来源|摩根商研所

10月27日晚，青岛啤酒发布了2023年第三季度报告，财报显示，前三季度公司实现营收309.78亿元，同比增长6.42%。实现归属上市股东净利润为49.08亿元，同比增长15.02%。

营收增长6.42%，净利润增长15.02%，是过去三个季度青岛啤酒交出的最终答卷。对于这份答卷，市场总体还是满意的。

从二级市场的反馈来看，A股30日开盘青岛啤酒应声上涨3.7%。

二级市场看多，其中缘由不难理解。如果说，营收增长反映的是市场复苏节奏，那么净利增长体现的是扎实的品牌。接下来随着消费复苏推进，青岛啤酒的成长价值也将进一步释放。

增长背后的韧性：高端化叠加复苏红利

整体来看，这份亮眼的三季报向外界展示出了青岛啤酒增长的韧性，这样的韧性来源于市场需求的刚需和消费市场的韧性，也来源于青岛啤酒自身的经营。

先来看青岛啤酒未来业绩释放的基本面：消费韧性。

回顾过去的数据不难发现，青岛啤酒的净利润已经连续六年增长，从 12.63亿增长到了49.08亿元，用一个“稳”字来形容这个净利润增长再恰当不过了。

这个稳来源于需求的基本面稳。

如今，人们的生活水平从本质上提高了，啤酒作为一种含酒精类饮料是广大人民日常生活中不可或缺的一部分。在街头巷尾，在苍蝇小馆，总会见着三五好友坐在一起畅谈畅饮，啤酒不仅仅是一种商品，也是一种生活方式。

反映到现实中，就是啤酒产销量的不断增长。

据青岛啤酒三季度报，2023年前三季度，公司累计实现产品销量729.4万千升，主品牌青岛啤酒产品销量409万千升，同比增长3.5%、中高端产品销量290.2万千升，同比增长11%。

数据变化表明，市场需求在复苏青岛啤酒的业绩稳增的基本面没有变。

这次三季报，青岛啤酒的毛利率表现也很稳，而且有所增长。从数据变化来看，2021年三季报青岛啤酒毛利率为38.00%，2022年同期为38.06%2023年则为39.73%，由此可见，毛利率在不断提升。

毛利率的提升，意味着品牌价值在持续增长，公司经营层面也在不断地提效。

进一步来看，三费变化更能反映出经营提效的结果。

从三季度的费用变化来看，销售费虽然有增加，但增加的幅度保持一致，2022年三季度是同比增长了7.69%，2023年三季度则为8%。这说明公司稳步地进行品牌投入，长期来看，有利于品牌价值持续增长。

毛利率的提升，除了品牌提升之外与降本增效也有一定的关系。

三季报显示，管理费用减少6%，而2022年同期减少了3.78%，这表明经营在提效的力度在加大，管理成本在进一步下降。而成本持续优化的结果是利润提升。

另外，降本增效之外，利润的提升也同样说明，青岛啤酒的高端化的战略跑通了。

这一点产品的销量结构上体现得更为明显。

销量结构上，数据显示，三季度青岛啤酒累计实现产品销量227.1万千升，其中主品牌青岛啤酒实现产品销量127.8万千升，中高端以上产品实现销量92.7万千升。中高端以上产品销量已占总销量的40.82%。

可以说，中高端产品已经成为青岛啤酒的“顶梁柱”。对此，第三方证券机构万联证券给出了总结评价：“百年青啤积淀深厚，结构升级引领行业发展”。

对于经常关注青岛啤酒的人来说，三季报业绩的亮眼其实并不让人有太多的惊讶，因为好的公司总是能够实现稳定的增长。

如果非要给青岛啤酒的增长归因的话，那么一句话便可以总结，那就是增长的背后，是消费韧性释放叠加高端化释能。

在打造啤酒品牌这件事上，可能很难有别的品牌比青岛更有心得和经验了。在国际主流的品牌价值评价榜上，青岛啤酒以2406.89亿元的品牌价值连续两年突破两千亿元，引领行业。

