产品发行运营(深度好文：如何发行一款产品？)

不仅仅是触达，影响，而是完善商品的内容，基于内容与消费者建立高频次高质量的对话。当热门大片上映的时候是不是全城轰动，所有人茶余饭后讨论的话题都是这个。例如，某自媒体为了想消费者种草防晒霜的效果，让自家小编涂抹不同品牌防晒霜，在烈日下暴晒三小时，最终对比明显。

深度好文：如何发行一款产品？

华南分享沙龙现场图

​（本文来源山丘研习社华南分享沙龙整理，分享人《新零售进化论》作者陈欢）

大家好，我是山丘研习社发起人陈欢。很高兴今天下午大家聚在一起共同探讨新零售背景下的实战打法。

在座的各位都是华南快消品行业市场口的当家人，市场运营高手。今天分享的主题是“内容种草与用户运营”，但事实上，我们都在谈一个问题就是新产品的发行问题。

上周我去和珠江啤酒交流，在座的正好有珠江啤酒的小伙伴。珠江啤酒市场创新中心朱国强朱总提出的命题是如何推广他们的新产品线雪堡啤酒，类似的命题在我实际工作中总是不断出现，几乎成了“必考题”。在座的朋友们，你们是不是也在思考类似的问题？

除了发行新产品，还有人提出了更宏大的命题。我的好朋友超哥，开发了一个新的产品，叫冰小柠。你们很多人可能都不知道什么叫醒神霜，这是一个全新的品类，抹在手上，脸上瞬间清醒，可以作为红牛和风油精的升级替代品，这就是一个全新的品类。所以“如何开创一个新的品类”也是大家感兴趣的命题。

我们今天就重点来谈这个问题：如何发行一款新产品。

什么是产品的胜负手？很多人都会回答爆品。

产品是一切商业经营活动的原点。有一款爆品几乎是驶入增长快车道的前提。但是有了爆品就能够占据市场吗？好不容易研发出了一款爆品，接下来怎么办？

市场环境对于品牌的要求越来越高。以前推出一款勉强跑赢市场的产品就已经可以透过营销杠杆占据市场了；而现在推出一款爆红的产品，都不一定能稳稳吃到一波红利。

2017年全网风靡的脏脏包，你能想起它是哪一家公司出品的吗？软欧包呢？你可能会想到奈雪。

紫米夹心吐司很多人都爱吃，你还记得品牌叫什么名字吗？但是“小白心里软”很多人都听过，两年买了4个亿。

你看同样是抓到了一个爆红的产品趋势，能不能建立护城河，把产品的势能转化为品牌的动能，这是产品的第一个胜负手。

那么如何转化爆品势能为品牌动能呢?

原来的传统的打法是“大品牌+大渠道”，而现在涌现出的新打法是“内容种草+用户运营”。

各举一个例子。

妙可蓝多奶酪棒，把奶酪准确定位到儿童零食市场，用铺天盖地的洗脑广告覆盖北上广深等16个主要城市，十万楼宇24小时不间断播放，产品在各大超市销售。效果怎么样？主打产品儿童奶酪棒2019年销量同比增长超500%。

这也是传统的打法，不是说传统的效果不好，效果非常棒。不过问题在哪里？有几家企业有这样的财力和魄力，这是孤注一掷的火箭发射型打法，做得好就是一个妙可蓝多，做得不好就是人傻钱多，看看当年的央视标王，有几个还存在？

花西子彩妆是“内容种草+用户运营”打法的代表。在小红书、抖音、微信公众号等内容种草的主流平台，种草的内容效率远超同类品牌。

以小红书为例，“花西子”关键词笔记8285篇，品牌粉丝8.8w。雅诗兰黛关键词笔记29万+，品牌粉丝13万。明显看出花西子的笔记粉丝贡献效率更高。对比同样成立三年内的新品牌，笔记量在500-1000，粉丝在1万左右。

花西子没有选择大渠道，而且新渠道。以内容种草为起点，带货起量。来看看效果。2019年双十一彩妆成交金额排名第六，超过纪梵希、美宝莲、YSL等一众大牌。开场一小时就破亿。

最能说明问题的是排名第一的完美日记。同样是选择“内容种草+用户运营”的打法，2016年成立，三年时间完成登顶。单看小红书，笔记13万，粉丝数174万。

深入打法层面对比很容发现，“内容种草+用户运营” 是小步快跑，加速进化的迭代模式。从孤注一掷变为量入为出。不断打样——调整——优化，直到找出关键路径，开始放量，最终实现低成本、短时间、大爆发的逆袭。

这就是新时代产品的胜负手。

道理很多人都懂，但是难的是如何落地。

好的方法一定是可操作可调整的。

可操作意味着不能想当然，不能闭门造车。没有哪个有效的打法是由分析师和专家研究出来的。有效的打法，来源于头部企业的成功实践，比如完美日记、花西子、以及后面我会提到的味BACK零食。

