来源：营销之美

一些改变正在悄然发生……

回看2023年，这一年里出现了很多“出人意料”的现象，我们看到：年轻人涌入寺庙吃起斋饭、喝起了寺庙咖啡；还有一群年轻人，竟然穿着五颜六色的多巴胺风格，扎堆跑到公园玩起了儿时热衷的躲猫猫游戏……

这些现象背后，有一个共同的趋势是：年轻人都在追逐「情绪价值」。

去寺庙，是为了探索内心的平静；穿多巴胺风格，是为了追求快乐；玩躲猫猫，是为了回忆童年时光……比起“能给我解决什么问题”，年轻人更在意“能给我带来什么感受”，体现在营销领域，我们能得出的洞察是：消费者已经从看中功能性，逐步转向追逐情绪价值。

回看去年大火的两个品牌：迪卡侬和名创优品，无疑是品牌圈的当红炸子鸡。

名创优品，LOOPY、DUNDUN鸡爆品频出，成为了年轻人朋友圈和小红书的频频露面的「好朋友」；而迪卡侬，成为大家扎堆打卡的「快乐老家」。这两个品牌无疑给到了消费者足够的情绪价值。

那么，他们做对了什么？在营销上，又能给我们什么样的启发呢？

我们研究后发现，这两个品牌，都不是走传统的营销路线，反而在一个传统营销人意想不到的地方发力：私域。

借势素人影响力，通过私域KOC建立内容营销护城河

很多营销人对私域的认知，可能还停留在拉群、发券、做转化，但有一些品牌，已经把私域升级成了内容营销的重要渠道和手段。

以前品牌做内容，通常是砸一大笔代言费用请名人明星站台、拍广告片，但是这种自上而下的影响，顾客已经越来越没有感觉了，因为顾客的注意力正在被分散在各类KOL甚至是KOC身上；而且，品牌官方统一话题、一套内容，在个性化推荐的内容呈现逻辑下，难以满足现在消费者千人千面的需求偏好。

那么，问题来了，千人千面的内容，怎么做？

以名创优品为代表的品牌，选择了另辟蹊径：找到分享意愿高、且有一定创作能力的粉丝，成为自己的KOC，让他们去产出海量的内容，做品牌的“野生代言人”。

但下一个问题接踵而至：素人KOC怎么组织起来？如何让他们愿意持续为品牌产出内容？如何把控好KOC的内容质量？来看名创是怎么做的。

首先，在品牌私域里组织KOC。

名创优品引导顾客添加企业微信，沉淀了3900万私域粉丝，再按活跃度、忠诚度、内容产出能力分类，进一步按照大众顾客、泛兴趣人群、兴趣人群的漏斗，层层筛选出5万多名私域KOC。他们不仅是品牌的忠实用户，购买频次高，而且还乐于产出好的内容、分享给其他人。

单过去一年多，这5万KOC帮品牌产生了400万的内容，创造了17亿曝光，节约了4000万的营销费用，在KOC的助推下，今年名创爆款频出：LOOPY、DUNDUN鸡、大师花艺香薰等爆品，都刷爆了年轻人的朋友圈和小红书，连没有IP属性的假发片都卖爆了。

但是，KOC大多都是“为爱发电”，如何持续让KOC帮助品牌产出内容？

关键在于，要做好私域KOC的成长和激励机制。

发布一篇内容，可入圈，成为初级KOC；持续创作者进阶为中级KOC，可享受各种官方福利；发布一篇互动量过千的爆款文章，可成为高级KOC，不仅能得到官方更多的扶持，还能加入到高级KOC的社群里，甚至可能在跟高手交流成长中，成为专业的内容创作者。

官方福利的设计，也是有巧思的。

比如今年爆红的loopy公仔，在开售前一周，品牌就提前给KOC们寄出了体验产品，狠狠拿捏了KOC们尝鲜的“优越感”，激发了KOC纷纷晒出各种开箱视频、表情包、vlog等花式二创内容。这些内容从品牌私域里，逐步扩散到各大社交媒体上，短时间完成了千万级别的曝光，帮助名创优品完成了新品的冷启动。

同时，名创优品也会积极地把私域当成分发渠道，将KOC创作的爆款内容分发到社群和朋友圈中，帮助KOC做推广，越和KOC站在一起，就越能带动这些野生品牌大使的创作和分享热情。

海量的内容是铺开了，但是爆款内容却不多，毕竟KOC们不是专业的内容创作者。如何把控KOC的内容质量，让他们能持续产出爆款内容呢？

名创的做法是，品牌下场，把好的选题和创意通过在私域里分享给KOC，和KOC共创内容。

比如，今年有顾客用电子称来门店里称盲盒，通过重量来辨别盲盒里是哪款形象，并做成攻略分享给玩家。

名创洞察到这种“盲盒称重”挑战有大火的趋势后，将创意整理成内容模板，通过企业微信的社群快速分享给KOC，没想到这类内容发一条爆一条，瞬间点燃了KOC的创作热情，帮助盲盒新品实现了海量曝光。

而且，名创也会鼓励KOC之间在私域里经常交流、彼此帮助，让产出过多篇爆款的KOC成为带教老师，在企业微信社群里组织分享会，让带教老师把平台的最新的热点、流量规则、自己总结的爆文模版分享给大家。

借助企业微信搭建起来的KOC矩阵，名创优品用很低的成本，就能快速实现海量内容的铺开、以及爆款内容的打造，助推一个个好产品成为爆品，帮助品牌带来了可观的声量以及GMV增长。

