作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告

俗话说得好，“假期不努力，开学徒伤悲”。九月进入了开学季，每个品牌都使出浑身解数讨好学生，有的品牌打情怀、有的品牌打鸡血。

说到开学，很难不提到的两件事物，一个是书本另一个是文具，我们也留意到不少品牌将这两大元素视为开学季主角，落地开学季主题营销。比如京东图书上线#给新生的一本书# 的主题，寓意每一次翻开都是新生。

除此之外，笔者还留意到晨光文具作为开学季营销界的扛把子，今年也玩出了诸多花样，以#晨光开学季闪光的自己#为主题，上线走心闪光点短片、文具情怀视频和发布文具消费图鉴等，通过动之以情晓之以理的方式，打了一套漂亮的开学组合拳。

以开学情绪为撩拨点  鼓励学会发掘闪光点

在这次的开学季营销中，晨光文具选择了情感先行的方式，为此联合携手新华网一起推出情感大片《晨光开学季闪光的自己》。

同时，晨光上线话题#晨光开学季闪光的自己#，邀请网友分享自己身上的闪光点or你想成为怎样闪光的自己。整体来看，晨光文具借助权威媒体高举高打，有效抢占开学流量高地，实现话题先行带动开学情绪，用情绪价值撬动消费者对于晨光的情感共鸣。

这离不开晨光对于开学季情绪的洞察，面对新的学期新的环境，每个人或多或少会感受到经一些迷茫、困惑，甚至不可避免会自我怀疑、觉得不被认可，找不到自我价值，这时候学会通过发现自我的优势，把自己的闪光点放大放亮很重要。

而说到闪光点，每个人都会本能的认为大写的闪耀才是闪光点，事实上每一种小闪光也足够构成闪光点，可能是一次不经意的创作，也可能对别人的一次鼓励......事实上闪光点从来没有定义，也没有标准答案，每个人都有自己闪光的地方。

正如短片所见，热爱生活自律向上，这是认真做自己的闪闪发光，面对生活的不易积极挑战应对，这是平凡生活里的闪光，守护童真也是用闪光照亮闪光......晨光把镜头对准现实普通人的生活，展现千人千面的闪光点，带领人们正确去解读“闪光”，去肯定每个人都有自己的闪光点。

晨光以“助力开启闪光新学期”为名，通过一组组生活化的镜头混剪，完成了一个“发现闪光点”的宏观命题。没有炫技的镜头转换，没有任何粉饰，也没有演技的素人。

正是这样朴实的拍摄，让观众在观看的过程中，也会不自觉地代入自己的闪光点，自然而然地与片子产生真实的情感共鸣。

与此同时，有新华网这样一个官方媒体的助攻，让这条短片获得更多普通受众的关注，进而将品牌的声音推向更多受众。

所以说在我看来，晨光这支TVC，已经不仅仅是一次对于开学季充满“仪式感”的亮相，更是对人心、时代做出犀利的洞察，以品牌的社会责任感和使命感，重新定义多种闪光的样子，向每个站在开学季充满彷徨、恐惧的受众，传递积极向上的“闪光”力量。

以文具为情怀连接点  唤醒大众的集体记忆

晨光用一支情感大片打开开学的情感阀门，和受众之间架设起开学主题桥梁后，开始将话题进一步聚焦，从开学季情绪转移到旧时文具情怀上。

不可否认，伴随着我们每一代人成长的每一件文具，不仅是一件件旧物件，更是见证我们学生时代的集体记忆，记录了一个时代的变迁也见证了一代人的成长。

与此同时，随着时代的变迁科技的发展，相对于90后，10后如今的开学文具，不仅功能变得更加高级，种类也更加新奇多样。

毫无疑问新旧文具迭代的话题，每个人都有发言权，也是一个话题营销的契机点，最容易碰撞出情怀的火花，这也被晨光文具看在眼里。

为此晨光穿越回到过去，将不同年代的不同文具汇聚在一起，拍成一支短片《看到10后的文具真的酸了》 ，将90后、00后和10后使用的卷笔刀、铅笔盒和橡皮擦进行对比：90后的铁铅笔盒和普通的算数工具，00后的多功能铅笔盒和科学计算器，10后的多功能文具盒笔袋.....

通过跨时空对话不同文具的特点，以情怀营销的方式，引发了大众对于读书时代的回忆思潮。

再加上一众kol——@思想聚焦、@清南师兄 等的进一步扩散，让怀旧情绪在社交传播中一步步发酵，卷入更多学生群体以外的圈层，参与到文具话题讨论当中，让晨光文具得以打通学生族圈层的壁垒，扩大开学季营销的效果。

不同年代的“学生”在观看视频的过程中，想象着自己读书时使用着这些文具旧物的心情，一下子就被拉回到了当年，让人们置身于鲜活的文具变迁历史当中，可以真实感受生活方式的改变：

对10后的文具感到酸了同时，也能更加认可晨光早已是一代学生的集体记忆，体会到晨光文具产品与时俱进的魅力。

以趋势产品为落脚点   打造品效合一的闭环

一切品牌营销的最终落脚点，还是要回归产品层面，将内容和产品进行巧妙承接，以具象化的产品增加用户对晨光文具陪伴的感知力。

除了发起共鸣开学、情怀话题铺垫情绪，晨光文具一方面联合中国航天博物馆推出联名“你好！火星”系列文具，通过可感知具象化的文笔，营造手握星辰宇宙探索宇宙的体验，鼓励每个人探索闪光的自己。

另一方面，联合京东消费及产业发展研究院推出《2023文具新消费趋势趣味图鉴》，从这届爸妈功能性新型文具、不同区域呈现的文具篇喜好，分享这届爸妈购买文具的特点，传递“家长在购买文具看重大品牌”、“省事省钱的文具消费观”，巧妙植入品牌的信息。

晨光文具通过发布权威趋势图鉴，从侧面强调兴趣类文具激发学生学习主动性的重要性，更好地引导消费者入手趋势性的文具，撬动他们的消费决策行动力。 因此与此同时，晨光文具洞察当下“搭子”文化的流行——一种新型社交关系，主打一个垂直细分领域的精准陪伴，联合京东站内发起“文具新搭子”的主题活动，推出3件8折、满200元减20元等福利活动，巧妙将站外流量引流到京东站内，打造无缝衔接的营销闭环，以产品为营销落脚点，实现消费者力与营销力的高度捆绑。 在这个过程中，晨光文具也顺理成章的赋予品牌“文具搭子”的人格化形象，在消费者心智中抢占“ 文具=晨光”的认知，传递陪伴支持的品牌温度。

结 语

在开学季营销过剩、信息纷繁复杂的时代，受众难以触达。然而晨光始终紧扣“文具”的关键词，通过每个人的闪光点、文具的迭代、当下的文具消费趋势等为多元创意载体，在讲述普通人开学、闪光历程中，巧妙融入品牌的故事，最终撬动社交媒体的话题讨论，将引领国民文具趋势的品牌形象融于营销当中，真正实现品牌和用户的情感共振。 这样有共情又有格局的营销，进一步强化晨光文具的国民品牌定位，为其它品牌做好开学季营销提供新思路。