zara品牌营销策划(ZARA品牌的成功秘诀（3）：独特的营销手法)

当其它公司的品牌可能会连续数月卖同款的裙子的时候，ZARA能在流行时尚街道的众多商店中独树一格，她的策略就是WIGIG（whenit’sgone,it’sgone），即错过就没有了，这也让消费者看到商品时能够快速决定是否购买，而不必担心衣服太容易撞衫的困扰。

ZARA品牌的成功秘诀（3）：独特的营销手法

成功秘诀是独特的营销手法。我们会分四个小点来讲，第一，“一站式”的购物方式；第二，小批量多款式的生产模式；第三，品牌管理遵循的原则；第四，“廉价时尚，与奢侈为邻”的市场策略。

如果一个产品无论对有钱人和穷人都有吸引力，这个品牌想不赚钱都不行。ZARA真的做到了。ZARA给了每个人购买的理由，穷人在ZARA买的是低价，有钱人在ZARA买的是少量和时尚。

说到ZARA的营销手法独特，首先来了解一下ZARA产品的独特性。

当其它公司的品牌可能会连续数月卖同款的裙子的时候，ZARA能在流行时尚街道的众多商店中独树一格，她的策略就是WIGIG（when it’s gone, it’s gone），即错过就没有了，这也让消费者看到商品时能够快速决定是否购买，而不必担心衣服太容易撞衫的困扰。

ZARA80%的流行产品在当季生产，下单时总是以少量多样为原则，而不会专注于特定的款式。这样做，可以使接下来的生产更有弹性、更节省时间，不必往返奔波于供货商做修改和变动。除了订制的衣服之外，大都维持「大、中、小」三种尺寸。

接下来，让我们来了解ZARA营销手法中的第一点，专卖店“一站式”的购物。

ZARA品牌在全球各地设有680余家专卖店，每一家ZARA专卖店，与其称之为店铺，还不如称之为小型商场。因为，每家专卖店往往都拥有一万多平方米的面积，上万种不同款式的服装，使消费者能够形成“一站式”的购物环境。

ZARA通过汇每季最畅销的流行单品、集各品牌营销之所长，经过改版及组款的方式，向流行敏感度高且消费能力强的25－35岁顾客群提供高品质、低价格的流行时装。“消费者要什么？”成为公司经营最重要的参考目标。

ZARA不会强迫客人接受它的创新设计，反而主动倾听消费者的喜好。如果某项产品销售量好，ZARA就会再推出另一项同款但不同颜色的产品。而经营者和设计团队会迅速由店面经理得到信息的反馈。如果设计团队得知上市的产品不合流行趋势，就可以马上针对这个错误进行修改，或调整在线销售的商品，重新制造生产。

全球零售点的第一线工作人员聆听消费者对产品的建议，从颜色、款式到价格，每天汇总回总公司，设计部门立即进行检讨，两星期后，依顾客建议而产生的新产品就可以在店内找到。

第二，实施销售的“饥饿”疗法。与其他服装零售商相比，ZARA每一款服装的生产数量都非常小，这就人为地创造了一种稀缺。越是不容易得到的，就越能激发人的购买欲望。

ZARA执行永远“缺货”的策略，对于同一种款式的服装，零售店的库存一般只有几件，或许由于你的一时犹豫，从而错失了最终拥有它的机会，因为你明天看到的也许是摆放一新的货架。这最初的懊恼，换来的是顾客再次光顾时果断的购买速度。

而ZARA的多款式，可以让审美不再“疲劳”。ZARA并不讲求每种款式生产更多的数量，而是注重款式的多样性。ZARA每年生产的服装款式超过12,000种，比起它的许多竞争对手，ZARA能在流行时装上提供更多的选择。ZARA商店每周供货两次，因为很少有对售完款式的再定购，商店每隔3－4天架上货品会全部更新，总能给人以新鲜感。紧跟时尚趋势、频繁的更新和更多的选择，造就了ZARA对顾客的独特吸引力，从而大大增加了顾客对ZARA的偏好与忠诚度。

多款少量的营销方式，使得同一种款式、不同尺寸的时装只有十余件，销售好的话最多补货两次，一方面减少同质化产品的产生，满足市场时尚化、个性化的需求；另一方面，也促使顾客产生即时消费，避免购物遗憾。

从设计到上架只有短短的10天左右的时间，去完成“小批量、多款式”的服装生产，对大多数企业而言几乎是“天方夜潭”，但ZARA却做到了，并形成了其独特的商业模式。

第三，品牌管理，遵循“不做广告，也不低价洗货”的原则。

虽然ZARA的品牌定位中端，但它往往选择最好的地段修建旗舰店。这些旗舰店往往外观豪华，面积也大，能给消费者带来一种独特的购物体验。

目前，ZARA的广告额只占销售额的0.3%，远低于行业3%到4%的平均水平。因为他们认为，自己的门店就是最好的广告。

ZARA大多数的原料和成衣都由自己生产，但到目前为止大约有近一半已经外包。ZARA折扣的种类一般只占总品种的10%不到，并且一般只打8.5折。

ZARA坚持将关键制造环节留在欧洲，而不单单为生产成本而在发展中国家生产。同它的竞争对手GAP相比，它证实了速度与灵活性比单纯的价格更有竞争力。

第四，ZARA的市场策略“廉价时尚，与奢侈为邻”。

在店铺的选址方面，ZARA非常挑剔，它只选最好的地段开店，周围全是顶级品牌。

在纽约，它选择第五大道；在巴黎，它选择香榭丽舍大街；在米兰，是艾玛纽大道；在东京，则是Shibuya购物区；在上海，它在南京西路的平安电影院隆重登场。因此，它的邻居全是路易·威登、香奈尔、克里斯蒂·迪奥、普拉达、阿玛尼等等。而且，ZARA只选择世界顶尖名模做代言人，比如安伯·瓦莉塔是香奈尔秀场最耀眼的明星，布里吉特·霍尔则是保罗的常客，她们同样也为ZARA代言，这大大满足了消费者的炫耀心理：在第五大道购物，不用付上万美金，也能获得同样的光鲜漂亮，以及满足，还有什么比这更好的？

在产品数量上，ZARA的季节性产品根据市场销售状况决定，但都被控制在有限的范围内。销量好的产品会增加产量，但不会增加太多。如同其他限量版的奢侈品一般，ZARA向消费者传递了这样的讯息：数量有限，欲购从速，否则便无，以此彰显自己的身价。

综上所述，卓越的产品研发能力、用速度制胜市场以及独特的营销手法都是ZARA成功的所在。在下一期，“单仁论道”将为大家介绍一个特别的专题，如何开设一家成功的零售店？通过采访已经在店铺开设方面成功的人士，讲述他们的切身经验和成功体会。敬请大家注意收听！