通过私域直连顾客，让顾客离店后持续保持对品牌的关注度

营销人做的很多事情，其实最终目标都是希望给到顾客带来良好的体验。很多头部品牌的门店设计，其实都是精心设计的顾客体验路径，比如Apple的门店，顾客体验路径都是总部的市场部设计好的，从顾客进门看到什么产品、放什么demo、如何陈列等等，目的是给到顾客舒服且难忘的品牌体验。

但是，所有精心设计好的顾客体验路径，在顾客离店之后就都失效了。如何让顾客在离开门店之后，还能保持对品牌的关注呢？品牌需要花费巨额的营销费用，在各个渠道打广告才能做到。

但是有一个品牌是例外，那就是从来不打广告的迪卡侬，今年依然成为了社交媒体的当红炸子鸡，爆品甚至需要靠抢。

那么，离店后的体验，迪卡侬是如何设计的呢？

迪卡侬从来不提倡顾客冲动消费，因为运动是一个需要长期坚持的事情，只有让顾客的运动热情被持续点燃，顾客才会持续不断产生消费需求。迪卡侬的做法，就是在顾客离店之外，通过线上的私域运营，持续为顾客带来好的体验。

今年，搭子成了一个流行词，满世界找搭子的年轻人在告诉我们，很多事情都是需要搭子一起才能坚持下去的，运动尤其如此。

搭子从哪里来？兴趣社群是一个最好的渠道。

于是，迪卡侬引导门店的顾客添加企业微信，把顾客加到私域里不同的兴趣社群中，目前这些社群覆盖了80多种活动，不管你是喜欢骑行、飞盘、跑步还是撸铁，顾客在离开店铺以后，还能在企业微信的社群里，和相同兴趣的人组局、交流，对运动的热情进一步得到了延续。

但是光有兴趣还不够，运动还是要真正地参与进来。

于是，迪卡侬让店员在企业微信社群里作为运动大使，来组织群友活动，号召大家参与运动。比如在某个店铺的羽毛球社群里，运动大使每周都组织两场约球局，定好合适的场地，顾客只需要群里报名、到点来就行了，运动大使把后勤工作做好，顾客自然会更愿意参与进来。

运动大使还会在群里分享大家运动的照片，社群里围观的人看到大家玩得这么开心，慢慢地也会有想参与进来的想法。

据悉，单去年一年迪卡侬就组织了数万场不同规模的运动打卡、体验活动，联动全国几十万人次参与，可以说是真正的“全民运动”践行者了

但有一个问题是，店员在兼顾门店运营的同时，还要花时间精力去组织这么多的活动，如何在不增加店员负担的情况下，让组织活动这件事情更容易规模化？

迪卡侬通过总部指导+区域自助的策略，借助企业微信这样的数字化工具，成功实现了帮助门店和店员减负。

对于很多门店来说，组织活动并不是他们的专长，经常不知道要在什么时候、组织什么活动，这个时候应该怎么办？

为了解决这个问题，迪卡侬的社群运营中心会结合时下的热点，给门店提供建议方案。比如，入秋之后的骑行、在青少年群体很火的轮滑，总部会统一来发起话题、策划活动、编辑物料，通过企业微信的「群发助手」，总部可以快速给门店下发活动信息和物料，帮助门店降低组织活动的门槛。

还有一些门店，他们虽然有组织活动的想法，但是主要精力是在忙店铺工作，所以也没什么时间做物料。这个问题该怎么解决呢？迪卡侬还是用企业微信。

在每个运动大使的企业微信里，都有一个资料库，这个资料库接入了运动内容素材库、海报模板库等营销工具，里面有很多总部提供的现成的素材，门店可以根据各个区域当下热门的流行运动，自己定制营销物料。

目前，迪卡侬用企业微信，已经在私域里添加了超过1000多万的粉丝，每个门店都有大量社群需要管理，对门店也是一个不小的负担。

比如，门店需要经常去监测社群的活跃度、订单情况等等，如果靠人工去统计，会是一个很大的工作量。但是用企业微信以后，打开手机就能看到门店运营诊断的数据面板，所有的社群的活跃度、私域订单量、运动大使的活动组织都能一目了然，门店做私域管理就更轻松了。

通过私域营销，迪卡侬补上了顾客离店以后的体验短板。据悉，迪卡侬私域里的客单价，已经比普通会员高出好几倍。

私域营销，还有很多可能性

今年逆势增长的名创、迪卡侬纷纷押注私域的背后，正是看到了这几年来私域不断升级带来的价值。我们总结了以下四种私域类型，2024年，私域依旧能在不同的场景下，发挥出独特的优势。

1）服务型私域：适合高价低频、决策周期比较长的产品，比如奢侈品、3C家电等。通过在专属顾问或一客一群的方式，在私域里给顾客提供定制化服务，加深客户的好感度，提高复购频次。

2）福利型私域：适合低客单价的食品生鲜等。利用企业微信的社群、朋友圈等功能，快速地将优惠福利信息传达给顾客，为门店引流，带来更多消费机会。

3）兴趣型私域：适合像迪卡侬、名创优品等关注顾客不同兴趣的企业。它们主要以在私域做活动和内容运营为主，增加用户忠诚度，帮助品牌省下推广和引流的费用。

4）经营型私域：适合获客、转化、交易都依赖线上的教育培训等企业。通过私域走通线上获客、成交的模式。

私域，是最靠近用户的影响力入口。2024年，品牌营销人们，必须得关注下私域这块宝地了。