来源｜霞光社

作者 | 李小天

编辑 | 刘景丰

“大阪的购物中心斋心桥全都是中国游客。为了方便沟通，很多门店也聘用了中国导购。一个中国导购跟我说，因为中国消费者太多，日本本国顾客在这里反而有一种客居他乡的感觉。”来自杭州的郭先生，在1月底带着一家四口前往日本旅行。

在日本，他感受到了久违的海外中国游客摩肩接踵的热络感。

郭先生的真实体感，折射出2024春节出境游的火热景象。飞猪数据显示，截至1月18日，出境游预订量同比去年增长超15倍，预订节奏较去年提前半个多月，已接近2019年水平。日本、泰国、中国香港、韩国、马来西亚、澳大利亚、新加坡、中国澳门、越南、美国等是出境游热门目的地。

日本新宿冬季街景

而据中国旅游研究院预测，2024年入出境旅游市场的复苏进程将进一步加速，全年入出境旅游人次和国际旅游收入将分别超过2.64亿人次、1070亿美元。

相较于去年，出境游热门目的地正在由“4小时飞行圈”向“12小时飞行圈”拓展。出境游目的地前二十名中，“12小时飞行圈”国家和地区占比过半。俄罗斯、埃及、塞尔维亚、摩洛哥、挪威五国，成为出境游黑马目的地，同比去年预定量增速普遍超过50倍。

时隔四年，春节重新成为全球旅游消费旺季。

01 东南亚：免签带动热度会问，商务考察游成新趋势

2023年年底起，东南亚黄金旅游线路“新马泰”三个国家陆续对中国游客释出免签利好政策。

免签政策迅速点燃游客的出行热情。携程数据显示，春节期间中国游客赴“新马泰”三国的旅游订单同比增长超15倍；“新马泰”游客来华旅游订单同比增长9倍。

但预订的火爆也带动了价格的上涨。携程公共事务部总监陈理楠在接受央视财经采访时说，从目前预订情况看，今年春节期间游客赴泰国旅游支出同比2023年上涨超10%，预计3月以后，整体出行的价格将会逐渐回落。

本来打算在春节期间前往泰国旅行的Rose，发现在大年初八当天的回程机票需要六千元左右，而平日机票则在千元左右，于是放弃了春节去泰国出境游的行程，转向国内小众沿海城市进行深度游。

东南亚地区，尤其是“新马泰”三国，一直是中国出境游客的首选目的地，但在后疫情时代的2023年，东南亚游还未恢复至疫情前的热度。

泰国风光

根据泰国旅游与体育部的统计数据，2023年全年赴泰外国游客累计2810万人次，其中中国游客数量以351.97万人次位居第二位。而在疫情前的2019年，这一数字为1100万人次。

航班数量相较疫情前大幅减少是一个关键性原因。航班管家的最新数据显示，截至2023年12月，中泰航线执行航班量5328架次，仅恢复至疫情前2019年的48.8%。

并且疫情三年后，赴泰国旅行成本也有所上涨，对于更注重性价比的游客来说，泰国的吸引力也随之下降。“一碗粿条，之前是40泰铢左右，目前涨价为50泰铢，虽然折合人民币只贵了2块钱，但各项消费可能都上涨25%，对游客来说涨价体感就更为明显。”泰国ENPRO集团泰享旅游总经理赖进鹏向霞光社分享道。

正因为航班稀少、物价上涨，云南西双版纳、芒市，海南的三亚、万宁也打出“滇西小泰国”的招牌，吸引了一些对东南亚风情情有独钟的游客。

而在2023年，《消失的她》《孤注一掷》两部以东南亚为背景的犯罪题材电影票房爆火，也引发了中国游客对东南亚治安状况的忧虑。据泰国旅游委员会副主席苏拉瓦·阿卡拉沃玛透露，《孤注一掷》这部电影的上映，导致了约6万名中国游客取消了前往泰国的行程。

“去年真的有很多朋友，包括一年会来泰国两三次的朋友，也会突然问我们泰国现在怎么了。”赖进鹏说。

从2013年就来到泰国工作生活的赖进鹏，向霞光社分享了他所观察到的，后疫情时代里，中国游客赴泰国旅游的几个变化趋势。

首先，他发现，赴泰国旅行的中国游客明显“消费降级”。“游客们在奢侈品店、免税店，或者住奢华酒店的花费少了很多。疫情前，旅行团的购物店行程一般会安排四个；2023年最多安排三个，有的团则完全没有购物行程。”

