与“亚运”相连,品牌们怎么玩?
来源:烧脑广告
亚运会正如火如荼,这场在杭州的盛会吸引了全国观众的注意,今年杭州亚组委用丝绸、剪纸、印章三个不同文化载体,发布了以「新亚运,杭州韵」为主题宣传片,令人耳目一新。那么品牌该如何与“亚运”相连,巧借全民体育盛会,打出一场漂亮的营销战役呢?
烧脑君整理了几个案例,与大家分享。
01腾讯电竞
为“新国手”快乐加油
在本届杭州亚运会上,会出现一批以电竞、滑板、霹雳舞等新项目为代表的“新国手”,与传统竞技项目不同,这些属于年轻人的项目再次拉宽了亚运会的赛事受众。
针对这一新变动,腾讯电竞发来贺电,将这些新生力量的自信、张扬、呆萌、耍宝的等等特性用一支短片来概括。
看完短片,一股快乐的气息迎面而来,这些是独属于年轻人的朝气。我们的运动员不是苦大情深的,他们没有因为长期训练而被磨灭个人情绪,短片也没有去特地展现竞技体育的刻苦训练,一味地打鸡血这种常见套路,而是在尽全力展现国手们拼搏享受竞技的快乐。腾讯电竞把这一洞察发散成众生相,并将这些选手定义为“新国手”,这些新国手也是我们链接更多年轻观众的钥匙。
品牌方将“国家”与“个人”的情感交融,侧面展现了腾讯电竞的品牌立意,电竞不是玩物丧志,它是毅力的展现,是能为国争光的,这些玩家也不是网瘾少年,他们是中国体育的未来。
02闲鱼
为“闲置”开一场运动会
闲鱼为闲置开过毕业典礼,办过相亲角,在亚运会开赛之际又为球鞋、手机、扫地机等闲置办起了运动会。在闲鱼的亚运会动画广告《生命是一场运动》中,日常生活中常见的闲置物品被拟人化,同时闲鱼还将“运动”场景拓展至人生的各个重要阶段,如恋爱、毕业、工作、搬家等,脑洞大开的与击剑、接力、跨栏等运动项目进行链接,透过亚运赛事向大众诠释环保可持续的亚运精神。
除了短片的拍摄外,闲鱼还关联了“村BA“热点,通过把用户的闲置椅子搬到比赛现场,发起了为网红赛事「村 BA」加座的活动,以平台的产品特性为出发点,一环扣一环,显然和传统的体育营销不同。
这种差异化的营销方式很好的抓住了自身“环保”、“可持续”、“绿色低碳”等平台关键词,在有效借势的同时,也能加深用户对于品牌的关键联想,还能实现闲鱼低碳环保的平台理念与绿色亚运精神的高度共鸣,可谓是一箭双雕,一举两得。
03伊利
携手国货代表团致敬亚运精神
伊利作为体育赛事的“常驻嘉宾”,一直是大众印象中的“钞能力”代表,在杭州亚运到来之际,伊利携手苏炳添以及全红婵、王雨霏等体育健儿,拍摄国风品牌片「热爱,勇立潮头」。
“天青色而我在等你”的烟雨江南与充满竞技感的运动项目碰撞,健儿们的红色赛服和满屏的水墨青色交融,为温润灵动的江南风景增添了一份力量之美。
别样的氛围感让观众的获得了顶级的感官享受,除了视觉上得到满足外,伊利还将中国运动员敢于人先的弄潮儿精神搬进了广告中,短片开头女孩问苏炳添「什么是勇立潮头?」,进入正片再次发问「英雄辈出,凭何勇立潮头」,再到最后的「凭热爱,勇立潮头」,层层递进间将亚运的竞技之美道出。
很难想象这是一支为推广亚运定制奶而上线的广告,因为参与广告的人员之多,跨界之丰富令人咋舌,囊括了跳水、霹雳舞、电竞等赛事,让人误以为进入了杭州亚运官方发布片场,可见制作规模之大,水准之高。
04肯德基
携手郭晶晶
见证亚运「燃情」时刻
你可以错过亚运会赛事直播,但是不能错过肯德基的亚运会套餐。在杭州亚运盛会开赛之际,肯德基开启「燃情亚运季」,携手郭晶晶推出新品,此外肯德基还对外宣称在线下推出亚运主题店、亚运定制包装和亚运吉祥物「三小只」的迷你印章周边,全方位拉满亚运氛围。
作为电视广告,肯德基的这支片子拍的中规中矩,但胜在将新品鸡翅的360度无死角炙烤和跳水画面、代言人郭晶晶相关联,让品牌和亚运会的关联不止于“冠名”,巧思满满。
05饿了么
打造美食 PK 金牌赛
竞技对抗永远是体育赛事的核心,饿了么掌握了赛事精髓,携手北京市餐饮协会举办带来了一场「北京菜 PK 金牌赛」的对决活动。通过爱豆、体育解说员、电竞 MC 等组成吃货联盟进行两两PK的方式竞选出北京招牌赛,虽然形式常见,但在亚运会期间就巧妙的以竞技元素和亚运会产生链接。
从杭州亚运会到“饿了么美食亚运会”,饿了么将亚运的氛围带到了美食圈,将“金牌”和“金牌菜”进行挂钩,强化了品牌金牌滋味,金牌品质的心智联想,不失为一次为小投入大收益的营销。
说到体育营销,大众心目中可能会跳出几个经典案例,今年我们看到了除了冠名外的多种玩法,有为运动员加油助威的,也有和品牌紧密关联玩出品效的.....体育营销一直以来都是兵家必争之地,原因就是比赛的兴奋感、力量感、积极热情的一面能激发个人的情感依恋,而一旦让这种依恋与品牌相挂钩,那么大众对于品牌的印象也一定是积极向上的,这样建立好感度的机会品牌们又怎会错过呢?