新媒体营销理论(浅论新媒体营销)

浅论新媒体营销

互联网经济大环境下，越来越多的用户与企业之间的交互场景从线下转移到线上，无疑，我们已经进入了一个“人人可以发声，人人皆是媒体”的新媒体时代。

无论是像BAT这样的互联网行业头部玩家，还是如钢铁、制造、餐饮等常规意义上的传统行业，了解新经济形势下的新媒体营销玩法，在更多新媒体渠道上扩大品牌曝光与传播，都显得越发重要。

餐饮行业作为服务行业的典型代表，无时无刻不在与用户进行接触，有接触就有沟通，有沟通就需要媒介工具，而相比于传统的广告投放，新媒体工具更具有即时交互性，平台稳定性以及低成本的天然传播优势，能更好地与用户进行互动并获得及时反馈。

那么，究竟什么是新媒体呢？

通常意义上我们所说的新媒体是指继传统四大媒体——报纸、杂志、广播、电视之后，产生的新的数字化媒体形态，它是以网络互动传播为特点，以网络为载体，进行信息传播的媒介，因此也被形象地称为“第五媒体”。比如微博、微信、知乎、头条号、百家号等。移动终端（手机、平板等）是其主要领域。

主流新媒体平台

相较于传统四大媒体，新媒体具有用户量巨大、方便快捷、信息丰富、以及用户的参与度高等突出优势。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，普及率达到55.8%，其中手机网民规模达7.53亿，占整体网民比例的97.5%。而这一群体正是是新媒体平台的重度参与者与使用客群。

中国网民规模和互联网普及率

中国手机网民规模及其占网民比例

简单了解完什么是新媒体之后，我们再来进一步研究下何谓新媒体营销。

所谓新媒体营销，顾名思义，就是以新媒体平台为传播和购买渠道，把相关产品或服务的功能、价值等信息传达到目标受众的心里，以便形成记忆与好感，从而实现品牌宣传、产品销售目的的营销活动。

虽然新媒体营销作为新兴的营销形式，尚未形成比较系统的方法论体系，但总结近年来以麦当劳、星巴克、海底捞、巴奴、西贝等餐饮品牌各头部玩家的新媒体营销手法，结合传统营销学理论，我们梳理出以下几点餐饮行业新媒体营销思路。

①确定营销的目的。就是确定想要达到什么效果，对餐饮企业而言，是门店消费导流？扩大品牌曝光？还是增加粉丝用户？因为针对不同的营销目的，新媒体营销可供选择的平台、展示的方式以及输出的内容等会有所不同。

比如微信公众号因其可开发性以及借助微信强大的社交生态系统，适合进行品牌宣传与用户互动；头条号、百家号作为信息流广告的重要发布平台，拥有强大的算法推荐功能，更利于品牌曝光；而微博因其超级话题议论功能和即时性，更偏向于品牌活动公关。

海底捞官微和西贝头条号

②确定目标人群。新媒体用户年龄跨度较大，而各个年龄层次群体的消费特性以及话题偏好等有着较大的差别，新媒体的平台内容通常也根据年龄区分开了，相同年龄段的人基本只会聚集到符合他们年龄阶段偏好的平台中去。

比如高端海鲜餐厅的消费者作为高教育水平、高收入水平群体，往往是知乎平台的重度用户，而快餐、茶饮品牌的消费者以年轻人为主，而这一群体是微博、b站等新媒体平台的忠实使用者。

除了年龄之外，不同平台所在的行业、服务的内容、内容的风格特点又会把人群更加细分，所以我们在营销前一定要确定好营销的目标人群，确定了目标人群才能有针对性的去了解这类人聚集在哪些新媒体平台，我们应该在哪里营销，用什么营销形式和内容最有可能说服他们。

以奈雪的茶、喜茶等当红茶饮品牌为例，其目标人群是喜欢追求时尚潮流的都市青年，这一人群同样也是众多微信公众号头部玩家如咪蒙、一条、二更的主要受众，而且具有很强的用户粘性，因此它们很愿意选择在这类头部大号上进行广告投放。

③营销预算。营销预算的重要性相信大家都明白，预算的多少差不多就决定了一场营销活动的平台、形式、时长、人员等基本要素。

对于餐饮企业而言，是否在年度广告投放预算之中为新媒体营销划出一席之地是目前的首要问题，毕竟，流量越来越贵，头部大号的投放价格也水涨船高，加之短视频领域的爆火，大众审美水平的不断提高，如果没有优质的内容输出，高质量的图像、视频作品，想要在“百花齐放”的新媒体领域博得眼球、提升品牌曝光，将会变得越来越难，营销预算的加持势在必然。

④确定执行主体。是指确定是企业自身营销还是聘请专业营销公司。企业自行营销，影响力一般围绕在企业所在地附近，内容和效果会因为企业营销能力差异有所不同；专业营销公司自然要收取服务费用，但营销渠道平台和内容会与业界接轨更紧密，影响范围可以更广。

就餐饮企业而言，我们的建议是以自身运营为主，而在功能性技术开发（如会员系统、精选商城）方面可以交由专业开发者。当然，如果企业暂时缺少相应的人员储备，无法长期持续及时地进行品牌内容输出，选择与专业的营销公司合作，帮助自己逐步培养起自身的新媒体营销团队，也是一个不错的选择。

最后，随着越来越多的头部品牌企业玩家的加入，新媒体营销的阵营越来越庞大，诸多相应的营销理论体系也在不断完善中，本文限于篇幅，就介绍到这里，后续还将会就这一命题继续进行深入研究，届时再来与读者朋友一起分享。