主笔 / 脱落酸

文章架构师 / 毛自聪

出品 / 巨头财经

首先要承认两点客观现实：

其一，以门户为内核的互联网时代过去了，它现在是多元网络世界一个标准配件，想主业回归高峰很难，也有它不可或缺的理由；

第二，头条抖音崛起后，个性化算法对编辑推荐机制的冲击，令五大门户难受了相当长的一个周期，各自在寻求自己的平衡之道。

兜兜转转20多年，新浪、搜狐、网易、腾讯、凤凰们，依然活着，依然在进化、依然心未冷却。最关键的，广告主们一直念念不忘，对门户的价值给与了实质的投票认可。

五大门户的核心议题其实殊途同归，都围绕三个关键点：

·媒体基因差异：从门户起家历史，理解媒体影响力。

·内容生产能力：比拼门户在新闻专题报道、栏目、评论等方面的内容影响力以及公信力。

·品牌信息传递：广告营销由“卷流量”到“卷内容”，用财报数据反向论证，门户为广告主提供的营销服务，能多大程度上传达给目标消费人群。

如何平衡用户兴趣与新闻伦理之间的关系？营销时代的内容品牌又该发挥怎样的价值？各家都怎么搞定广告主的，且听巨头财经一一解读。

01 新浪：绑定微博，让AI更有价值观

2001年新浪抢先报道“911”开创了手机播报突发新闻的时代；

2005年推出博客引领自媒体潮流；2009年推出微博开启中国社交媒体新时代…

新浪曾以24小时滚动新闻定义了“中文门户”标准，而现在通过与微博深度捆绑保持自己在门户领域的影响力。

占据微博营收超8层的广告业务下滑幅度很大，新浪的私有化也没有实现曹国伟期待的多元化发展。

在AI驱动内容的时代，新浪起家的门户业务虽然逐渐走向亏损，但多数人还是愿意相信它是媒体公司。

启动新浪智能媒体平台，推出“鹰眼”平台和热点“探针”，是新浪面对今日头条突袭时的应对策略。

而“让AI更有价值观”的理念提出，则是CEO曹国伟为打破以算法推荐为核心的固化模式，锚定的新航向。

过去在总编辑陈彤带领下抢新闻，新浪构筑起一道道门户价值城墙，如今他们要在“知未知，见未见”的品牌升级中拓宽服务能力。

给用户提供超越新闻的内容和产品服务，就是新浪眼中的价值升级。

除了大家较为熟悉的《大国匠人》、《一天零一页》和《文明的对话》外，新浪还推出了一系列优秀栏目诸如《四季旅行》，《地球WEEKLY》和《一瞬间》以及垂直领域的内容《头号青年》、《地球日报》和《风口浪间》。

