白酒品牌策划(大胆：想不到，白酒品牌营销还能这么玩？)

2021年年底，我与青海米思生物科技签署合作，为该公司的一款低度果酒进行策划，这一次，我又瞄准中国10亿成年人的生活压力，创造性推出中国第一个减压主题品牌“抿族”，将全方位瞄准18岁以上的青年人和女性群体在学习、工作、生活和爱情方面的压力，为消费者提供别出心裁的减压指导。

大胆：想不到，白酒品牌营销还能这么玩？

【沈坤原创观点】2020年6月，我应山西于成龙酒业的邀请，前往位于山西吕梁东王家沟的新建厂区考察，在得知了企业庞大的投资和对白酒市场的强大野心之后，我开始站在企业的角度，对于成龙酒业究竟以什么身份？凭什么力量，才能在竞争激烈的白酒行业谋得一席之地？

在这之前，我了解到，企业已经推出了两个传播品牌的白酒产品，在当地销量还算可以，因为其白酒的品质相当好，可以这么说，把最好的汾酒与于成龙的酒，倒在两个不同的酒杯里一起品尝，一般人真的很难区分，到底哪个是汾酒？哪个是于成龙的酒。

白酒与其它快消品不同的地方在于，产品品质的认知，有时候要远远重于品牌的认知，就像茅台品牌，其好卖的产品也就是飞天和熊猫两个品牌，其它产品其实也并不好卖。一旦白酒的品质获得市场认可，说明这个品牌已经获得了成功的基础，接下来就看品牌怎么塑造了。

于成龙酒业做的是清香型白酒，品牌名称叫于成龙。于成龙是一个历史人物，也是一个清官。所以于成龙的人设其实与白酒的属性不相吻合，但企业已经将其用于企业名称和品牌名称，并且已经推出了“古奢清香”和“天渠仙湖”两个子品牌，前者是300元以上的初高端，后者是百元左右的大众型产品。

在签约合作之后，我首先帮助企业将原来的两个子品牌产品进行重新“雅俗”两种不同的定位策略设计：古奢清香走商务路线，心智定位概念为“晋商高端智慧”，以历史和当下的晋商，在商业中的智慧，来演绎古奢清香，这视为雅；其次将“天渠仙湖”定位为“福运由我”的福酒，推出“福禄寿喜”四个系列，分别迎合普通大众对美好生活的向往，这视为俗。

那么，这种以“雅俗”两者区分设计的策略，真的能帮助于成龙酒业在白酒市场赢得一席之地吗？当然不能！拿这两款产品去冲杀全国市场可以吗？也可以，但这两款产品都缺乏品牌锋芒，要成功需要巨大的传播投入和渠道的深耕努力，这会给企业的市场运作，带来财务风险和团队风险。

有没有更好的办法？能够让一个全新的品牌一战成名？我就站在白酒行业的高度进行了思考，对于成龙酒业提出了几点硬性的要求：第一瞄准商务人群；第二品牌有强大的创新性，做白酒行业至今没有人做过的事，最好能够引发全部商务人群的共鸣。

商务人群，是一个广泛的称谓，其实当下的商务人士，其性质都属于创业者，那为啥我不能为于成龙酒业创造一个“创业励志品牌”呢？想到了就做，于是我为于成龙酒业设计了一个，以“闯汉”为品牌名称，以“为梦想而战”为心智定位概念的励志白酒品牌策划方案，由此，于成龙酒业也就成为了“中国励志白酒的开创者”。

这就是我想为于成龙酒业做的创业主题白酒品牌，这样在一片无主题品牌的白酒江湖中就能独树一帜，既有新意又有热点，因为这是中国白酒行业第一个吃螃蟹的人，更为重要的是，中国白酒行业从此诞生了一个真正意义上的消费者白酒品牌，是一件真正的酒业大事。

这套方案引发了企业内部管理层的强烈反响，因为我的策划思维大大超越了企业的思维极限，毫无疑问，方案获得了企业上下的高度赞赏。方案解读完，企业就迫不及待将商标做了转让手续。但由于企业其它事业项目的羁绊和疫情的影响，这个项目一直未能顺利进入执行期，直到最近企业再次与我沟通，明确表示要将这个方案正式纳入执行计划中。

这是我第一次尝试白酒主题品牌的策划创新思路，因为我研究横向思维几十年，已经对人性和人的精神需求了解透彻，也知道一个品牌不能只是简单地把产品做好，有广告知名度就行了。品牌更应该关注的是消费者内心深处尚未被满足的精神需求，并能够通过品牌定位快速提高消费者的人格地位和社会地位，能够获得更多人的尊敬，才是商务人士一直在苦苦追求的精神需求。

