‍来源|黑马营销‍

杭州第19届亚运会在昨天落下帷幕。中国代表团获得金牌数量超越2010年广州亚运会的199枚，以201金111银71铜的成绩创造历史。在这半个多月的时间里，一场充满热血与能量的品牌营销盛会也在同步进行，并最终交出一份新颖的答卷。

振心回顾，黑马看到了许多与当下营销趋势、生活方式、消费主张巧妙结合的高光创意，这些品牌在借势热门赛事的同时，在创意维度和技术创新上再进化，解锁了更多新思路、新方向。原来，体育营销的品牌叙事如此丰富，不只关乎热爱、励志，还可以是——

01饿了么《吃饭冠军》好好吃饭，赢在生活这场比赛里

作为杭州亚运会官方电子订餐平台，饿了么在亚运会期间举办了一场#饿了么美食亚运会#，邀请用户们一起评选金牌滋味。

短片中，饿了么聚焦普通人的日常生活，生动展现「吃货们」的快乐时刻，并输出一种乐观宽慰的理念，即生活对于每个人来说都是一场比赛，好好吃饭就是振奋心情、热爱生活从而赢得人生这场比赛的重要一步，片尾以「按时吃饭」的关切叮嘱，尽显品牌温度。

02淘宝《淘宝亚运功夫拍》国货品牌团建，环保公益助力绿色亚运

不久前，淘宝因金桃子奖杯事件掀起一场国货品牌官号团建大戏，引得众网友欢乐围观。乘亚运会热潮，淘宝此次解锁赛事场景，联合伊利欣活、顾家家居、老板电器、vivo、雅迪电动车等品牌，再次为营销热点话题加温。

 

主题短片中，品牌言简意赅又鬼马生动的输出「上淘宝赢亚运功夫拍」的活动主旨，而这款限定球拍是将比赛过程中的废弃乒乓球运用环保再生技术打造而成。据了解，此次公益活动中，淘宝联动各家品牌共回收近20万个废弃乒乓球，为赛事营销着墨环保底色。

03极氪《亚运版清明上河图》融古汇今，文体相宜的仪式感

体育赛事往往带给人热烈澎湃、追求速度的现代感，因而品牌借势营销常常会延续这种竞技氛围感的渲染。极氪汽车在今年亚运会的营销创意中则反其道而行之，用厚重的人文宝藏和精美的匠心技艺为赛事献礼。

极氪邀请到90后古画手绘师李青仪以亚运会项目和杭州城市文旅元素为灵感，耗时一个月，绘制出亚运版清明上河图；而动图版画作中，火炬传递、汽车穿行等细节鲜活生动，时空交叠间更添逸趣。

04快手《在我的主场登场》全民运动，动人群像谱写精神赞歌

赛场上的冠军不可多得，但生活中的可能从不设限。快手用村超选手、跳水大爷、骑行女孩等多个不同地域、不同年龄、不同身份的用户群像，礼赞那些用体育精神热烈拥抱平凡生活的普通人。

快手的亚运主题短片展现出赛场之外，无数热爱运动的普通人也在用自己的方式「登场」，并用热爱打造自己生活的主场，做自己生活中的冠军。

05腾讯电竞《新国手 自信赢》电竞青春，新赛道描塑新风貌

今年，电竞正式成为本届杭州亚运会正式比赛项目，在这个属于年轻人的崭新赛场，腾讯以一支主题广告片定调，展现新生代国手形象，续写新时代的体育精神。

短片中，从肩负重任的「零的突破」，到激励国人的「女排精神」，再到横扫全场的「六边形战士」，不同项目、不同代际的运动员们都在以自己的方式展现中国青年国手的自信风貌。

06闲鱼《让闲置运动起来》巩固认知，打造赛事最佳气氛组

一向擅长与用户沟通的闲鱼，此次借势亚运赛事，通过发起一场「闲置运动会」并推出主题广告片，继续深耕品牌心智，打开平台认知。

透过细腻洞察，品牌真实而不失幽默的还原生活中那些被遗忘的闲置，并倡导用户将闲置挂闲鱼，让宝贝流通起来。影片在欢快的运动氛围中，为品牌赛事营销提供了新视角，即每一段人生都值得擦亮，每一次闲置流通都值得颁奖。除了观赛，通过让闲置「运动」起来，每个人都能参与其中，为赛事气氛加温。

小结：

除了上述案例，还有这些体育赛事营销趋势值得关注：

01 团建式营销

国货团建爆火出圈展现出抱团取暖的巨大能量，一些品牌率先将社媒上的良性互动移植到此次赛事营销的创意中。

除了上文提到过的携手多个品牌，以公益行动打造亚运功夫拍的淘宝，作为本届亚运会官方指定乳制品的伊利，则通过联动361°、中国邮政、老板电器等一众亚运会指定赞助商，以东道主「商业互捧群」聊天记录的形式出现在杭州街头，玩梗的同时扩大传播声量，营造出其乐融融的赛事氛围。

02 营销数字化

本届亚运会开幕式上的数字人点火仪式，以数字互联的创新技术为现场观众带来强大视觉震撼和沉浸式体验。支付宝不仅成功助力亚运史上首个数字点火仪式，还通过打造「亚运会数字火炬手」活动，实现全民参与，让体育精神同频共振。截止本届亚运会结束，全球共有1亿数字火炬手参与点燃亚运圣火，打破世界纪录。

此外，AIGC自2022年元启至今的快速发展，进入人工智能2.0时代，科技助力创想，也为品牌赛事营销镀上了一层振奋人心的色彩：伊利通过AI技术，邀请用户绘制属于自己的伊利定制包装。

天猫则联合品牌商家，运用AI绘制出充满想象力的亚运赛场图景，实现营销内容与赛事精神的炫目共融。

03 「文旅+体育」在地营销

在本届亚运会的品牌营销创意中，除了围绕运动员和赛事本身借题发挥，一些品牌另辟蹊径，巧妙利用「东道主」身份，结合杭州城市特色给出文旅向的创意解法——而钉钉就是个中好手。

比如钉钉在杭州地铁2号线打造的「给杭州市民的亚运待办清单」，为赛事助兴的同时，营造出热情友好的城市氛围。

同时，钉钉还发布了一支名为《如何做一个亚运倒计时预告》的创意短片，仅用文字和声效牵引想象，带来无限画面感，勾勒出杭州独特而鲜明的城市气质。

此外，须尽欢策划杭州cityride系列线下活动、支付宝在杭州地铁打造沉浸式赛场等案例，都将赛事文化与城市在地营销相结合，碰撞出新的创意火花。

据CBNData发布的《2023体育消费趋势报告》显示，随着中国体育产业规模持续扩大，大众体育日常化、精英运动扩容、电竞市场发展成为体育经济的三大消费增长点。

无论是赛事相关话题热度还是围绕运动员展开的个性化表达，都为丰容品牌故事、宣传领先品质、塑造品牌形象展开更多叙事可能。因此，本届亚运会除了赛事营销常客的乳企之外，包括毛戈平、隅田川咖啡、九牧等涵盖美妆、快消、卫浴等不同体量、各个行业的品牌都能背靠主场作战，加入这次赛事营销并绽放光彩。

可以肯定的是，虽然本届亚运会结束了，但赛事常有，创意常新，体育红利还在持续增长，越来越多品牌将会加入到赛事营销的竞技中来。