非遗「奇袭」品牌营销，越古老越新潮

来源|黑马营销

21年前，周杰伦在某颁奖典礼现场喊出一句「华流才是最屌的」，成为华语流行乐坛名场面。21年后，「华流」的定义早已不再囿于乐界，而成为整个时代的流行叙事。

近两年，传统文化回潮、东方美学复兴更是成为广告营销界的流量密码，对中国传统文化的探索与重构，反而为求新求变的新消费品牌们增添了「古与今」、「传承与创新」的相生逸趣。

如果说去年广告界的华流流向是与博物馆联名，那么今年，非遗文化似乎正在成为品牌的灵感新源泉，为营销打开更多文化视角，解锁更多创意可能——

01节点营销：好望水「望团圆」探寻非遗油纸灯笼，节日内涵具象化

今年中秋，多家品牌选择以非遗文化切入，铺展节点营销创意。其中，作为新消费品牌代表的好望水，也选择用古老的非遗工艺诠释「望团圆」的主题。在好望水的中秋主题宣传片中，品牌寻访潮汕古村里传承非遗手艺的油纸灯笼师傅，将佳节祝福编织进象征团圆的灯笼里。

除了线上发声外，好望水将非遗油纸灯笼也带到了线下，在不同城市的门店里挂起，为不能回家的年轻人送上美好祝福，祈求好运，共望团圆。

02文化溯源：观夏「景迈寻茶」探访文化景观遗产，巩固东方品牌叙事

今年9月，「普洱景迈山古茶林文化景观」申遗成功，成为中国第57项世界遗产，也是全球首个茶文化主题世界文化景观遗产。观夏以见证者的身份，远赴深山，探访普洱景迈山古茶林，回归古老茶文化的源点。

影片中，观夏一如既往地展现出文艺内敛的品牌调性，沉浸式呈现茶叶在匠人手中流转，以五感推敲，藏味水火的动人历程。观夏还发起了以景迈普洱茶种植萃取为原点的「东方香料归源计划」，进一步强化品牌的东方香调与东方文化属性。

03价值赋能：欧诗漫「匠心美在慢慢来」聚焦珠绣匠心技艺，加深品牌价值认同

「珍珠，要浸在时间⾥沉淀。珠绣，要沉到细节中打磨。」近日，欧诗漫推出了一支品牌宣传片《匠心美在慢慢来》，携手非物质文化遗产珠绣的手艺人蔡晓薇和珍珠养殖技术传承人沈志荣，一起见证「慢慢来」的匠心力量。

珠绣作为一门中国传统技艺，自隋唐时代就已兴起，以做工精细闻名，影片中，透过美于细微、成在细节的珠绣艺术，展现匠心坚守的品牌价值观，同时对话消费者，传递「慢下来，在生活的细微之处打磨」的品牌哲学。

04线下体验：名创优品「续写非遗有我一笔」用户共创续写女书，联名产品助力非遗继承

在2023年「一带一路」十周年之际，名创优品联合新华社客户端发起了「中国文化创新全球发展计划」，通过一系列线上+线下整合营销助力非遗继承。在活动主题短片中，品牌携手江永女书、中国剪纸、曹氏风筝三位非遗传承人讲述文化传承故事，推出中国非遗系列产品，用新商品承载旧技艺，传递「有人在使用非遗，非遗才不会消失」的活动主旨。

名创优品还通过一系列线下快闪活动，用非遗点亮多城地标，邀请来自全国各地的游客接力续写「消失的女书」，将这份古今共通的美好写进每个人的生活日常。

05理念输出：伊利「伊口爱上千百味」拔高格局站位，以非遗奶食丰容品牌故事

今年，伊利与《舌尖上的中国》导演团队联合出品了国内首档非遗奶食纪录片《「伊」口爱上千百味》，该纪录片分为《「伊」口尝到牧场》、《「伊」口品味远方》、《「伊」口尝爱上时光》三集，透过纪实镜头，探索非遗美食，讲述匠心故事。

影片分别前往内蒙古、云南和广东，通过三城寻味之旅，解锁非遗奶食内蒙古奶豆腐、大理乳扇和顺德炸牛奶的匠心技艺，并邀请用户一同复刻美味奶食，感受中华美食文化的悠久与智慧。

06在地营销：汉堡王「璀璨薪火」致敬非遗文化，深耕本地市场

除了中国品牌之外，一些长期深耕中国市场的国际品牌也加入到了非遗文化营销的阵营中来。汉堡王就以一支短片《璀璨薪火》，将产品特色的火烤工艺与品牌的热爱基因透过非遗文化传承之火巧妙表达。

短片中致敬了包括景泰蓝、桃花坞木版年画、金坛刻纸、徽墨在内的中国非物质文化遗产，线下同步推出非遗文化主题产品套餐，以及国风手账、文创胶带等周边，以年轻语态助力传统文化的发扬与传承。

小结：华流当道，文化营销赛道再细分

为什么非遗文化会越来越受到品牌营销的青睐呢？我们认为离不开以下几方面的影响：

首先是国风、国潮盛行，国民文化自信心不断增长的时代大背景。以不久前国货团建的出圈热点为典型案例，消费者对中国品牌的认可和期待达到空前高度，也因此倒推中国品牌充分展示国货基因，巩固文化属性，从而引发用户情绪共鸣、增加消费认同。

其次是在借势中国传统文化营销的赛道中，非遗文化独树一帜的传播价值与热度。据快手发布的《2020快手非遗生态报告》数据表明，截至2020年，快手国家级非遗代表性项目覆盖率已达到96.3%；今年6月更新的《快手非遗白皮书》显示，2022年，在快手平台上进行的非遗与民间艺术类直播超过2000 万场，每天开播的传统文化主播超4万人。社交媒体平台对非遗的内容开发与流量扶持，也为品牌营销提供了新的抓手。

在营销创意上，非遗文化也为品牌升级质感，丰富品牌故事：

在消费降级的时代，非遗工艺已经成为匠心精品的代名词，金典在今年中秋节点联合中国四大非遗刺绣地区博物馆，用馆藏名绣共创金典中秋绣团圆限定装产品，彰显品牌文化调性与产品品质。同时，通过探寻安徽鱼灯非遗文化，发起线上互动，展现文化传承的品牌使命与责任感。

而对于走在潮流前沿的新消费品牌来说，从传统文化中汲取灵感，加强品牌营销叙事的沉浸感与新鲜感，也能够反向助力非遗在年轻人中的推广，带领传统文化走入大众日常。泡泡玛特以传统造瓷技术打造的「炉火纯青·燃」，为潮玩赋予瓷器的釉色与纹路，为用户带来别致的审美体验。

此外，对于国货出海而言，非遗文化也逐渐成为帮助品牌增加辨识度、快速打开市场的有效方式。比如花西子近日在海外市场推出的京剧系列新品，以中国非遗文化的代表京剧为灵感，在产品设计上融入净角脸谱、旦角头饰、刀马旦「英雄胆」等元素，为海外消费者带来惊艳的中国美学体验和品牌文化内涵感知。

总之，中国传统文化在品牌营销中的运用已经开启“细化+深耕”的模式。我们欣喜的看到非遗文化为品牌价值赋能，而品牌通过内容营销为非遗文化反哺流量，也为社会大众特别是新世代打开一扇了解中国传统文化的窗——这种文化共赢的品牌营销正能量，消费者可不嫌多！