“武戏好评”、“恢宏大气，快意恩仇”、“大漠风写实武侠国漫佳作”......

这个夏天，国漫传奇之作《镖人》的第一季在腾讯视频热播，赢得了海内外动漫迷的高分认可。它以狂草美学画风诠释国产硬核武侠，无论动作设计还是内容制作，都堪当国漫标杆；豆瓣开分9.0，拿下口碑高地。

它也是商业市场的香饽饽。

国际时尚潮流品牌鬼塚虎钟情于它，发布联动视频与海报。看台前，鬼塚虎与《镖人》合作全新插画形象——男女主角刀马与阿育娅身着现代装扮，搭配品牌高端产品线，让动漫照进现实；看幕后，鬼塚虎创作联动小片，致敬《镖人》作者许先哲多年打磨、精益求精的匠人精神。

国产咖啡巨头瑞幸也对它青睐有加，跨界联名推出东方风韵新品“昆仑煮雪拿铁”，火爆社交网络。

从《长安三万里》引华莱士、熊猫精酿、茶话弄等一众品牌竞折腰，到《镖人》被国内外品牌争相合作，国漫营销终于走到舞台中央。

01 拿捏未来 以年轻人的热爱

年轻人，历来是消费舞台上不变的“一番”；年轻化，则是贯穿品牌全周期的主命题。

随着95后步入职场、00后离开校园，消费人群重构，Z世代渐成主力军。其人口规模约2.64亿，在总人口中占比不到20%，却贡献了消费规模的40%。

动漫作为Z世代不可或缺的生活元素，是品牌切入这一客群的绝佳载体。据腾讯视频动漫数据显示，平台上18~29岁的核心用户占比65%，达1.3亿，年轻人含量极高。与其他年龄层用户不同，他们长于物质富足的年代，有更强的民族自豪感，倾心于本土文化，热衷国潮、国风、国货，对国漫也更加偏爱。

开创国漫年番的《斗罗大陆》，多年来先后助阵康师傅藤椒牛肉面、康师傅绿茶等抓住未来消费力量；麦当劳与超黄金国漫IP《全职高手》长期合作，打破次元壁进入年轻人的语言体系；金典携手爆款国漫《一人之下》，架起与青年族群的沟通桥梁。

《镖人》也是一部备受推崇的国漫之光。作品以镖客刀马的视角，讲述了一趟发生在隋朝末年，联结起庙堂与江湖千丝万缕关系的护镖任务，武侠题材，写实风格，剧情耐人寻味，被称为“近十年国内最好的黑白漫画”，原作三次登上NHK电视台、获《蜡笔小新》主编栗原一二、《犬夜叉》作者高桥留美子等多位漫画人背书，海内外拥趸无数。

数据显示，鬼塚虎2021财年近六成的销售额都来自大中华区。对于一个带有运动基因的时尚品牌来说，入圈年轻人格外重要。高契合度的受众人群为双方联动奠定基础。

02 精神交流 赋能品牌文化

广告之父大卫·奥格威有言：“最终确定品牌地位的是品牌文化的个性，而非产品间极小的区别。”

在加成品牌文化层面，以长视频为代表的IP营销作用无可替代。尤其是动漫，很多用户是重度迷恋，对价值观念的影响更为深远——年轻人喜爱一部国漫，收集、消费相关产品，不只是因为内容精彩有趣，更因为作品承载的精神意义让他们找到了灵魂家园， 关于热血、熟悉、感动和同理心。而如同印随效应，年少时的热爱总是更纯粹、更浓烈、更长久。

这让国漫成为情感对话的窗口，赋予产品故事、意义、文化内涵，在用户和品牌之间创建共鸣点和共情处。

以《镖人》为例，凭借对传统“侠客”符号的独特结构倍受粉丝认同。它表面上处处强调“天下熙熙皆为利来”，内里却有着重义轻利的温厚价值观，主人公捍卫自己生存的权利，也尊重别人生存的权利。在鬼塚虎与《镖人》合作的插画形象中，一个坚毅硬朗、大气豪放，一个英姿勃发、又美又飒，生动还原作品的寂寥粗犷神韵，尽显侠客驰骋江湖的不羁个性，用户直呼“爱了爱了”。

在作品背后，《镖人》精益求精的匠心精神更令读者人叹服。漫画家许先哲从26岁开始，耗时四年进行海量的美术练习和历史考据，通过《史记》《隋书》《资治通鉴》等构建知识框架；考究隋朝的美学、建筑、兵器；每天练习作画，画分镜头情节，不停推翻修改，有时光一张背景图就画一个月……

这与鬼塚虎的工匠精神如出一辙。该系列由30年经验以上的制鞋匠人打造，从打版到制模一针一线均是手作，世代相传的全手工传统工艺一向是工匠制作技术的精魂，也是鬼塚虎六十余年来的经典传承。

一个是手工绘画，一个是手工制作，双方可谓天作之合。鬼塚虎在官方发布的联动视频中，喊出“好的作品需要打磨，用心作答时间自会评判”的宣言，赞颂在这个时代仍然坚持以至臻技艺刻画隽永传承的人，以匠心杰作致敬热血初心，将粉丝对《镖人》之情延伸到品牌身上，在文化共鸣中产生强烈反响，获得了Z 世代的阵营认同。

03 “金”力十足 助攻业绩转化

当然，年轻人不只是国漫的“精神股东”，他们在物质层面也出手大方。

Z世代生来物资丰厚、生活富足，非常舍得为兴趣埋单。据《中国二次元内容行业白皮书》调研，在2021年近4.6亿泛二次元爱好者中，购买周边、游戏付费、购买漫画等消费行为的结构人数占比分别达到56.2%、48.5%、47.3%。来自腾讯视频动漫的数据则显示，75%的用户会持续付费。

来源：CIC灼识咨询 《中国二次元内容行业白皮书》

根据市场预估，预计到2026年，这一市场年均复合增长率为12.9%，规模将有望达1161.4亿元，其中动漫产业占比将超过44%。

这让国漫IP有能力为品牌带来看得见摸得着的业绩助攻。维他柠檬茶与《斗罗大陆》合作推出“集七怪卡片，抽惊喜礼盒”的盲盒式营销，引爆粉丝囤货；《全职高手》男主叶修担任麦当劳“全新脆薯格”代言人，让这一小食成为必点项；可爱多牵手《魔道祖师》，吸引消费者小程序领优惠券，核销率最高达89%。

《镖人》的吸金力同样不俗。

瑞幸咖啡官宣联名新品后，大批粉丝闻风而动奔赴线下门店；线上，双方还共同发起「镖人主题」二创活动，以瑞幸咖啡的杯子、杯套、手提袋为传播介质分享推广新品，吸引大批粉丝共创互动，生产出优质二创作品，引发社媒热议。

鬼塚虎的合作插画出街后，用户则纷纷留言“本彪人狠喜欢”、“跟阿育娅穿同款鞋，四舍五入=我跟阿育娅在一起了”。

不论何种模式，品牌的联名营销都是国漫内容的延伸，将纸片人引入三次元，一方面让用户在真实世界也能拥有动漫的体验感，另一方面也让企业具象化地融入年轻人的生态圈，品效双收。

没有人永远18岁，但总有人正18岁。随着Z世代扛起消费先锋的大旗，国漫营销也将走入更多品牌的主流视野。