李光斗品牌营销(2023营销大趋势：从产品、品牌到生活方式)

也就是说，要成为某个品类的代名词，强化某一品牌在消费者心目中的印象，使品牌与某一品类利益点形成一一对应的关系，形成某一品牌对某一市场、某一利益点的垄断。品牌要向消费者传达出新营销、新思维，追求生活方式的连接与认同。

2023营销大趋势：从产品、品牌到生活方式

每经特约评论员 李光斗

该去的总会去，该来的总要来。2023年，必将是我们走出新冠之年。当大势已定，就该到了拼经济的时候了。

人的理性、市场的逻辑与企业的力量会推动中国经济进入下一个周期，但这三年的递延效应巨大而深远，人们的生活方式、娱乐方式、生产方式、营销方式、传播方式、服务方式、管理方式都将发生巨大变化。世界已不是原来的世界，你我也不再是原来的你我。

心病终须心药治，解铃还须系铃人。无论报复性消费还是恢复性消费，都只是表象。中国市场将呈现消费升级、消费分级……更加交织复杂的新态势。当时代变了，营销也必须改变，中国企业必须实现品牌营销新思维三个阶段的跨越，才能更有胜算与机会跨过整个寒冬，扛住倒春寒。

从概念营销到故事营销再到场景营销

概念营销曾在中国市场上无往而不利。只要找到一个好的概念就能打动消费者，褪黑素被包装成脑白金，就被认为是一个“成功”的商业概念。“一切交易都源于信息不对称”是那一代企业家最为追捧的商业信条。但在如今无远弗届的互联网社会，市场与消费信息实现了水一般的自由流动，消费者已经成为成熟的网民，信息不对称的时代已经一去不复返。想单纯的依靠概念和包装已经很难打动消费者。

于是，营销又进化到了第二阶段——故事营销。当单一的概念已打动不了人心，故事的魅力就更为显现。故事是和人的情感联系在一起的，好的故事才能够走入消费者的内心，建立情感的联系。品牌的背后都有一个动人的故事，无论你是卖真正的小米还是卖小米手机，讲好品牌故事，才能深入人心。品牌因故事而生动，传奇、生动、有趣的故事常常能够让品牌自己说话，把品牌从冰冷的物质世界带到一个生动的情感领域。会讲故事的品牌通常很容易就把别人带到那个场景，让人感同身受，传达的理念自然就比较容易被接受。

到了第三个阶段，就需要场景来加持。因为故事人人会讲，阳光底下没有新鲜的事物，故事的母题本质都是一样的。当你创造出新的场景，新消费的机会就来了。场景是要和内容联系在一块的，目的在于渗透到目标消费者的生活中。新零售的人货场关键在于“货找有缘人”。新营销就是要营造新的消费场景。讲一个好故事就是为品牌赋能，营销是制造稀缺，营造氛围，同时也要提升品牌的价值。在地摊上买的衣服和在专卖店里买的衣服，即使产品一样，你穿的时候心理感觉也不一样，穿衣成本也不一样。买一件名牌套装和买一件地摊货，最后哪件的穿衣成本高呢？对有的人来说，可能是地摊货的穿衣成本高。因为他买了地摊货，每次穿它的时候，会觉得这件衣服太廉价，出席一些重要的正式场合不合适；如果买一件名牌大衣，每次隆重的场合，他都会穿上它，穿衣成本反而降低了。

把握新消费的升级机会，最重要的一点就是创造出新的消费场景。场景是和内容联系在一起的，能不能渗透到目标消费者的生活之中就成为关键。

以诗为喻，让品牌诉求与人的生活息息相关

从产品到品牌到生活方式，就仿佛中国古代诗词的三重境界。

第一境界就如同我们所说的场景：“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。南朝四百八十寺，多少楼台烟雨中。”只是一种白描的手法，就能让人们流连往返、回味无穷。

但是到第二境界，就要融情入景，引发共情，月缺伤心、落花流泪，“我见青山多妩媚，料青山见我应如是”。让客观的产品融入主观的情感投射。最好的浪漫投射是：“你站在桥上看风景，看风景的人在楼上看你。明月装饰了你的窗子，你装饰了别人的梦。”

第三重境界是意境。“大漠孤烟直，长河落日圆”，壮丽无比；“枯藤老树昏鸦，小桥流水人家，古道西风瘦马。夕阳西下，断肠人在天涯”，让人心有戚戚；“孤帆远影碧空尽，唯见长江天际流”，气吞山河。

诗词的这三重意境也对应着品牌营销的三个阶段：

第一个阶段是产品营销阶段。企业卖的是一个产品，就要告诉消费者这个产品的概念是什么，突出独特销售卖点。这就要求品牌成为品类的代名词。面对越来越复杂的国际竞争，中国的企业亟需抛弃单纯的产品思维，突破低成本与价格战的怪圈，调整方向，用品牌去竞争。也就是说，要成为某个品类的代名词，强化某一品牌在消费者心目中的印象，使品牌与某一品类利益点形成一一对应的关系，形成某一品牌对某一市场、某一利益点的垄断。同时强化品牌区隔，在某一特定市场占山为王，增加竞品进入的难度，才能实现更高的品牌溢价，更好地应对市场风云的变幻。

第二个阶段要诉诸消费者情感。好品牌要有超乎功能之上的诉求。其实大部分产品都一样，产品同质化是营销最大的障碍。品牌满足的是消费者的情感需求，连接的是消费者的情感投射。最好的营销是激发目标受众发自内心的热爱。品牌忠诚会让消费者把一个特定的品牌当作自己的心灵寄托，当作自己的独特标签，甚至将该品牌提供的一系列满足，包括物质的和精神的，不遗余力地向其他消费者推介。

第三个阶段就是最高的境界追求：生活方式与价值符号。品牌要向消费者传达出新营销、新思维，追求生活方式的连接与认同。让品牌成为消费者生活的一部分。这就对新营销提出了更高的要求，从产品到品牌再到生活方式，对应着场景营销、情感营销与意境营销的逐步升级，从讲一个概念，到传播一个故事，直至融入到消费者的生活方式中。

当品牌蕴含的生活方式进一步提升为一种符号，一种象征，一种社交价值，不仅能满足消费者的物质需求，也会映射出消费者的情感需求。须知，消费者越来越多的追求更高层次的消费，追求个性化消费，追求心理上的满足，追求自我价值的实现。

（作者系著名品牌战略专家、央视品牌顾问）

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