可惜，酒水行业至今尚无一个主题品牌诞生，更缺乏能够满足消费者精神需求的白酒品牌。创业励志白酒是我的一次尝试，但不仅仅止于此，因为我对品牌如何才能俘获人心，如何才能形成真正的品牌宗教有与众不同的认知，我会有更多机会，帮助企业推出更迎合人心迎合社会的主题酒水品牌。

2021年年底，我与青海米思生物科技签署合作，为该公司的一款低度果酒进行策划，这一次，我又瞄准中国10亿成年人的生活压力，创造性推出中国第一个减压主题品牌“抿族”，将全方位瞄准18岁以上的青年人和女性群体在学习、工作、生活和爱情方面的压力，为消费者提供别出心裁的减压指导。

在果酒产品的策划中，我第一次大胆启用产品瓶标的烙印视觉锤创意，要求所有看过本产品的消费者，一次就会形成永久的记忆，而且会将在其它地方看到的这个记忆符号，全部转嫁到产品上，而这个设计符号，将成为产品的视觉中心。

而品牌的减压传播，更是会触痛传统的生活认知，创造出一种种与中国传统完全叛逆生活价值观，而这种叛逆的价值观，只要一幅广告牌就能形成强大的舆论争议，我的目的就是在全国青年人的心智中，刮起一场声势浩大的“减压风暴”，这是我第二次尝试主题品牌策划。

2022年6月1日，我与海南正生堂健康集团签署合作，对该企业一款“三威牛大力”露酒产品进行策划。我在全方位审视保健酒行业和消费市场的实际情况后，向企业敞开了我的担忧：一是牛大力是一种重要原料，用原料名称当做品类名称是行业的传统，也是直接导致产品不能像白酒一样畅销的核心原因；其次保健酒盘子太小，市场总营收才300亿左右。劲酒、椰岛、竹叶青、张裕三鞭酒、五粮液黄金酒和茅台白金酒等品牌产品，已经拿走了50%的营收，剩下的50%，却由5000多家企业在争抢。显然，这个市场没有前途。

所以，我提出了将正生堂的产品，放到白酒行业中去，以白酒的营销方式再经营保健酒的想法，这个想法获得了企业的高度认可。但在具体的策划中，我又发现，企业现有的品牌叫“三威”，一点意思都没有的两个文字，企业要用这样的品牌去推，肯定要劳民伤财进行高投入的广告开路，我最多就是提供一个强势一点的品牌定位策略，然后在瓶标上进行创新，但这样的套路做法会给企业带来风险，同时也不是我喜欢的做法。

于是，经过半个多月的酝酿，正式决定为企业另外创造一个全新的主题品牌名称，以全新的主题品牌来统帅全系列产品。因为企业的核心产品是牛大力露酒，企业本身又有完整的牛大力产业链，所以，我创造性推出，以白酒方式呈现的，含有牛大力等中药健康食材的“双力醇酒”健康白酒，并正式创建武侠主题品牌，以武侠中的“正义”结合当下社会的正义迟到和正义缺失现象，进行正义力量的培植和歌颂，将消费者的简单饮酒行为，上升到“护正义”的高度。

我相信，这种正义力量武侠主题品牌的能力，一是武侠与酒本身就是同一种属性；二是消费者喜闻乐见，尤其是男性，几乎各个都是武侠迷；三是品牌具有社会公益性，能够赢得社会的美誉度；第四则是品牌传播的内容就会层出不穷，怎么看都找不到任何不利面。（正生堂健康白酒品牌策划案，即将在平台全景分享，敬请关注：）。

这远比一个靠定位和广告才能带来销量的无主题品牌更容易成功，可为什么整个消费市场至今都没有诞生这种主题品牌呢？我想可能是基于以下几点：一是思维上没有这种想法，比如做酒，其品牌名称创意的时候，大家都在往酒的属性方面和历史文化方面思考，比如酒、醇、斟、酌、酣、窖、坊、井、池等，像茅台镇的酒几乎都在“茅、台、酱”三个字里做文章，而这类品牌要想成名，必然需要庞大的传播投入，因为品牌名称本身缺乏主题内容，新鲜度为零。

所以，我断定，主题品牌，可能是白酒品牌营销的一个创新方向，相比于一个没有任何含义的商标名称，拥有主题概念的品牌，先天性植入了一种主题文化，消费者对待这个酒产品，也就具有了丰富的品牌联想，同时有强烈的代入感。比如创业主题，每一个创业者就会自然而然地代入；武侠中的正义，自然也会在心中萌芽；而减压主题，则更是结合当下生活的种种不如意，必然更有共鸣感。