来源|公关狂人

一个共识是，代言人营销正发生变化。

褪去“声色犬马”、“光鲜亮丽”外表的代言营销，正在逐渐退回如何助力生意，解决经营问题，留存品牌资产的价值思考上。

最近，维达携手赵丽颖，以“韧性”为主题，开展一系列营销玩法，传递“坚持以韧性品质为超1亿家庭带来高品质生活卫生用纸和服务，悉心呵护国民家庭健康生活中的每一触点”的品牌价值，成为2023年代言营销的样本。

PART.01以“韧”为连接点借代言人势能深化品牌标签

随着理性消费时代到来，品牌步入“内核”比拼阶段，而作为品牌营销标配的代言人营销，也伴随大众娱乐消费升级步入下半场，诸多变化正在打破品牌挑选代言人的市场策略，由顶级流量引导品牌增速不再是唯一法则。

品牌和代言人的合作基础，也从追求流量带货到关注价值共鸣。代言人的精神内核是否与品牌同步，正在成为赢得消费者认同、创造新商业机会的高阶玩法。

正如国民用纸品牌维达，最近携手全新代言人赵丽颖，展开以“韧”为内核的营销之道，将产品传递给更多中国家庭的同时，也通过具象表达品牌理念，迅速占领了消费者心智。

作为国民度极高的优秀演员，赵丽颖凭借其坚韧灵性的角色塑造和精湛生动的优秀演技，在影视剧领域塑造了无数脍炙人口的角色，也获奖无数。而维达纸巾主打的超韧纸巾、棉韧奢柔羊绒感纸巾等系列的产品，也凭借其又软又有韧性的使用感受，成为中国消费者十大首选品牌之一。

在这场以“韧性”为内核的代言营销中，双方不仅达成了精神层面的价值同频，而且也完成了声量上的互补。

对用户来说，赵丽颖无论是在表演、穿搭还是居家生活方面，对品质都有着很高追求。同时，她也是选择维达纸巾的超1亿家庭用户之一。她本身自带的“真实产品使用体验”和“韧性精神”两个切入点，有助于更有效、更直接的深化维达品牌与中国家庭的主动沟通，维达多年来的国民认知被唤醒、固化。

对品牌来说，国民品牌与国民演员强强携手构建的宣发声量，成功升级了维达品牌关于“韧”的传播场域。TVC中，赵丽颖从真实生活场景充分诠释了“高品质生活，在于对细节的韧性追求”的品牌主张。同时，通过实力明星的影响力带动，让品牌主张为更多消费者熟知且更具说服力。

PART.02搭建线上线下媒介矩阵，品牌“韧性”深入粉圈阵地

在营销圈内，品牌选择明星代言早就不是什么稀奇事儿。

对于品牌来说，“选对”代言人至关重要，但这仅仅只是第一步。如何在营销传播上玩出“新意”、并将明星粉丝转化成“品牌粉丝”？同样需要极大的创新能力。

维达品牌以官宣代言人引爆的社媒声量为切入点，基于“聚合热点+内容共建”的传播组合拳，将“韧”的品牌理念通过互动落地与目标家庭用户建立沟通，让品牌形象更加立体。

01延续“纸巾”创意，品牌价值持续影响用户心智

在对于中国家庭用纸的洞察中，维达品牌从亲子关系与韧性的联系中破局，结合产品特性，连续11年以「纸巾婚纱」为创意，开展“维达中国行”系列活动，将品牌打造为链接家庭消费者与情感的载体，在全国范围内持续影响着心智。

从2012年的纸巾婚纱艺术展开始，到2023年的纸巾婚纱抖音首秀，维达从国潮、童话、芭蕾、高定等多个角度切入，通过明星互动、新潮玩法吸引眼球，引发自来水式分享传播的同时，也彰显出品牌对流量赋能的追求不是流于表面的品牌曝光，而是试图通过生活价值观的传导与消费者展开精神层面的交流互动。

02聚焦全场景覆盖，高效沟通打通品效链路

仅依靠粉丝力量，代言人传播力度可能稍显不够，这个时候更需要品牌打通线上、线下渠道，将营销活动推向高潮。线上借助“维达中国行”系列活动打开品牌流量池后，维达还携手新潮传媒，实现了对社区家庭受众与商务楼人群的全覆盖。

通过反复触达与声画结合的形式，维达精准传递出安全、健康与贴身呵护的产品价值，并与线上社交媒体的内容形成协同联动效应，用场景化的沟通方式构建了丰富的产品体验与消费触点，完成看见—接受—共识—消费的过程，打通了从品到销的完整链路。

维达深入家庭生活阵地，不断强化消费者在营销活动中的场景体验感，和他们交流、互动，以“朋友”的身份和中国家庭完美衔接在一起。

而在此过程中，品牌所表现出的“坚持以韧性品质为超1亿家庭带来高品质生活卫生用纸和服务”的态度，同样也吸引到更多同好者的加入。越来越多的“粉丝”开始了解并信任品牌，粉丝对明星的喜爱，逐渐转化成对品牌的喜爱。

PART.03维达代言人营销成功，对其他品牌有何启示？

互联网传播时代，信息传播速度被加快，过去以“明星流量为中心”的代言营销逻辑显然不再行得通。纵观维达这次明星代言营销，我们不难发现：

不论是选择明星代言人还是在产品科技创新上，维达始终将“韧性”作为衡量标准和前进动力。品牌和代言人赵丽颖之间的“双向选择”，本质上源于二者对“韧性”和“品质”的同一内在追求。

其次，再好的营销，离不开产品力的加持。维达始终以产品力为前提，基于用户的供需平衡，引领行业变革创新。这也是它能走进消费者心里、将“明星流量”转化成“品牌存量”的关键。

2012年开始，维达「湿水不易破」的超韧系列面世，使得软抽面巾纸产品，真正意义上在中国家庭中开始流行。而后在韧性的赛道上不断飞驰，在2016年首次推出棉韧立体美压花纸巾后，在2022年陆续推出棉韧奢柔等产品。时至今日，维达为中国家庭提供的，不止是简单的纸巾而已，而是针对不同家庭场景适配卫生、健康品质生活的产品钥匙。

再者，好的品牌，经得起口碑的考验。品牌的“专业基因”和“创新精神”，不仅体现在一场营销活动中，更体现在产品细节、品牌风格等多个方面。

而在新环境、新周期中，维达主动变化并且积极拥抱。对于品牌代言人的选择，是对于消费环境的敏锐把控。最终完成一种自我变革。

在品牌代言人赵丽颖的加持下，更广维度的用户对于家庭用纸的认知得到新一轮教育，成为触达过亿家庭的真正国民品牌。这不仅仅是维达单一品牌的利好，也是为行业获得更多发展机会的原点。