通过分析拆解和深度交流探讨，复原出来的打法是最真实落地的。哪怕有一些方法非常的反直觉。

比如，做抖音营销很多人提到要养账号，而经过实战人员经过对比试验发现，养不养账号根本没区别。这就是反直觉的真相，短时间没法理解，但确实有效。

另外一方面，越是有效的打法过时越快。经济学规律驱动，流量洼地会快速被填平，好挣钱的事情大家抢着做就不挣钱了，所以好的方法复用不一定能带来当时神奇的效果。只有在理解框架的基础上微调20%只有，才能重新适应市场发挥期待的效果。

接下来介绍的就是这一整套“内容种草+用户运营”的打法核心。因为篇幅所限，很多内容还需要详细展开才能深入理解。但身处实战一线的各位高手，应该见微知著，把之前的心得体会透过这套逻辑串联起来。

产品是原点。虽然我们拿到手里的已经是成型的产品要做发行的命题，但是有两个细微的改变需要市场人员心领神会。

1.可以对产品say no

原来强调没有差产品，只有差营销。再普通的产品都可以通过高明的营销卖出去。换句话说，产品定了就不能调了，剩下的工作只能靠营销慢慢补。

新场景最大的不同，产品是可以动的，可以调整的。营销前置，在产品打样试点阶段就要进入。不断投石问路，路不好走要及时强力反馈给产品部门，产品调好了，营销的投产比天花板才高。这个道理是需要营销人员影响老板的。

举个例子，卤味零食品牌王小卤，有一个铁杆粉丝群。每当新产品上线之前，都会先在铁杆粉丝群里发样品，预售样品。有一次测试一款卤蛋产品，本来品牌方预期的是口味要调整，结果粉丝群纷纷反映，包装袋设计有问题，撕开溅了一身的卤汁。品牌马上发现问题关键，及时调整。

2.产品要超越阈值

一杯抹茶口味的新品饮料，不管如何营销，当消费者被种草之后，品尝一口发现味道平平无奇。既喝不出好在哪，也喝不出与同类产品有啥区别。完了，所有的种草内容都白费。

所有产品要为后续的内容种草提供抓手，这个抓手是什么？就是阈值。所谓阈值就是体验的下限和上限。一杯水里加糖，加到刚刚好能尝出甜味，这是甜味的阈值下限，加到尝不出更甜了，这是甜味的阈值上限。所以抹茶口味的新品饮料要突破阈值，比竞品尝起来口味更浓郁，这才过关。

原来商品=功能+服务。新环境下，商品=功能+服务+内容。

内容的本质是信息，是商品唯一能脱离物理世界在数据世界里无限传播的特征。多少人买过Dyson，但多少人知道Dyson，我们在消费商品之前就已经开始消费它的内容了。

这内容的大前提下，营销的基本任务都需要做出改变。不仅仅是触达，影响，而是完善商品的内容，基于内容与消费者建立高频次高质量的对话。

内容包括产品理念设计、功能设计、外观设计、产品故事、消费者故事、品牌故事、价值观、梗等等。用大白话说，你需要和消费者聊天，但不能没话找话，所以要创造大量消费者感兴趣的话题。

有一个很简单的测试，如果你想发行一款新的产品，你试着站在消费者的角度向家人、朋友介绍这款产品。如果你觉得一股浓浓的推销味，说明内容没有以消费者为中心。如果讲得云里雾里，朋友听不懂，说明不接地气需求存疑。

