包装的范畴。因此二级指标包括了卷烟产品的外包装时尚、卷烟长短粗细恰当和烟丝形状色泽好看。

表1 新生代卷烟消费体验评价指标体系

目标层

准则层

指标层

消费体验

体验场景

布局合理

环境优雅

座位舒适

服务周到

吸食感觉

口感柔顺醇和

劲头适中

香气透发怡人

吸食后身体舒适

卷烟包装

外包装时尚

卷烟长短粗细恰当

烟丝形状色泽好看

4 结论与建议

体验场景是影响新生代卷烟消费体验的重要因素，这也说明，新生代消费者在追求体验的过程中，对于体验场景具有一定的要求，一个氛围良好的体验环境，能增强新生代的卷烟消费体验，增加其购买欲望。对于需要推广培育的卷烟品牌，应该在零售店内施行统一的陈列标准，同时鼓励进行造型陈列。配合灯箱、展示柜、桌面立牌等进行产品主题布置，营造出视觉营销的氛围，尽量增加新品规陈列的能见度和饱满度，达到一目了然、与众不同的效果。为了更好的满足新生代对卷烟产品的口感和包装等方面的需求，工业企业需要及时了解新生代的消费特点，对卷烟产品进行创新，研发新口味卷烟，打造个性化卷烟包装及卷烟文化，提升新生代卷烟消费体验。

参考文献：

[1] 倪春洪. 新生代消费心理趋势研究[J]. 艺术与设计(理论), 2011(2):255-256.

[2]万依柳. 中国新生代网络团购行为特征及其影响因素的实证研究[D]. 暨南大学, 2013.

[3]卢泰宏, 张红明, 阳翼. 中国独生代的消费革命[J]. 销售与市场:管理版, 2004(9).

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