大白兔产品的营销策略(案例：营销就是折腾，60岁大白兔跨界营销焕新生)

老品牌如何焕新，重新征服年轻一代消费者，是中国一大批老字号品牌面临的课题，大白兔借助跨界营销是个不错的突破口。2019年正值大白兔诞生60周年，着实搞出不少事情，今年儿童节前后，大白兔力做网红，先后推出了奶茶和香水，大玩跨界，打造自己的IP。

案例：营销就是折腾，60岁大白兔跨界营销焕新生

一提到大白兔，大家就会联想到奶糖，甚至好像能闻到了那一股浓浓的奶香味，再深一步会伴着自己的童年美好的回忆，这些表现体现了大白兔品牌在消费者心中的经典。

在物质匮乏的小时候，小伙伴们甚至会收集大白兔奶糖的糖果纸，足见珍爱；即使今天，大白兔奶糖也是上海特产店必备品项。

大白兔品牌展示唤起人们的记忆

这只“大白兔”诞生于1959年，已经60岁了！

面临的营销环境发生了翻天覆地的变化——

高能量的奶糖不符合年轻人低脂健康的饮食习惯，我国糖果产量整体持续下滑；

大白兔品牌未能及时争取到年轻消费者，品牌老化严重；

大白兔产品单一；

乳企三聚氰胺质量风波影响；

行业竞争压力加大等等，使大白兔的销售业绩持续低迷。

老品牌如何焕新，重新征服年轻一代消费者，是中国一大批老字号品牌面临的课题，大白兔借助跨界营销是个不错的突破口。

2002年，大白兔奶糖开始更换配方、包装、口味，产品从单一的奶糖拓展到鲜乳牛奶糖、太妃糖、奶油话梅糖、花生牛轧糖；2004年，大白兔母公司冠生园集团在央视广告黄金时段投放，借助媒体平台唤起大众对大白兔奶糖的记忆；2009年，大白兔正式将广告词改为“快乐分享”，这代表大白兔奶糖正式拉开情感体验式营销的序幕。

2015年，和时尚品牌agnes.b打造大白兔奶糖礼盒装；2016年，和国家博物馆打造文创礼盒；和太平洋咖啡合作推出大白兔牛奶味拿铁；2017年，和巨人网络合作网游《环球大作战》，大白兔成关键词皮肤；2018年，大白兔联名美加净生产了大白兔润唇膏；

2019年正值大白兔诞生60周年，着实搞出不少事情，今年儿童节前后，大白兔力做网红，先后推出了奶茶和香水，大玩跨界，打造自己的IP。

1、大白兔 x 快乐柠檬

2019年六一儿童节来临之际，大白兔联合快乐柠檬在上海LuOne凯德晶萃广场正式开了奶茶快闪店。

童年回忆大白兔卖奶茶简直就是众望所归，消息一经公布，网友就迫不及待得去打卡晒图了。

2、气味图书馆 x 大白兔

同样是今年儿童节期间，大白兔联合气味图书馆推出“快乐童年香氛系列”，不只是香水，还有沐浴乳、身体乳、护手霜、车载香氛等。

童年回忆是儿童节品牌营销的大杀器。大白兔选择在六一儿童节期间发售系列联名产品，非常符合“大白兔”的品牌调性，相信今年的儿童节很多人都没能躲开大白兔带来的童年回忆杀吧。

3、大白兔与光明乳业合作推出大白兔牛奶

跨界本身在品牌营销中是个重要的手段，能发挥不同类别品牌的协同效应。做好跨界营销，真正发挥出1+1>2的威力，要注意以下三项法则：

1、资源相匹配：指的是两个不同品牌的企业在进行跨界营销时，两个企业在品牌、实力、营销思路和能力、企业战略、消费群体、市场地位等等方面应该有的共性和对等性，就是“门当户对”，只有具备这种共性和对等性跨界营销才能发挥协同效应。

2、非产品功能互补：是指进行跨界相互合作的企业，在产品属性上两者要具备相对独立性，合作不是对对各自产品在功能进行相互的补充。如相机和胶卷、复印机与耗材，而是产品能够本身相互独立存在，各取所需，要寻求是的产品本身以外的互补，如销售渠道、品牌内涵、产品人气或者消费群体。

3、非竞争合作：这一条是很重要的，若双方原本就存在着一定或潜在的竞争关系，在合作的时候就开始此消彼长，并最终导致双方企业的分裂，无异于“入狼入室”了。

在看似随机的品牌跨界合作背后，大白兔一直在探索合适品牌自身定位的营销模式。

到目前为止，无论是润唇膏、咖啡，还是香氛、服饰，都沿着以奶糖为中心，向味觉、嗅觉、视觉延伸的“品牌矩阵”拓展，最终形成一张大白兔为中心的情感联结网络。

对这些创新，大白兔始终抱着十分谨慎的态度在推进，每次跨界合作都只进行一年半，一场接着一场的实验。“跨界营销对大白兔而言，是借势找回年轻人市场的一种尝试”。

经过四年的摸索，在大白兔最近一次市场调查中，大众对大白兔的形象认知已有了转变——从“有文化、老字号、可信赖，老品牌”逐渐走向“经典的，时尚的，活跃的”。

跨界，并非“不务正业”，而是源于对品牌发展的未雨绸缪，是基于消费心智与市场趋向，为品牌注入新鲜活力的行为，也是国内众多“老字号”品牌焕新一个有益的探索@王同@大白兔奶糖#营销#