其次，从产品类型上来讲，泰国游精品小团增多，产品类型更为细分，游客自由行和旅游产品丰富程度提升，并且旅行社开始注重在旅程中添加网红景点打卡的元素。

泰国风光

“比如打卡某个网红咖啡馆、在芭提雅乘坐帆船出行，或者让游客体验一下海底深潜拍照，类似这样能让游客拍出高端精致照片的行程，游客也会自发地发朋友圈或者小红书来展示。事实证明，这样的行程非常受欢迎，并且也不会抬高太多成本。”赖进鹏说。

这一变化，与如今的出境游客中，相当一部分是深谙社交媒体的Z世代有关。作为网络原住民，Z世代从出生起就与网络信息时代无缝对接，在学会说话之前就已经学会了滑动屏幕。他们习惯于把消费体验作为一种社交货币，从中获得自我认同与群体认同。

赖进鹏分享另外一个显著趋势是，中国赴泰国的商务考察团明显增加。“我2013年来到泰国，当时的考察团是想把国内已有的成熟产业带到泰国；而目前来泰国考察的很多人，可能在国内也没有非常成熟的商业模式，但是也想来泰国看看市场机遇。”

赖进鹏介绍说，目前中国来泰国的商务考察团主要以考察跨境电商产业链及新能源汽车产业链为主。在电商领域，泰国是东南亚仅次于印尼的第二大电商消费市场，2023年泰国电商增速为17%，数字经济GMV从360亿美元增长到490亿美元；而在电动汽车领域，有"东方底特律"之称的泰国，已成为吉利、比亚迪等中国新能源车企的布局重点。

被东南亚出海机遇期而带火的“商务游”，正在逐渐成为泰国旅游经济的新助力。

02  中东：旅游市场强劲复苏，体育赛事带来旅游热潮

2023年以来，境外游的一个最新变化是中东游的蔚然成风。

根据联合国世界旅游组织（UNWTO）发布的最新报告，2023年中东地区入境旅游人数，较2019年疫情前同比增长了22%，是国际旅游业唯一超过疫情前水平的地区。

在“一带一路”倡议下，中国与中东之间的经贸联系日益加强，进而带动愈来愈多的中国游客前往以阿联酋、沙特、土耳其、埃及为代表的中东国家，体验阿拉伯世界的异域风情。

以中东第一大经济体沙特为例，2019年9月28日，沙特开始对包括中国、美国、日本等49个国家和地区的公民发放旅游签证。在此之前，只有商务旅客、外籍雇员、学生和朝圣客可以进入这个中东神秘国度。

加快对外开放步伐的沙特，吸引全球游客纷至沓来。2023年，沙特的游客人数较2019年增加了56%，沙特央行的数据显示，2023年前三个季度沙特的旅游收入创下新纪录，超过1000亿里亚尔(266.6亿美元)。

在吸引中国游客方面，2023年4月，沙特旅游局与携程集团签署了战略合作备忘录，双方将通过携程、Trip.com、Travix等渠道，来提升沙特旅游知名度；9月，沙特旅游局先后和蚂蚁集团、飞猪达成合作，以后去沙特，通过Alipay+，能够实现“一个钱包游遍沙特”；而10月开播的《花儿与少年·丝路季》中，第一站去的就是沙特首都利雅得，使得“花少同款路线打卡”一时成为小红书热词。

沙特景观

中国与中东地区航线增多，进一步带动相关国家和地区的旅游热度。根据“去哪儿”平台数据，土耳其、阿联酋、埃及的搜索量环比12月均增长1倍以上，阿联酋、埃及跻身酒店提前预订量前20。

从旅游资源上看，中东地区的国际金融中心迪拜，富有鳞次栉比的高奢酒店、购物中心；而沙特坐落于红海边的埃尔奥拉古城，曾经是香料贸易的十字路口，至今依然保留着数百座保存完善的陵墓、会客厅、摹刻碑文；埃及的金字塔、狮身人面像更是享誉世界的历史古迹。

来自上海、热爱小众国家旅行的木木木子，就在2023年年底和父母一起前往沙特旅游。“看《花儿与少年》的时候，被沙特这个国家种草了，发现还是落地签，于是说走就走。”

木木木子告诉霞光社：“疫情后，沙特于2021年恢复发放旅游签证，因此游客真的不多，经常就我和父母三人包场。当地人均收入高，非常安全，对中国人也很友好，饮食偏西北风格，英文普及度高，如果英文没问题的话可以在当地流畅交流。”