内容产业的浮躁化不可避免，算法与新闻价值之间的天平时常发生倾斜。

新浪对智能技术的追求是新浪移动“生长”的重要动力之一，但对多元信息的敏感、对新闻原则的执着以及与微博的联动才能保持兴盛。

最近数据显示，在五大门户中，新浪新闻的月人均使用时长排名第一。

02 搜狐：研究用户，创新阅读体验

曾经在出道时就达到巅峰的搜狐，现在主要依靠张朝阳来支撑。

开直播教英语讲物理，上节目与俞敏洪星空对谈…中国互联网教父张朝阳向外界展示了自己真诚自由接地气的一面。

凭借张博士的个人魅力，搜狐的广告业务有所复苏，但要说带领搜狐重回巅峰几乎不太可能。

近几年，搜狐为了稳住基本盘，致力于降低成本削减亏损业务。尽管张朝有心掌舵积极求变，但结果依然不太明朗。

搜狗被卖给腾讯后，搜狐的游戏和广告业务都呈下滑趋势，难以为搜狐带来整体增长。

占据8层营收的游戏业务，主要依靠2007年问世的《天龙八部》这款老IP贡献力量；原本占比仅有14%左右的广告收入也处在下行通道。

搜狐视频自2013年就开始构建版权壁垒和自制内容，但最后无力与爱奇艺和腾讯视频等竞争对手抗衡，目前能够出圈更多也是因为张朝阳。

媒体业务更是收效甚微，只能通过一些活动诸如5G和人工智能论坛、搜狐马拉松、搜狐时装秀、狐友国民校草大赛等来刷存在感。

作为五大门户网站中最早向移动新媒体发起进攻的平台，搜狐一度试图通过加强机器推荐以及内容输送回归传统媒体的特点，最后却被多对多的分发测策略掀掉了基本盘。

时下的搜狐似乎更在意满足用户的阅读体验需求，而不是投入成本来提升新闻资讯的内容公信力。

推出首个明星“数字人”主播播报新闻；引领折叠屏应用新体验，设计一键分屏、双列刷新闻等手机APP功能；并计划引入GPT生成搜狐新闻客户端的摘要…这些都是为了最大化地为用户创造价值。

搜狐擅长让新闻在特定场景中的体验达到极致，从这个角度看搜狐，尽管原创内容已经掉队，但却在激烈竞争中练就了很强的“新潮”基因。

03 网易：年轻、好玩就是生产力

错过数个移动互联网红利的网易，其实是一家游戏公司。

从《梦幻西游》到《阴阳师》到《哈利波特·魔法觉醒》再到《蛋仔派对》，网易凭借扎实的产品力，坐稳了万年老二的位置。

2001年，丁磊希望游戏的成功能够为网易带来转机，到2023年，游戏业务占网易总营收的八成。回顾网易过去二十年的游戏发展路线，就像是一条起伏不定的正弦函数。

游戏业务成为了全家的希望，UGC与AIGC的结合或许能最大限度地拓宽梦的边界。

反观其他业务营收板块却不太乐观。受到流量限制的云音乐盈利受阻，向来稳健的有道增收不增利，还有包括网易严选与网易传媒在内的创新及其他业务也在明显收缩。

不过，相比起其他门户网站的焦虑，网易新闻在丁磊的兴趣式管理中表现得相当自洽。

他们没有过多陷入算法流量与新闻价值取得平衡的内耗，而是通过年轻化的差异化内容布局迎合了品牌营销的嬗变。

摆脱“80后政论场”，迎合90后年轻消费群体关注兴趣话题多过社会新闻的需求。网易新闻摇身一变资讯平台。

“有态度”的编辑们大撤退，取而代之的是“各有态度”的网易文创号。

定位泛娱乐、生活情感话题的原创视频栏目《谈心社》曾创下8期节目6次热搜的成绩；传说中聚焦青年文化研究的神秘组织《网易哒哒》也出了不少爆款H5策划；

此外，网易内部还有超过20个工作室构成的内容生产体系，包括《答案如下》、《网易公开课》、《硬核看板》、《网易数读》、《浪潮工作室》和《槽值》等，帮助网易文创构建了多圈层多品类的内容IP矩阵。

围绕“青年文化社交、新商业消费、影视版权、知识科普、城市文化”，打造个性化内容消费品牌，网易新闻身上的年轻气息遥遥于同类产品。

网易不迷恋组织变革，比起规模，丁磊更在意盈利与财务安全。

知乎上“如何评价网易这家公司”的帖子浏览量已经超200万，总结问题底下的3000多个回答基本呈现两极分化。

一部分人怒其不争，断言网易的美好时期已经过去。另一部分人反而爱上这种佛，长久停留在了这块乌托邦式的自留地。

04 腾讯：在商业自洽上，做精品资讯

天天快报走人机协同路线突围失败后，腾讯新闻尝试了一系列调整。

然而，明星职业经理人王诗沐的空降都没有带来新的增长，反而导致腾讯新闻广告营收降低了。

视频化、B站化，碎片化策略失效了，面对广告下行的大环境，腾讯新闻内部盈利压力陡增。

很快，何毅进来了，新任负责人一来就开启了疾风骤雨的改革：过滤掉70%的低价内容，并且试图找到一条商业上和精品资讯可以自洽的道路。

事实证明，卓有成效。不到半年的时间，腾讯新闻就实现盈利。时下的腾讯新闻正锚定公信力和精品化以及创新力作为品牌价值。

公信力，即保证新闻资讯内容的真实性与准确性，像辟谣栏目《较真》、事实报告栏目《秒懂大事件》以及“两会专题”“奥运专题”等专题都很好体现了新闻的严肃性。

精品化，则是在一定时间内给用户提供更好价值的内容，腾讯新闻有人文社会商业科技四大类型的原创栏目，每个类目下又有《敦煌师父》、《我的青铜时代》、《因为书房》、《万里国境》等不同细分ＩＰ。

