来源 | 营销兵法

2023年双十一的大战中，“品牌短剧”脱颖而出，也在不断刷新玩法。

快手磁力引擎副总裁毛海峰去年曾说，“从我们的实践结果看，短剧是最具备强渗透力的场景营销手段之一，而伴随着行业客户的进一步渗透，短剧的商业空间在2023年也必将得到进一步拓展。”

短剧的独特之处在于，它融大流量、强营销与新线人群的高效触达于一体。尽管短剧尚处于成长期，但双十一的“品牌短剧”表现不俗，有望谱写新的品牌增长篇章。

01“品牌短剧”扎堆出现的现象

短剧，作为短视频内容的一种升级形态，其受欢迎程度不断上升。今年的双十一购物节，短剧在抖音和快手两大平台上证明了影响力。

抖音平台在双十一期间播出的多部短剧，如《全职主夫培养计划》《何以为爱》以及《双A夫妇又美又飒》等，得到了珀莱雅、五个女博士、丸美四抗品牌等赞助商的支持。同时，快手平台的短剧《万渣之璀璨星途》也获得了飞鹤奶粉的冠名赞助。王耀庆主演的短剧《意想不到的人生》则由途昂V6赞助。

这些短剧既体现了短剧内容的市场价值，也展示了品牌与短剧内容的高效结合。

其中，韩束品牌则在与银色大地MCN机构合作推出《以成长来装束》定制剧集后，其品牌声量和销量都有提升。这部为打工人量身定制的短剧，连更16集，收获了超过6亿的播放量。韩束的“日不落”直播间，承接了短剧带来的流量和关注，推动了主打抗老功效的红蛮腰套组的销售。这一成功案例显示了“定制短剧+品牌自播+达播”组合拳的市场效果。

又有，古麦嘉禾为破产姐弟打造的短剧《美颜成真》在上线后获得了天猫国际的独家冠名，播放量突破了10亿，成为商业化短剧的新标杆。快手的星芒短剧每年产量稳定在300-500部之间，其中S+级别短剧的播放量已达到平均3亿以上。为了满足品牌的个性化营销需求，快手磁力引擎推出了梯度分层的短剧营销资源组合，这有助于品牌与内容的高效、灵活适配，加速了内容商业化的步伐。

近三年发展数据显示，微短剧的受众规模正在持续扩大。在观察和调研中发现，65%的受访者选择在1小时内追完一部短剧，而非刷两集长剧。短剧满足了用户的碎片化、快节奏观看需求，同时也具备了长剧的陪伴属性和情绪满足。这种独特的属性使得短剧在视频内容市场中创造出了一个庞大的受众群体。

且，品牌营销与短剧内容的融合方式也在不断碰撞与更新中。例如，《美颜成真》中，天猫国际的品牌理念通过角标露出和定制内容等多种形式自然融入剧情，实现了品牌与观众之间的深度互动。

总之，短剧作为一种新兴的内容形态，已经在视频内容市场中占据了重要地位。

02品牌独宠“短剧”的原因

品牌独宠“短剧”的原因有三：

首先，短剧受众广泛，且年轻女性占据主导。短剧的用户数据显示，超过65%的用户是女性，而30岁以下的用户占比也超过了50%。短剧主要受众群体年轻女性，对古风、恋爱、校园等题材的短剧有着浓厚的兴趣。同时，短视频平台也发现30岁以上的用户对家庭和都市等现实题材的剧集表现出较高的兴趣。这使得短剧的内容形式多样，满足了各类用户的需求。而这种广泛的受众基础，为品牌提供了更大的营销潜力。

其次，短剧能够精准把握用户需求，满足用户的多样化品味。这主要归功于短剧精准的用户画像。短剧在内容创新上不断拓宽边界，以中式美学为主线，小步迭代，打开了现有题材的想象空间。无论是青春励志，还是都市职场，再到家庭共情，短剧都在努力满足各类圈层用户的需求。比如，《十七岁》这样以青春为主题的短剧，通过温暖治愈的内容，引发了观众共鸣。

最后，品牌赞助短剧能将品牌融入剧情，实现了品牌与内容的深度融合。这种融合方式既能避免硬性植入的尴尬，也不会引起观众的反感。例如，《全职主夫培养计划》中的珀莱雅赞助，品牌礼盒作为剧情道具出现，既强化了女主角独立女性的标签，也将珀莱雅品牌与这一标签绑定。这种植入方式，让观众在不知不觉中接受了品牌信息，实现了品牌传播的最大化。

总的来说，短剧凭借其广泛的受众基础、精准的用户画像，以及品牌与内容的深度融合，正在成为品牌营销的新宠。它不仅能提供多样化的内容满足用户需求，还能通过精准的用户定位，帮助品牌实现传播。

03预测未来短剧风向标

而这种以用户需求为导向，以内容创新为驱动的发展模式，无疑将为短剧行业和品牌营销带来更多的可能性。那么，未来品牌短剧发展，大概率会有以下特点：

首先，短剧内容营销预计会日益垂直化，剧情和人设将成为品牌宣传的关键发力点。品牌赞助也将更加精细化，不同题材的短剧将对应不同品类的品牌。例如，这一趋势已经在都市短剧中显现，美妆护肤品类品牌成为赞助的主力军，珀莱雅、丸美、红色小象和spes等品牌在各自赞助的短剧中深度融入剧情，成功实现了品牌传播。这种内容营销方式相较于传统品牌宣传更具软性，能够全方位传递品牌理念、定位和优势。

其次，未来的品牌短剧内容营销将与剧情和人设深度结合，而不仅仅是简单的品牌露出。例如，丸美赞助的短剧《双A夫妇又美又飒》中，女主角设定为丸美集团的千金，既增加了品牌露出频次，又提升了剧情的合理性。

再者，以剧带货的新模式也将成为未来短剧的一大特点。定制短剧将是品牌营销和短剧结合的新方向。例如，红色小象小学霜与姜十七合作的定制短剧《浪漫满分》，通过剧情设定，使红色小象小学霜与人物角色自然贴合，使用场景更广泛，开启了以剧带货的新模式。

最后，未来可能会出现短剧+电商直播间的新型联动模式。例如，短剧《万渣之璀璨星途》中的主演“一只璐”同时也是快手的头部电商主播，通过短剧与直播间的互相引流，实现了短剧与电商直播间的有效联动。这种模式展示了短剧商业化的潜力，也为品牌营销提供了更多可能性。

当然，短剧的运营思路和爆款打造能力已经得到了市场的验证，它正在引领行业向高质量发展的新阶段迈进。

04【结语】

简而言之，短剧的未来发展趋势将体现在“内容营销的垂直化、剧情和人设的深度结合、以剧带货的新模式，以及短剧与电商直播间的新型联动模式”等方面。

品牌短剧的风潮已然来临，它不仅是内容创作的新方向，更是品牌营销的新利器。在未来，品牌借助短剧进行营销大概也将会构建内容生态。优质的内容和营销策略的结合，将引领我们进入一个全新的内容生态时代。