体育赛事，也为中东带来旅游热潮。2022年11月在卡塔尔首都多哈举办的世界杯，让全球的目光聚焦于这个位于阿拉伯半岛的富庶国度。世界杯带来的长尾效应，让卡塔尔的旅游热度持续不衰。2023年，卡塔尔游客人数较2019年增长了90%。

迪拜夜景

而大力振兴竞技体育的沙特，吸引到著名球星C罗来效力于沙特俱乐部Al Nassr，“想去利雅得看C罗”，成为诸多球迷前往沙特旅游的原因。

在沙特工作的小马，也兼职做体育赛道的票务代买。2024年2月1日晚上，C罗效力的Al Nassr与梅西效力的Inter Miami，在利雅得的王国竞技场举办了一场友谊赛。小马说，这场比赛的前排座位票价，市场价格炒到了一张3500人民币，“这两年因为体育赛道来到利雅得的游客愈来愈多，也带动了航空、餐饮、酒店、零售等多个行业的发展。”小马说。

根据全球航空分析公司Cirium（睿思誉）的数据显示，中国航空公司飞往中东非洲地区的航班座位容量，已经恢复到2019年疫情前的水平；而飞往欧洲、亚太和北美地区的航班，皆未完全复苏。中国商旅前往中东的热潮，由此可见一斑。

03 北欧：东北“贵替”引发关注，冰雪经济激活冬季旅游

这个冬天，哈尔滨冰雪旅游的热度持续走高，让处于同一纬度、同样富含冰雪资源的北欧国家艳羡不已。1月15-19日，世界经济论坛在瑞士达沃斯举行，论坛期间，瑞士旅游局局长马丁·尼德格尔用中文向中国游客喊话：“我姓瑞，欢迎中国游客来到瑞士！”

隔空喊话的效果立竿见影。去哪儿指数显示，1月18日7时，瑞士苏黎世的搜索指数跻身境外增速榜前十，同比上周增长109%，环比前1小时暴增756%。携程数据显示，截至2024年1月17日，中国游客预订春节假期前往瑞士旅游的订单量，同比2023年同期增长超20倍，较2019年同期增长约6成。主要客源地为上海、北京、广州、深圳、杭州、成都、南京、苏州、武汉、宁波。旅游网站途牛网则表示，2024年春节假期，北欧的旅游产品提前一个月售罄。

瑞士风景

Chris就是决定在春节期间前往北欧旅行的游客之一。“和哈尔滨的人山人海比起来，地广人稀的北欧更适合i人，而且风景更为震撼。”

但与疫情前的2019年相比，中国赴欧洲游客仍未恢复。研究和分析公司Tourism Economics的报告称，2023年上半年大多数欧洲国家的中国游客人数比2019年低60%以上。瑞士国家旅游局数据显示，2023年1月-10月大中华区游客在瑞士停留超过69万夜次，市场恢复至2019年的41.6%。

对此，位于德国汉堡的中国出境旅游研究所所长Wolfgang Arlt认为，在大流行期间没有签发护照、航班稀少且价格昂贵，以及签证申请过程缓慢，是阻碍中国游客前往欧洲的三个最主要原因。

彭博社数据显示，在直飞中国航班的欧洲城市中，超过四分之一现在缺乏直达航班，包括布拉格、奥斯陆和尼斯；与欧洲有航班联系的中国城市数量也下降了类似比例。疫情引发的航空业阵痛，还需要恢复时间。

签证时间过长也是阻碍中国游客前往的重要原因。目前中国大陆游客前往北欧国家，签证申请大约需要15-30天的时间；特别是5-9月份的旅游旺季，可能需要长达60天的时间。

共享公寓Airbnb在欧美等国受阻，也对国际游客有所影响。2023年9月5日，美国纽约生效的一项新的市政法，要求房东将公寓或房屋短租（租期少于30天）出去之前，先向市长特别执法办公室登记，并禁止Airbnb、Vrbo、Booking等预订服务平台，处理未经注册的短租交易。

北欧冬季风光

根据旅游新闻网站Skift的数据，截至9月4日，只有3,800个（约占之前活跃房源的16%）申请，只有290个获得批准。Airbnb称这项市政法律为“事实上的禁令”。继纽约之后，柏林、巴黎和罗马也实施了限制。这对前往欧美国家的旅行者来说，无疑将提升住宿成本。

即便如此，以瑞士为代表的北欧国家，依然期待着中国游客的到来。瑞士国家旅游局中国区主任常典娜说，目前大中华区赴瑞士游客间夜数绝对数值已经重回亚太区市场首位。“预计到2024年，赴瑞士旅游的大中华区游客数量能够恢复到2019年的80%左右。中国香港和中国台湾市场将在2024年底完全恢复，中国大陆市场则将在2025年底全面复苏。”