先打造公信力的精品资讯内容吸引高忠诚用户，再发挥创新定制能力引领话题向用户传递品牌信息，腾讯新闻的商业化价值就能被充分挖掘出来。

中国农业银行和纪录片《因为书房》的合作直接强化了品牌的文化形象，彰显了品牌责任感；

腾讯新闻携手HUAWEI Mate 50 系列及HUAWEI FreeBuds Pro 2，以新闻纪实视角记录野生亚洲象的生存现状，既扩展了品牌的表达空间，也避免了广告主自说自话，忽视用户真正的内容需求。

客户，既是创作工具，又有品牌冠名，还成为流量顶流，这就是共赢。

二十年倏忽而过，转眼间又来到了一个新的十字路口。跟以往不同的是，腾讯新闻这次的发展路线很清晰。

05 凤凰：做媒体，还是要有人情味

高知识水平，高消费能力的主流受众，一直是凤凰网引以为傲的标签。

诸如《军情观察室》、《锵锵三人行》、《凤凰大视野》等节目，都是这些年纪偏大群体的心头好。

做严肃新闻的市场定位，奠定了凤凰网的媒体声量。背靠凤凰卫视报道内容，也塑造了凤凰网有别于其他网络媒体的国际视野。

当年门户转型喊了那么久，凤凰网之所以最迟ALL in，很大程度上是受困于传统媒体结构体系复杂难掉头。

媒体行业的变革时刻在发生，用户生产内容，算法才是王道。意识到这一点的刘爽，在2015年裁员之际说了这样一句话：

以机器人、算法和自媒体驱动的内容开发模式，将重新定义内容生产和传播的流程。

CEO一锤定音谋求转型，凤凰网开始签约“凤姐”作为内容主笔，对标今日头条押注“一点资讯”，但后来结果我们都看到了。

尽管陈彤加入一点资讯之后力图在推荐算法中去体现更多的“编辑意志”，但最终还是难逃“信息碎片雷同，低质轻佻”的质疑。

面对AI算法驱动内容的潮流，凤凰网今年年初又重提了媒体理想的坚守。

成立长达11年的工作室《在人间》还在讲述边缘人群的人情冷暖；打造了8年的王牌栏目唐驳虎，还在关注国际形势报道俄乌战况；

还有诸如，《舍得智慧人物》、《君品谈》等访谈节目，也还在回顾英雄人物的经历，传递向上的力量。

深耕内容远比盲目追逐流量重要，但差异化的优势始终是企业立足之本。凤凰在新闻和深度节目方面一直保有初心，然而凤凰新媒体CEO刘爽现在已经离职。

财报数据显示，凤凰网2022年总收入为人民币7.857亿元，其中净广告收入为人民币6.967亿元同比减少25.1%。

在新的营销时代，凤凰如何回归价值本源，又如何在值得尊重和毁誉参半、时尚引领和剑走偏锋、基业长青和昙花一现之间，做出新的选择，这是值得期待的。

06 巨头财经的思考 守到一个返璞归真的信息时代

为了在不确定的时代中生存下来，门户网站必须学会适应潮流的方向。

然而，作为新闻门户，天然地承载着引导社会思考的责任。盲目地迎合受众，无休止地迎合他们的需求，实际上是在剥夺大众的知情权。

告别“信息匮乏”的传统门户阶段走向视频、直播资讯时代，是时候重新审视算法推荐所带来的“信息冗余”和“情绪过剩”了。

只要都还活着，也许还能守到一个返璞归真的信息时代。

先活着。