如果一两句话就能讲到朋友两眼放光，还有大量让你这个讲述者倍有面子的内容。那这个产品有希望了。

从这个标准来衡量，国内绝大多数的商品内容都值得重做一遍。

我和味Back中国风味零食的创始人王致祥聊起，如何发行产品。他提出了一个特别的理念。他说，我们要参考电影发行，发行的不仅仅是产品，而是事件，是流行趋势。

当热门大片上映的时候是不是全城轰动，所有人茶余饭后讨论的话题都是这个。就要达到这样的效果。

2018年抖音上爆红的食品是韩国火鸡面。所有人模仿，大碗吃火鸡面，辣得跳起来手舞足蹈。今年同样的配方，马来西亚鬼椒面又火了，据说这个更辣。

味Back 双十一卖到细分品类第一的港式鱼皮，也是类似的逻辑。当试吃事件可以去打卡的时候，就不仅仅是产品而进入到流行趋势里。

这个趋势最开始是在小圈子里流行，等到传播发酵之后，更多的人尝试模仿，就破圈进入主流视野。

如何能够发行出事件级的产品呢？首先，真正能全网热点这是可遇不可求的运气，我们能做的是增加成功的概率，这是一个基本面的判断。

当你拿到一个产品的内容时，要不断问自己，它能写成一条新闻吗？或者它写成一条诀窍吗？

你去看看抖音B站上那些热门的小视频、VLOG，总结起来就两句话：

你不知道的神奇事物。

你不知道的正确姿势。

传递一个观点，发行一个事件，好用的方法有两种：

1.做示范。前面提到的火鸡面，鬼椒面就是做示范的方式。刻奇是人性的一部分，新奇有趣的行为本身就代表潮流的敏感度。人们想成为第一批模仿行为的人，叫做潮人。

2.做实验。眼见为实，再多的道理都不如做实验展示给你看有用。例如，某自媒体为了想消费者种草防晒霜的效果，让自家小编涂抹不同品牌防晒霜，在烈日下暴晒三小时，最终对比明显。

这个实验有多科学暂且不论，但是反馈的效果非常好。

长期来看，就不应该局限于发行产品或者时间了，而是产品组合。为了满足消费者无穷无尽的个性化偏好，产品不够用了，通过产品组合可以创造几何倍数的方案。

所以我们重点要关注产品组合，即“配方”，配方需要有一个载体，这个载体可以是体系，也可以是IP。

1.做体系

首先瞄准一个市面上常见的误区，比如食品酸碱理论，红酒必须要买法国的等等，一针见血地指出其误导消费者的地方，然后重新建立一条自己的评价体系。建好体系之后，有两个方向。

一个方向是不断简化体系，比如红酒内容电商醉鹅娘，拍摄了一系列的教学小视频，教消费者就看几个简单的指标迅速成为“专家”。

另外一个方向是深化内涵，比如毒APP，深挖球鞋和流行文化，最好鉴别工作。最终两条路径汇总成为社交货币，进一步发展成为亚文化。

这其中的工作暂时不展开，但基本打法逻辑是可以通过此关键不断观察拆解的。

2.做IP

IP 更加是一个话题，自有IP建设是长期工作，热门IP跨界合作是新常态，是必须要要学习的打法。

IP有以下作用：

让消费者快速建立品牌联想和品牌识别；提升商业信息的到达率和接受度；IP更容易聚粉和固粉，为企业已有业务注入强心剂；解决品牌资产荒芜问题，为品牌创新提供力量；实现品牌差异化。

山水共和的叶飞是文创IP孵化的高手，他提到过“IP营销的本质，是打破“神坛套路”，摘下“一本正经”的面具，更强调品牌与用户之间沟通时的“网感”，通过品牌人格化、内容化，向竞争对手发起粉丝争夺战，让粉丝不用媒介资源调动，自发进行内容创作和信息扩散”。我十分认同。

从实践的角度，最直接的就是评估IP的性价比，发掘被低估IP。例如，现在电影的IP联名价格可能在10万上下，上映前后热度持续升温，对比动辄百万的明星IP就明显被低估。

投放矩阵与用户运营是密切联系的。用户运营包括：公域引流、多核转化、私域裂变。在今天因为时间关系就没法详细展开，只能提供大方向。

1.矩阵投放

像经营基金公司一样，分散投资，不断考量每条渠道的投产比找出规律，一旦规律奏效，加大杠杆。

这要求市场团队，要熟悉新的投放渠道，无论是抖音快手，还是B站小红书都要深入理解其核心左右和投放策略。哪些是种草的那些是带货的。最好能算出ROI。

2.多核转化

以前我们只需要做好淘宝或者天猫，最多加一个京东。现在拼多多崛起了，你做不做。云集贝店等社交渠道你做不做，抖音淘客呢？淘宝直播呢？更别说还有数不尽的垂直平台。根据我访谈的新品牌创始人反馈，目前对接的平台有100-300个之多。

这么多平台都有自己的规则和扶持策略。对于团队沟通能力是一个巨大的考验。厉害的品牌发行团队逐渐找到了节奏，最终能够搞定多核转化。

3.私域经营

通过不断建设用户体系，用复购和转介绍流量替代投放流量，最终实现自循环。目前，工具层面已经相当成熟。微商流派的群控软件已经被微信官方封死，而新一波围绕企业微信的官方SCRM系统，正在逐步成型。

说一千道一万，不能对话的粉丝都是纸的数字，还是建立高频次高质量的用户对话渠道，不断把营销推广和供应链的钱省下来用分润机制反馈给用户，从而带动复购和裂变。

以上是关于产品发行的一些粗线条的框架，最后送给各位同仁一张图，两句话。

在新零售的环境下，孤立的谈产品或者营销是没有意义的。爆品打造、内容化、社交裂变、供应链赋能、场景改造是五个大方向，组合拳才是王道。

两句话：

把握下沉市场。

把握年轻人。

这是所有数据指向的增量。

谢谢大家！