小投入，大收益-B2B品牌营销的8个建议

来源|Hanni

转眼又到计划季，不少市场人面临着预算少，ROI要求高的困境。对此，我有以下八个建议：

1. 抛开不切实际的想法

这几年科技圈流行的PLG（产品驱动）、SLG（销售驱动）、MLG(营销驱动）。不少人（包括大众、投资人、CEO、高管团队等等）认为PLG是最先进的商业模式。

大家深受硅谷科技领袖的影响，甚至认为营销根本没用（浪费钱），他们认为成功的产品九成靠品质，一成靠宣传和推销。

但现实是，市场上平庸产品占多数，即便有最能说会道的销售员和点石成金的市场人都未必能把生意做成，更别说只靠产品口碑了。（拥有卓越产品的企业，请忽略这一条）

在产品优势不大、差异化水平不高、价格竞争激烈的环境中，市场部对业务重要性就体现在能要把产品+服务带给客户的价值说清楚（到底是能简化流程，还是可以节约成本或者是售后无忧…）并通过传播矩阵有节奏地推向市场。

2. 内容上别那么浮夸了

过去那种“革命性、颠覆式、引领技术潮流”的等华而不实的形容词，也该接一接地气了。

越是花钱谨慎的阶段，客户越想搞明白“到底能给我带来什么价值？”“我为啥要买？”

企业必须摆出帮客户解决问题的态度，而不是“我的产品多厉害或者价格多低”。

另外，思考最大化地利用现有的内容。包括照片、插图、文案、演讲视频等，重复利用，降低创意成本。

3. 只服务一部分客户

聚焦在最可能买的客户身上。

教育市场固然重要，但这是财力雄厚的大企业的责任。中小企业活下去就是对市场最大的贡献。

市场部联合第三方做好市场洞察，用数据说话，细分客户画像，针对性地基于目标客户营销（ABM）。

值得一提的是，使用ABM方法和买ABM软件是两件事，前者是方向和思路，后者是工具。不要等到有工具了才开始尝试。

4. 化零为整的营销方式

本来预算就少，每个活动还要绞尽脑汁想新的slogan，新设计创意，甚至搞个花式字体…往往只感动了自己。

每个人注意力越来越稀缺，记忆的储存时效越来越短，“记住”变得越来越难。

当然，不是说要学习嘶吼式广告那样重复再重复。不是不想，是需要花很多钱。

尽量在一年中保持同一推广主题，在不同的场合和推广渠道都让目标客户看到，加深印象。

比如我常常举例的“量化营销”就是一家Martech公司的年度推广主题，在用户大会、线上直播、社群推广等都以“量化”为中心，慢慢地就占据了客户的心智。

把一些零散的市场动作整合在一个主题（或者slogan)下，是投入少，回报高的营销秘籍。就像用绳子把散落的珍珠串成了美丽的项链。

相比公司级的品牌重新定位，年度推广主题市场部就能敲定，并能根据市场反馈，灵活调整。

5. 减少投入浪费

不少企业仍然在用传统的营销方式，比如：印刷产品资料、搭建异形展台、SEM投一些品类大词、赞助一些虚头巴脑的活动等等。

钱多的时候，怎么花都行，请随意。

当日子紧巴的时候，花钱需要智慧。

纸质版公司介绍可以有，但产品册子还需要吗？技术更新这么快，还没印完估计就过期了。

拥抱电子版吧，无论用什么形式。

展台也是很多公司的心头痛，花那么多钱搭的只能用一次，就算搬回来还要租仓库放着，第二年也未必用。

利用高科技是一种思路，也可以尝试流动型展台。之前我在一个展会上看到某家公司雇用了一些演员，身着产品卡通形象的服装，或巡场或小场地表演，让人印象非常深刻。

SEM大家都说贵，但又不得不投。我粗略研究了下，发现不少公司还在投大词，比如“人力资源管理系统”。这样的词竞价者太多了，当然很贵。

我们换个思路，如果费用少了，是不是在自然搜索SEO上下点功夫，或者试试其他的搜索渠道？比如小红书、微信搜索、视频搜索或者AI类交互问答？

赞助活动更是要小心，就算没遇到骗子，也要看看规模是否真如主办方讲的那样? 过去演讲嘉宾或参会者级别如何...

买奖啥的，真是费钱又没用。

6.广泛合作，包括粉丝和开发者

积极借助生态合作伙伴和第三方的力量。

比如产业链上游有没有一些财大气粗的公司可以合作？同行之间对某行业优势互补？有没有可能联合客户、代理一起开拓市场？

过去讲合作共赢，大家可能觉得太虚，当下产业协同也许是个不得不的选项。

科技公司的粉丝和开发者群体不可忽视，他们是品牌的传播大使。多点倾听他们的声音，鼓励他们参与产品共创，会节约大量推广及公关费用。

市场部尝试使用外包资源来节约时间和人力成本。比如雇佣资历和价格都适合的自由职业者作为服务方。在设计、文案、推广策略、市场执行上，专业人士的效率都更高一些。

不过，对于一些长期依赖乙方的甲方来说，反倒是自己多点动手。比如产品内容优化、数字营销效果跟进、合作伙伴的赋能等。

7.盘活过去接触过的客户

花了大价钱和精力找来的客户是不是可以再次唤醒？有些客户那时候没有需求，现在说不定时机到了；有些客户跳槽到新公司了，正好要采购...

但盘活不意味着找到联系电话就一通电话骚扰。如果这样，也许就永远失去这个客户了。

再次建立联系，逐步开展互动，真诚展示产品和技术新进展以及客户使用案例等。

另外，即便是之前联系过的客户，也要做客户的画像、细分需求…没有做好分析之前，不要贸然行动。

这个过程需要和一线销售紧密配合，避免帮倒忙。比如在不了解情况下贸然联系了准备签约的客户...

8. 保持真诚与诚信

最近阅读《营销计划全流程执行手册》作者说：“越是预算紧，于是要按时向供应商付款。按时支付不仅可以避免缴纳违约金，还能给对方一个好印象，未来合作中更好的服务和更公平的价格。”

对此我深有感触，甲方对乙方越尊重，在困难的时候乙方越帮忙。预算少的时候正是见人品的时候。

说了这些，仅仅是基于我对少量企业的观察所得，不具有普适性，更不全面，仅供参考。

不过，我很肯定的是，大环境变了，按过去的思路，或者照搬别人的经验做品牌营销肯定不行。

从这个角度看，积极学习和思考，远比埋头苦干更重要。

共勉。