作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官

编排 | 柠檬

审核 | free

每年春节的CNY营销都是品牌的一次大考，今年亦如此，每个品牌都放出了大招：苹果上线《小蒜头》，讲述温暖的故事暖化大众；lululemon请来杨紫琼站台，以中国人的瑜伽咏春为噱头共同演绎TVC《新春，咏春》......不难看出这些品牌的CNY营销，主打一个本土化营销。当然也有品牌转向情绪营销，比如云南白药，联合中国国家地理杂志打造《每一路皆暖途》。

云南白药的春节营销可以说既关照到了广大受众“归途情绪”的底色，也融入了品牌的“守护与生命健康”的本色。不过不同于一般的情绪营销方式，云南白药以感官触达的方式，打通大众视觉听觉的边界，将情绪营销处理得“润物细无声”。

以“归家路”为情绪撩拨起点，实现春节归途的“情感共赴”

行业常说“好内容驱动好生意”，但我想说做好情绪营销的前提是“好内容驱动好创意”，当下品牌情绪营销的有效策略之一，是寻找到社会的最大情感公约数，这放到CNY营销同样通用。站在春节大考的节点，品牌也要思考作为普通百姓，他们在这一年里感受最深的是什么？大家最想表达的是什么？

毕竟“普罗大众”永远是品牌内容消费最主流最庞大的人群，品牌打造共鸣的故事打动大众才是关键。而云南白药找到连接大众共情公约数的主题，是“路”，这背后离不开云南白药对的洞察。

一方面云南白药洞察每个人回家的心情五味杂陈，正如有人所说，离家是一年365天的忙碌，想家是一年365天的孤独，回家是忘掉一年365天的忙碌与孤独，而“回家的路”又短又长，短的是距离，长的是心情；另一方面这也利于品牌延续重阳节“健康登新高”的主题传播，“健康登新高”鼓励每个人做一个“把健康放在高位”的人。此次云南白药将沟通的角度从个人的健康，逐步扩大到春节代表的全家人的健康，从乡村图景，进一步拓展到全国全世界的画面，将品牌触达更广泛的人群和场景。

为此，云南白药联合中国国家地理杂志打造主题为《每一路皆暖途》的视频短片，以一首老歌《365里路》作为音乐锚点，将世界上的两条路划分为旅途与归途，引出春节回家的那条路，营造“世上最美的风景是回家的路”的感官体验，也道出了每个人归家之前满怀牵挂的情绪点，让每个人都可以找到自己的那条路，进而在“归家”内核里撬动国人最广泛的群体共情，与品牌的短片形成情感共鸣。

以“老歌”为音乐连接点，增强大众的“回家”代入感

云南白药找到共鸣的情绪话题“路”后，还借力了一个传播的情绪载体——音乐。首先音乐作为一种全世界共通的语言，其旋律所表达的情感是跨越种族、地区、文化和教育水平的，这也决定了其情感触达具有广泛性的特点；其次音乐作为一种很重要的情绪载体，不像语言那样理性与说教，音乐是感性的，让人可以接收到创作者抒发情绪的起伏，因此品牌通过音乐营销沟通大众，可以增加Ta对品牌的好感度。

云南白药选择音乐这一情绪载体的基础上，将一首老歌《365里路》融入短片作为背景音乐，背后的巧思上大分：《365里路》呈现略带倦意的嗓音，演活了一个异乡游子归途的内心戏，展现了人生丰富的阅历，所以云南白药拿这首歌用来渲染春节每个人回家的情绪代入感很强；且以《365里路》为代表的老歌，代表的是一种回忆一种情怀，品牌通过脍炙人口的的熟悉旋律对话大众，可以更好地营造品牌亲和力。

从某种程度上来说，云南白药以“旧旋律新画面”的策略沟通，与韦伯杨“创意就是旧元素新组合”的观点不谋而合，更容易在春节节点营造熟悉又陌生的陪伴形象，增加品牌CNY营销的沟通效率。

云南白药在视觉上营造归途的美景，在听觉上输出归途的情怀音乐，上演一场集视觉、听觉于一体的沉浸式感官体验，让每个人都可以从短片中找到自己回家路的熟悉场面。在这个过程中，云南白药也将品牌“守护健康每一条路”的理念传给更多受众，与他们实现情绪共振。

以“守护”为沟通落脚点，展现品牌一路陪伴的关怀

面对碎片化的CNY营销大战，当品牌忙于撩拨消费者春节情绪时，更要注意聚焦品牌重心，回归品牌本质为营销降噪，才能让消费者在海量CNY信息中认知品牌，创造消费者持续拥护的复利效应。

对于云南白药来说，在深耕中医药传承与创新的同时，一直将“守护生命与健康”作为品牌和产品的传播使命。正如此次的CNY营销，品牌全程以关注用户春节情绪为核心，让用户走到台前成主角，完全没有刻意提及产品，只是为品牌塑造默默守护用户的角色，来展现品牌常年陪伴用户的一面，民族品牌的担当可见一斑。

再看过往的营销，云南白药洞察国人普遍健康焦虑，频频推出健康社会议题的传播。比如2023年云南白药以 TVC《登高祝词》唤醒人们的健康意识；2022年联合歌手毛不易共创一首“治愈”系歌曲，凭借悦耳动人的旋律和抚慰人心的歌词打动受众，自然输出云南白药“守护生命与健康”理念，实践健康品牌年轻化营销。此外，云南白药并不是停留于营销层面聊守护，而是有着站得住脚跟的产品承接主题，以云南白药气雾剂和云南白药膏为例，专注伤痛管理，是出行运动必备好物。

在这次云南白药的CNY营销中，我们看到品牌并没有盲目追逐春节主题偏离品牌主线，而是以春节情感为撩拨情绪的起点，营造归途的浓厚氛围；以品牌资产“守护生命与健康”为落脚点，传递守护每个人的归家路，守护健康每一路，潜移默化地带出品牌的使命初衷。

整体来看，云南白药用一首《365里路》，将CNY营销的落脚点归于品牌理念，再次占位“ 守护生命与健康”这个关键词，实现“ 守护生命与健康”品牌资产的积累。