04 后疫情时代，中国游客出境游有哪些变化？

日本消费社会学者三浦展在《孤独社会》一书中，分析了后疫情时代里，人们消费观念的转变：“AI技术不断推进的快速且规模巨大的消费社会中，人们正在努力实现慢速的（slow）、小规模的（small）、软性的（soft）、社交的（sociable）、可持续的（sustainable）生活。消费本身并不是对时间和人生的消耗，而应当是对充实的时间和人生的追求。”

这段话也恰如其分地形容了后疫情时代里，中国出境游客们呈现出的一些新趋势。

一个明显的趋势是，以健康养生为主题的出境游活动正在成为日益风靡的旅游主题。

土耳其代尼兹利市北部的棉花堡，就是一个典型的养生旅行目的地，这里自古以来就以养生温泉而闻名于世。根据土耳其航空的统计数据，2023年前8个月抵达土耳其的中国游客人数增至138,044人，相当于2019年的47%。土耳其旅行社协会顾问Hamit Kuk表示，中国游客的主要目的地是就是富含矿物质温泉水的棉花堡，以及经济文化中心伊斯坦布尔。

泰国旅游局成都办事处主任Rung Kanjanaviroj也观察到，中国游客对阳光海滩和健康体验表现出明显偏好。

投资体验而非购物消费，也成为如今中国游客出境游的一大趋势。

中国游客的出游目的地和海外行程，不再局限于过往千篇一律的全球知名景点，而是变得日趋丰富多元。伊朗、南非、肯尼亚等过去小众冷门的国家，如今也吸引了热爱其人文景观与自然风光的中国游客的到来。咨询公司英敏特集团(Mintel Group)高级旅游和休闲分析师Shannon Liu分析说，中国游客越来越多地追求环岛游等冒险活动，而不是巴黎香榭丽舍大街等购物景点。

在2023年爱上潜水的运动爱好者CoCo，选择在年末前往泰国涛岛潜水。涛岛也被叫做“世界潜水员工厂”，有很多国际潜水组织在此常驻，对于潜水爱好者来说，这里是考取潜水证的必去胜地。CoCo告诉霞光社，她所在的户外运动爱好圈，会花费高昂旅费前往毛里求斯潜水追鲸。像CoCo这样为了户外运动爱好出国旅行的游客，或者为了听演唱会、追星等小众体验而出境旅行的游客，成为目前出境游的一大主力。

泰国涛岛景观

探亲访友所带来的旅行，也让很多中国中国游客迈出国门。

每年吸纳十余万中国留学生的英国，就是典型的探亲访友出境游目的地。在过去十年中，在英国高等教育机构学习的中国学生人数增加了80%以上。2023年11月，英国高等教育机构发布的2021/22学年学生统计数据显示，英国国际学生数量最多的来自中国，有151,690名学生就读，在全部国际学生入学人数的22.3%。英国庞大的中国留学生数量，带动他们父母亲朋的探亲访友之旅。

在伦敦国王学院攻读博士学位的Dani，今年就在英国迎接了她的妈妈和弟弟前来旅游。“在‘脱欧’后，英国取消了针对海外游客的免税购物政策，目前来英国购物消费没有价格优势；而且英国也不属于申根区，拿到英国签证也不能去欧洲其他国家旅行。如果不是我在英国读书，家人应该也不会选择来英国。”Dani告诉霞光社。

聚焦于青年趋势研究的市场营销咨询机构“青年志”，在《游牧：年轻人的消费新逻辑》一书中谈到：

在21世纪，青年群体进入互联网时代自我定义的多元消费，在深度全球化经济与互联网科技推动的全新商业底层设施架构下，更加扁平化、去标签化、快速流动和变化，更加强调自我定义的新消费主义。今天的消费已经越来越破除传统阶层化的刻板印象，不再只是作为某种阶层身份的表征符号，而更多回归到使用者自身的体验和喜好，以自己的使用与消费感受作为重要的评判准则。

中国出境游客偏好的变化，无疑印证了这一点。

虽然需要复苏时间，但世界各地都在迎接中国游客的再次回归。世界旅游城市联合会（WTTC）首席执行官朱莉娅·辛普森（Julia Simpson）表示，“到2024年底，中国的跨境旅行可能会恢复到大流行前的水平”。到 2025 年，中国的出境旅游支出将比 2019 年的水平增长 21%，增幅高于目前领先的美国以及德国、英国或法国。

分析人士预计，中国最终将重新夺回最大出境游客源市场的桂冠。