ToB客户全生命周期营销模型

作者：四两哥

来源：四两ToB营销

营销围绕的是客户，如果不熟悉客户的全生命周期，那么所做的营销内容、活动、策略都会有一定的片面性，很容易陷入自说自话的境地，结果就是自嗨，而客户对你的营销则毫无感知，自然谈不上效果。

不知道大家所在的ToB公司客户全生命周期是怎么划分的，不过大多数至少都会包含以下几个维度：

基础周期：线索——商机——订单（即付费客户）

进一步划分：线索——商机阶段一&商机阶段二——订单（即付费客户）

市场上相对通用的阶段划分方式：

线索（Leads）——市场部认可线索（MQL）——销售认可线索（SQL/商机）——订单（付费客户）

这种划分方式基本可以覆盖ToB客户的生命周期，但是也有一些局限，比如客户对产品的了解是有一个过程的，它并不是上来就是一个Leads；再比如，我们如何在这个模型中找到可以挖掘的增长点，在哪些阶段采取一些方式，可以帮助我们在不浪费现有资源的情况做更多的增量，这些都是不太容易看到的。

那么有没有更好的模型可以学习呢？在这里列举两个模型供大家参考：

一是：现代营销学之父菲利普·科特勒提出的5A营销模型

意识（Aware）：指的是用户被动了解企业或者产品信息，比如看过广告、官网等的阶段

吸引（Appeal）：指的是用户会主动将已知的信息进行加工，开始构建起对品牌和产品的认知阶段

询问（Ask）：指的是用户产生兴趣后，有过主动搜索并且产生询问或通过家人、朋友等途径了解更多产品信息的阶段

行动（Act）：指的是了解更多信息后，用户有过产品下单、购买的行为阶段

拥护（Advocate）：指的是购买过后有过推荐、复购的行为阶段

二是：硅谷风险投资人Dave McClure提出来的AARRR模型，也叫海盗模型，做产品或者运营增长的人应该比较熟悉

用户获取（Acquisition）： 让更多的用户从不同渠道来了解试用产品，即做大推广

用户激活（Activation）：确保用户在第一次使用后对产品产生兴趣，并开始使用

用户留存（Retention）：让用户持续不断的使用产品

获得收益（Revenue）：将用户转化为收入来源，即用户在产品上产生了可带来收益的行为

推荐传播（Referral）：通过用户的口碑和推荐来吸引新用户使用产品

5A模型是从用户行为路径的角度评估营销对消费者的影响，AAARR模型更多是从产品自身考虑量化各个阶段需要关注的一些指标，进而获得快速的增长。

受两模型启发，同时参考市场大多数ToB客户全生命周期的阶段逻辑，笔者建议ToB客户周期可以这样进行划分：

访客（UV）——线索（Leads）——市场部认可线索（MQL）——销售认可线索（SQL/商机）

到此阶段后，一部分会成为沉睡客户，一部分线索会转化成订单变成付费客户：

——沉睡客户（需要激活）

——订单（付费客户）——复购&转介绍（深度忠实客户）——流失客户（需要召回留存）

从动作上来讲，「激活」这个动作既可以面向沉睡MQL，沉睡MQL需要激活变成新的SQL；也可以面向沉睡SQL，因为沉睡SQL也需要进一步激活促成付费。

上面的客户周期对应到模型层，可以归纳为6A1R模型，即：

当然，模型本身并不重要，重要的时候我们要认识到客户的生命周期是要分阶段的！

按照这个逻辑进行划分，我们可以很清晰地了解到客户的每一个阶段，这样无论是生产内容，还是策划活动，我们就有比较明确的目的，毕竟用来唤醒流失客户的内容/活动和用来获客的内容/活动侧重点是不一样的，想要一个内容/活动达到全面的效果，难度是比较大的。

以上希望对你有启发。