从这个意义出发，青岛啤酒的高端化，其实也意味着整个国产啤酒品牌的高端化。接下来，市场对于啤酒的品质、品牌更加关注，这样的高端化也将会释放更多的成长红利。

消费逻辑内核驱动，增长是一种常态

越了解青岛啤酒，就越能看懂啤酒品牌的增长的本质逻辑。青岛啤酒增长的消费逻辑内核，其实是品牌复利。

对于好的企业来说，增长是一种常态。业绩好的背后，实际上是深层的消费逻辑内核驱动的。啤酒的本质是什么，是消费品也是文化符号。

从这个角度来看，啤酒卖得好不好，关键在于好不好喝，以及品牌认同强不强。

青岛啤酒好不好喝这个问题其实已经不用回答，爱喝啤酒的人心中自然会有答案，销量的增长也是答案。

而品牌方面，则是要形成复利，就像可口可乐，高市占率高品牌价值。

数据显示，10月25日、26日、27日连续三天收涨，最近5个交易日已累计涨幅4.08%，超过上证指数同期1.16%的涨幅。国泰君安最新研报也表示，2024年公司依然将处于成本下行及结构升级周期，目前估值已回落至历史底部，建议“增持”。

二级市场上涨，三方机构的评级都似乎证明青岛啤酒其实已经形成了自己的品牌复利。

进一步来看，经典、纯生、白啤等大单品持续放量，两款高端生鲜产品1升精品原浆、1升水晶纯生等产品都获得的良好的市场反馈，这意味着中高端产品放量将会继续带动公司产品结构优化，进一步提高青岛品牌的含金量。

接下来，在规模化、智能化、数字化的经营加持下，青岛啤酒增长能够发力的点其实还有很多。就像可口可乐，其实挣钱的不仅仅是可乐一个单品，而是业务上多点开花，进一步提升品牌价值，形成复利。

而在产品之外，能够形成复利的关键，其实就是在于更底层的品牌文化。

消费的本质是什么？是满足需求，进阶的消费是满足认同，而对于酒类产品来说，进阶的消费是满足文化认同。这也是青岛高端化成功的原因所在。

青岛啤酒的成功其实就在于两个方面：品牌和渠道。

一方面，精准把握市场脉搏，更加关注酒的品质、文化和内涵，以酒吧、啤酒节、快闪店等多种途径给消费者带来全方位沉浸式消费。

比如，体育营销+音乐营销+体验营销为主线，“青岛啤酒节”开遍全国；200多家TSINGTAO1903青岛啤酒吧深掘场景消费；青岛啤酒时光海岸精酿啤酒花园助力品牌推广……

一系列的动作之后，青岛啤酒把啤酒消费打造成了一种文化体验，进一步提升品牌影响力。

纵观这些年国产消费品牌的崛起和高端化，其实核心都源于一件事，那就是消费群体的更迭。如今的市场中，90后甚至00后消费力量的崛起，给整个消费市场带来了一波新的风潮。

这些年轻人不再遵守教条主义，而是更有思考和判断力，他们不吝啬消费，但也不盲目消费，愿意为认同和情怀买单，但绝不做消费的“冤大头”。

而青岛啤酒则是牢牢抓住了这波年轻人的心智，也同样抓住了未来的增长。事实上，青岛啤酒不只是成为高端品牌，也成了一种啤酒文化符号。这非常符合年轻人对于消费品牌的审美和调性。

显然，在品牌上，青岛啤酒打赢了这场用户端的心智战。

如果说，品牌上的动作是修渠架桥，那么，渠道上的动作就是引水灌溉。

渠道方面，这些年青岛啤酒不断推进，线上线下深度，而地区战略上，进一步巩固核心市场，拓展新兴市场。也为增长提前埋下了伏笔。

在线上，线上形成官方旗舰店、官方商城、网上零售商分销专营店四位一体的立体化渠道网络，在线下，推进O2O、B2B、社区团购等新渠道，打开新增量。

啤酒市场过去是个区域市场，每个区域都有各自的优势品牌，而青岛啤酒则成功地蜕变为全国品牌，这里面离不开全国渠道布局。

产品上进一步聚焦经典、纯生、白啤等战略方向，渠道上，不断打开新的市场。高端化、精品化、绿色化的路径下，青岛啤酒又会怎样去实现下一步的增长目标，值得期待。